2全方位案例展示网络营销
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36
李宁公司的商业模式
目标用户
• 14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流 行趋势。
• 目前李宁公司将重点放在大学生群体。
37
李宁公司的商业模式
产品与服务
• 李宁官方商城1家 • 官方直营店3家 • 授权店20家 。
38
李宁公司的商业模式
39
李宁公司的商业模式
40
况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐 款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉 最大的收获。
13
王老吉案例分析—造势
王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、 博客讨论的焦点话题。
话题是分散的
一个更强有力的话题
讨论升级
创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内 容一下子成了人人赞誉的好文章。
上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征， 采取了灵活的搜索引擎竞价策略
30
黎明重工网络营销的管理模式
工作流程
• 第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外B2B、 B2C等第三方电子商务平台；
• 第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三 方平台产品发布、更新与重发等；
44
李宁公司的网络经营模式
渠道协调
• 在销售的商品上进行区分 • 网络渠道和传统渠道产品价格一致 • 整顿网络渠道和传统渠道
45
THE END
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.7. 1020.7. 10Friday, July 10, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。02:5 4:3702: 54:3702 :547/1 0/2020 2:54:37 AM
与此同时网络上出现了封杀王老吉的热帖，引 起了轩然大波，王老吉的搜索量大幅度的提升
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• 黎明重工从。
25
黎明重工的商业模式
赢利模式
• 黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的 改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、 客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上 完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。
28
黎明重工的网络经营模式
第三方平台营销
• 在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、博客等进行免费信 息的发布推广的方式。
29
黎明重工的网络经营模式
搜索引擎营销
• 采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相略
33
李宁公司的基本情况
34
李宁公司的基本情况
• 成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成 为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、 红双喜、ZDO新动等知名品牌。
• 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至 2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展， 已进入23个国家和地区。
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 7月10 日星期 五上午2 时54分 37秒02 :54:372 0.7.10
• 二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营 销战略、策划、团队与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本 行业、本企业的网络营销模式
32
结论与建议
问题分析
• 网站群营销的负面作用越来越大 • 中高层网络营销管理人员不足
企业借鉴
• 首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中 • 其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划 • 第三，组建与培养专职的网络营销团队 • 最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.7.10 02:54:3 702:54 Jul-201 0-Jul-20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 02:54:3 702:54: 3702:5 4Friday , July 10, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.7.10 20.7.10 02:54:3 702:54: 37July 10, 2020
26
黎明重工的商业模式
经济优势 B
时间优势 A
核心能力
C 团队优势
D 产品优势
27
黎明重工的网络经营模式
网站群营销
• 2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括 主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。
• 网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确
11
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网络营销事件结果
销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻 了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如 今点名就要王老吉。
12
王老吉案例分析—借势
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一 片赞誉。
5
王老吉企业问题
但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着两大问题：
1.品牌定位不明确：“凉茶”or “饮料”？ 2.营销范围有限：无法走出广东、浙南
6
王老吉企业问题
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想 为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经 初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决 的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。 经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原 因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料 方面，市场中始终还是一片空白。
案例分析—活动效果
• 经兰蔻统计，通过本次活动直接给 带来31笔订单， 产生销售金额逾15万元人民币
• 经Google的PR值统计，兰蔻官网 的PR值次月从4提 升至5，网站品牌度大大提升
案例分析—黎明重工
黎明重工网络营销案例分析
• 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设 计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象
• 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育 用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。
42
李宁公司的商业模式
• 一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克 和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础；
• 二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。
43
李宁公司的网络营销模式
网络渠道推广
• 和门户网站的合作 • 通过搜索引擎推广 • 通过主题活动方式
14
王老吉案例分析—符合时间营销的内涵
不能脱离品牌的核 心理念，并在心理 和情感层面上与消
费者产生共振
不是简单的炒 作，而是它符 合了事件营销
Байду номын сангаас的内涵
同时要保证连贯 性，把事件营销 当作长期战略的
一部分
最关键的是要 找到品牌与事
件的联结点
15
王老吉成功分析—推广方法
QQ群 推广
论他推 广
封杀时间 切入点
2经典案例全方位展示网络营销
案例来自中搜网
网络营销功能展示
品牌的价值 扩展和延伸
客户关系管 理
信息搜索于 信息发布
网络市场调 研
销售渠道的 开拓
网络营销方法展示
经典案例一： 王老吉事件营销案例分析
加多宝pk王老吉
王老吉企业状况
“怕上火，喝王老 吉”，近年来，饮 料行业的一匹黑马 罐装王老吉脱颖而 出，一鸣惊人。
QQ博客： /75031983/blog/1215495037
Yoka博客： /blog/574819
校内博客： /GetEntry.do?id=307448389&owner=32340579
贴吧推 广
媒体关 注
博客推 广
案例分析—兰蔻
兰蔻网络营销案例分析
案例分析—项目介绍
兰蔻Lancome通过试客一族平台进行网络宣传：
ü一个月内分为4期活动，每期活动提供20瓶小样，1份套装 ü在10个以上论坛发贴（网友自发） ü在互联网上产生大量关于兰蔻的博客文章热门论坛中，有相关活动的宣传
营销目的：
李宁公司的商业模式
41
李宁公司的商业模式
• 通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道， 塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与 线下的良好互动。
• 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计 2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）
案例分析—论坛推广
YOKA 名品导购
瑞丽
案例分析—博客推广
Sohu博客： /93985234.html
Sina博客： /s/blog_4a9809f40100abm5.html
网易博客： /cindy1218_liao/blog/static/87521648200861411436498/edit/
活动参考贴：
案例分析—活动效果
第一轮
7/2~7/13
活动参与人数 个人博客展示数
1011
103
其他热门论坛贴子数 42
活动知晓度
379521
第二轮
7/14~7/20
1253
129 37 392641
第三轮
7/21~7/28
717
89 31 319836
第四轮
7/29~8/3
1241 86 51 257124
黎明重工的基本情况
• 成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主， 集研发、生产、销售为一体的股份制企业。
• 总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工 和上海世邦机器等多家全资子公司
• 2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行 业领先水平的管理、科研精英，现有员工600余人。
• 第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息； • 第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请； • 第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的
产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。
31
结论与建议
成功经验
• 一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企 业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了 机遇；
网络营销事件
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿 元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早 日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。
35
李宁公司的基本情况
• 从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到 2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流 水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务 渠道的存在，产生了很多问题
• 为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路
ü通过网络宣传，让更多网民了解兰蔻，并对兰蔻的产品产生一定的认可。 ü让更多消费者了解兰蔻官网的网址，并带来一定销售额。 ü为兰蔻官网带来更多反向链接，从而提升其的网站PR值
案例分析—营销传播策略
推广周期： 7/1—7/31
第1步
征集网友发帖、写博客
第2步
网友互相邀请、传播活动
第3步
产生大量博客及关注消费者
李宁公司的商业模式
目标用户
• 14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流 行趋势。
• 目前李宁公司将重点放在大学生群体。
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李宁公司的商业模式
产品与服务
• 李宁官方商城1家 • 官方直营店3家 • 授权店20家 。
38
李宁公司的商业模式
39
李宁公司的商业模式
40
况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐 款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉 最大的收获。
13
王老吉案例分析—造势
王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、 博客讨论的焦点话题。
话题是分散的
一个更强有力的话题
讨论升级
创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内 容一下子成了人人赞誉的好文章。
上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征， 采取了灵活的搜索引擎竞价策略
30
黎明重工网络营销的管理模式
工作流程
• 第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外B2B、 B2C等第三方电子商务平台；
• 第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三 方平台产品发布、更新与重发等；
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李宁公司的网络经营模式
渠道协调
• 在销售的商品上进行区分 • 网络渠道和传统渠道产品价格一致 • 整顿网络渠道和传统渠道
45
THE END
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.7. 1020.7. 10Friday, July 10, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。02:5 4:3702: 54:3702 :547/1 0/2020 2:54:37 AM
与此同时网络上出现了封杀王老吉的热帖，引 起了轩然大波，王老吉的搜索量大幅度的提升
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• 黎明重工从。
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黎明重工的商业模式
赢利模式
• 黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的 改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、 客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上 完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。
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黎明重工的网络经营模式
第三方平台营销
• 在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、博客等进行免费信 息的发布推广的方式。
29
黎明重工的网络经营模式
搜索引擎营销
• 采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相略
33
李宁公司的基本情况
34
李宁公司的基本情况
• 成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成 为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、 红双喜、ZDO新动等知名品牌。
• 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至 2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展， 已进入23个国家和地区。
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 7月10 日星期 五上午2 时54分 37秒02 :54:372 0.7.10
• 二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营 销战略、策划、团队与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本 行业、本企业的网络营销模式
32
结论与建议
问题分析
• 网站群营销的负面作用越来越大 • 中高层网络营销管理人员不足
企业借鉴
• 首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中 • 其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划 • 第三，组建与培养专职的网络营销团队 • 最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.7.10 02:54:3 702:54 Jul-201 0-Jul-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 02:54:3 702:54: 3702:5 4Friday , July 10, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.7.10 20.7.10 02:54:3 702:54: 37July 10, 2020
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黎明重工的商业模式
经济优势 B
时间优势 A
核心能力
C 团队优势
D 产品优势
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黎明重工的网络经营模式
网站群营销
• 2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括 主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。
• 网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确
11
Fußzeile ein
网络营销事件结果
销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻 了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如 今点名就要王老吉。
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王老吉案例分析—借势
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一 片赞誉。
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王老吉企业问题
但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着两大问题：
1.品牌定位不明确：“凉茶”or “饮料”？ 2.营销范围有限：无法走出广东、浙南
6
王老吉企业问题
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想 为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经 初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决 的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。 经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原 因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料 方面，市场中始终还是一片空白。
案例分析—活动效果
• 经兰蔻统计，通过本次活动直接给 带来31笔订单， 产生销售金额逾15万元人民币
• 经Google的PR值统计，兰蔻官网 的PR值次月从4提 升至5，网站品牌度大大提升
案例分析—黎明重工
黎明重工网络营销案例分析
• 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设 计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象
• 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育 用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。
42
李宁公司的商业模式
• 一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克 和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础；
• 二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。
43
李宁公司的网络营销模式
网络渠道推广
• 和门户网站的合作 • 通过搜索引擎推广 • 通过主题活动方式
14
王老吉案例分析—符合时间营销的内涵
不能脱离品牌的核 心理念，并在心理 和情感层面上与消
费者产生共振
不是简单的炒 作，而是它符 合了事件营销
Байду номын сангаас的内涵
同时要保证连贯 性，把事件营销 当作长期战略的
一部分
最关键的是要 找到品牌与事
件的联结点
15
王老吉成功分析—推广方法
QQ群 推广
论他推 广
封杀时间 切入点
2经典案例全方位展示网络营销
案例来自中搜网
网络营销功能展示
品牌的价值 扩展和延伸
客户关系管 理
信息搜索于 信息发布
网络市场调 研
销售渠道的 开拓
网络营销方法展示
经典案例一： 王老吉事件营销案例分析
加多宝pk王老吉
王老吉企业状况
“怕上火，喝王老 吉”，近年来，饮 料行业的一匹黑马 罐装王老吉脱颖而 出，一鸣惊人。
QQ博客： /75031983/blog/1215495037
Yoka博客： /blog/574819
校内博客： /GetEntry.do?id=307448389&owner=32340579
贴吧推 广
媒体关 注
博客推 广
案例分析—兰蔻
兰蔻网络营销案例分析
案例分析—项目介绍
兰蔻Lancome通过试客一族平台进行网络宣传：
ü一个月内分为4期活动，每期活动提供20瓶小样，1份套装 ü在10个以上论坛发贴（网友自发） ü在互联网上产生大量关于兰蔻的博客文章热门论坛中，有相关活动的宣传
营销目的：
李宁公司的商业模式
41
李宁公司的商业模式
• 通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道， 塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与 线下的良好互动。
• 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计 2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）
案例分析—论坛推广
YOKA 名品导购
瑞丽
案例分析—博客推广
Sohu博客： /93985234.html
Sina博客： /s/blog_4a9809f40100abm5.html
网易博客： /cindy1218_liao/blog/static/87521648200861411436498/edit/
活动参考贴：
案例分析—活动效果
第一轮
7/2~7/13
活动参与人数 个人博客展示数
1011
103
其他热门论坛贴子数 42
活动知晓度
379521
第二轮
7/14~7/20
1253
129 37 392641
第三轮
7/21~7/28
717
89 31 319836
第四轮
7/29~8/3
1241 86 51 257124
黎明重工的基本情况
• 成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主， 集研发、生产、销售为一体的股份制企业。
• 总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工 和上海世邦机器等多家全资子公司
• 2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行 业领先水平的管理、科研精英，现有员工600余人。
• 第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息； • 第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请； • 第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的
产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。
31
结论与建议
成功经验
• 一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企 业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了 机遇；
网络营销事件
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿 元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早 日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。
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李宁公司的基本情况
• 从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到 2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流 水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务 渠道的存在，产生了很多问题
• 为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路
ü通过网络宣传，让更多网民了解兰蔻，并对兰蔻的产品产生一定的认可。 ü让更多消费者了解兰蔻官网的网址，并带来一定销售额。 ü为兰蔻官网带来更多反向链接，从而提升其的网站PR值
案例分析—营销传播策略
推广周期： 7/1—7/31
第1步
征集网友发帖、写博客
第2步
网友互相邀请、传播活动
第3步
产生大量博客及关注消费者