＂东城印象”项目营销策划方案

1、热恋的要结婚的族群
2、三口之家年龄在35岁以下的年轻人
3、区域内经商人士
4、区域内集团购买户
时尚性公寓
5、另类客户
成长性公寓
➢ 辅助市场——商务办公（20%）
➢ 1、服务类中小型公司 ➢ 2、驻新办事处机构
商务公寓
➢
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➢潜在市场——投资人士（20%）
1、区域内投资人士 2、区域外投资人士
放大 利用 机会
SWTO分析
化解
规避 威胁
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优势(S): ➢ 整个东区发展前景良好； ➢视野开阔，拥有良好的自然景观 资源,可观牧野广场和牧野湖。
➢临两大主干道平原路与牧野路， 交通便利。
劣势(W):
➢项目单体开发，规模小, 居住氛围不浓，缺乏 社区景观跟社区配套。 ➢作为住宅，项目全临街在一定程度上会影响产 品品质。 ➢“工”字形户型设计，存在通风、采光、私密 性等问题。 ➢鸿达公司缺乏知名度，无品牌优势，这特别在 品牌、实力公司积聚的东区，弱势显得更明显。
2343 96-153 18-46
2320 103-142 无
主力 户型 143
121 136
96 138
138 142
现销售情况
对比性
2007年整个销售 情况较好,已进入 尾盘期.07年11月 至今销售不畅,优 惠10000元
周边价格 参考楼盘
户型设计及营销 手法较差,销售很 不理想,现在所余 房源为一梯多户 户型及10层以上 房源
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东城印象
阳光SOHO，首席商居
与对手楼盘相比较，形象 更为清新，诉求更能体现 项目气息与商居品味，能 在众多楼盘之中脱颖而出
三、项目定位
形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同
产产品品价价值值
客客户户价价值值
品质真 升值快 地段好
服务性 稀缺性 领先性
价值共鸣
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我们的主张所要达到的传播目的
• —与其它项目的有效区隔 • —人以群分的群体认同感
如何演绎？
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我们的主张
阳光SOHO 首席商居
一个高性价比，适宜居住、投资、商用的精致物业
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总体形象定位：
后SOHO时代首席青年商务公寓
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• 项目客户群定位：
➢ 主力市场——居家人士（60%）
城市亮点 博远龙郡
畅想花园
隆基文翠园
天安易居项目
鸿达花园
晖祥花园
理想城
薄城花园
以沙和、景城、伟业、建业为 代表的外地品牌开发商以突出 产品品质和高水平的开发理念 树立东区一级价格梯度：
均价：2500-3200元
以本地开发商为主的第二价格 梯度：
均价：2100-2460
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已售 名称 地 点 上市量 面积
片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔，建立项目的 核心竞争力至关重要！
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项目SWOT分析
全面掌握项目所在东区的优劣势
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对项目进行SWOT分析有利于全面掌握项目的优劣势、以及项目开发的 利好机遇和潜在威胁，从而正确的指导日后策划和执行工作，运筹帷 幄方能决胜千里：
优势
劣势
转化
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分析结论：1、住宅市场供应格局
• 2008年新乡市众多中高档楼盘集中放量，表现均价定位于2300 元/M2 ~ 2900元/M2之间，产品类型以短板式小高层为主，兼有 多层、高层产品。
• 未来城、天安名邸、畅想花园、晖祥名邸、隆基文翠园3期平 等项目的陆续上市，将使区域竞争白热化；
• 大景城、世纪村、伟业中央花园、城市旺点、建业集团的进驻 使本区域品质进一步提升，产品也趋于多元化发展；
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2007年新乡房价走势图：
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2008年新乡房价走势预测及应对市场建议：
虽然受2007年9.27政策影响，新乡楼市2007年11月以来销 售速度持续放缓，但我们认为2008年房价还是稳中有升：
◆、市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的； ◆、市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的； ◆、不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场高速 增长的重要基础。
投资性公寓
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项目定位－推广名建议
根据我们的定位思路，以下推广名中均含有“鸿达”二字， 意在与鸿达花园产生印象上的连接。
鸿达·阳光SOHO公寓
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项目定位－案名建议一 鸿达·阳光SOHO公寓
SOHO：居家办公投资于一体
直接推广项目物业类型，可以有效避开周边众多住宅竞争对手，形成亮点进行 有效传播，吸引目标客户群的关注。
机会(O):
➢外地开发商的进入已使东区树立起了 高端形象；对项目形象有一定的提升 作用。 ➢周边项目普遍定位为中档及中高档纯 住宅项目，此区域将对各类物业各有 需求。
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威胁(T): ➢ 区域内居民对高层住宅存在一定抗性 ； ➢整个片区推盘量大，对项目目标客户群 势必产生分流。 ➢宏观调控，“9.27”信贷政策使2008年 成交量萎缩，观望气氛浓
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项目定位－项目附加值建议
思考一： 我们如何吸引的目标客户群？
思考二： 要在这个中高端项目充斥的市场，想赢得市场份额， 我们又凭什么打动客户群呢？
思考三： 项目入市形象与成功是否十分关键， 那么，产品方面还有没有改进的余地， 时尚居家办公于一体的生活氛围如何来营造？
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项目定位－项目附加值建议
增加项目的科技含量－社区智能化建立
高端消费者越来越追求居住的
舒适性和便利性。
所以，我们在产品创新的基础
➢
上，再次打造项目新的附加值。
➢
将智能化融入到产品中，全面提升 ➢
整个物业的价值。
➢
➢
➢
家居上网系统： 安防系统： 停车场系统 三表自动抄表系统 刷卡式电梯 暖气等
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项目定位－价格定位
项目销售价格建议
75 112
元优惠，认筹约 100多户,面积配比 与鸿达花园高层相
周边超级 大盘竞争
似.11层小高层认购 对手
情况强于18层高层.
5栋多层,1栋22层高 户型创新
无
79-150
无
115 138
层,3月底上市,小高 层主要以中小户型 为主.型同区域 主要竞争 楼盘 Nhomakorabea伟业 平原
中央 路
70万
无
公园
无
无
无
无
• 小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占居优势环 境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；
• 客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均受客户 追捧。
• 区域内楼盘户型向小的趋势明显，90平米—120平米中小户型较多，产品同质 化明显；
• 多层建筑形式最受市场欢迎，小高层存在一定的市场抗性，高层抗性更为明显 ；
• 价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构筑而成的 一个互有关联的系统策略。 • 由于项目现时距离开盘尚有一段时间，为此，我们只能以现时市场 上同类高层的情况及我们对项目初步的认识，利用
市场可比楼盘量化定价法来衡量我们的价格。
根据所在板块在售项目状况，本项目东区区域内具有可比性的项目 目前我们暂定为：天安名邸、维多利亚城、溥城花园、辉龙阳光城4个楼 盘进行比较。
高层反映不甚理想.
三室二厅 中大户型 同区域主 要竞争楼 盘
已售 名称 地 点 上市量 面积
大景 城
平原 路
40万
无
畅想 花园
平原 路
50000
无
表现 均价
无
无
实际 成交 均价
无
面积 区间
总价 区间
38-145 无
主力 现销售情况 户型
对比性
2007年12月23日已
认筹,1万抵32888 小户型同
形象定位
• 项目形象定位： • 通过一系列调查分析，我们得出以下结论：商住楼在
2008年将成为城东板块市场亮点，需求上升；城东板块 住宅竞争激烈，商住楼容易形成差异化，形成竞争优势 。目前商住楼投资性的买家越来越多；周边地区商住楼 （六运公司）尚未推出，市场空白。通过这样的认识， 结合项目最能提升物业价值的特点，依托行政东区CBD 商务区的概念，可导出一个涵盖区域特征和产品特质的 定位——“阳光SOHO，首席商居”。
项目定位－SWOT分析
单位：元/m2
3500 3000 2500 2000
郑州伟业 沙和世纪村
建业集团 大景城
城市亮点 博远龙郡
畅想花园
隆基文翠园
天安易居项目
鸿达花园
晖祥花园
未来城
薄城花园
从图可见，与竞争对手 相比，我们的项目在房 地产商综合实力、产品 、园林、规模上都不具 绝对的优势，并且，我 们的项目存在户型类型 单一、户型设计存在硬 伤（采光、通风、私密 性问题）。
＂东城印象”项目营销策 划方案
路漫漫其悠远 2020/3/28
研究框架
了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的 各 因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出 整体营销策略构想
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目录
CONTENTS
第一篇 竞争格局
第二篇 产品分析及定位 第三篇 价格策略 第四篇 销售部署 第五篇 推广计划
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市场分析
如何看待项目所在东区市场的发展
路漫漫其悠远
1、东区楼市— 新的交易热点 全城关注
07年各区域商品房供应与销售情况特色： 内城区交易火暴，开发区热度不减，东区成为新的交易热点，铁西区交易平淡。
内城区、开发区、东区成置业热点板块
2007年各区域商品房供应与销售情况对比
路漫漫其悠远
无
无
小户型同 周边超级 大盘竞争 对手
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户型
市场研究－东区市场解析
从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*1、 3*2*2占 绝对主力；其次是2*2、 1*1小户型呈逐年增大的趋势； 至于4室2厅的大户型，开发 量不大，只是一种附加产品。
路漫漫其悠远
公寓竞争项目概况 五接近： 硬件配置、户型接近、面积接近、室内交楼标准、 销售时间接近； 一相同： 土地法定功能为住宅，70年产权；
2、东区楼市供应特点
•住宅项目霸占江山
“城市东进”运动使本区域 催生了一批大规模高层楼 盘，吸引关注无数，主要 是一批以住宅为主的项目 带动所致，其中不乏国内 行业巨头和本地老大，高 手林立，支撑新区地产版 图。
鸿达花园2期
路漫漫其悠远
市场研究－东区市场解析
未来推出量
根据对东区调查统计得出，未来几年东区房地产将有350万方以上的住宅项 目向市场推出，并以每年90万方以上的供应量向市场放量。
表现 均价
辉龙 阳光 城
人民 东路
47646. 35734 2900
溥城 牧野 花园 大道
29776
17866
2500
天安 名邸
牧野
(多层) 大道
43617
无
2467
晖祥 名邸
平原 路
50000
无
无
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实际成 面积 交均价 区间
总价 区间
2755 60_148 16-47
2460 66-168 15-48
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关于项目形象定位的思考……
路漫漫其悠远
我们在高度同质化的竞争环境下 ，本项目有没有独特的定位主张（
USP）
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思路：项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力 • 差异化
对手盘
晖祥名邸—旭日光辉，名门旺宅、阳光名邸 大景城—给自己私藏一座五星级的家 畅想花园—与市长作邻居 天安名邸—献给热爱生活的人们
楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-70万平方米的 大型多功能社区，已经成为未来几年东区房地产市场主体。
规模 推盘个数
10万方以内 5
10-20万方 4
25—70万 4
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开始出现价格两极分化
单位：元/m2
3500 3000 2500 2000
郑州伟业 沙和世纪村
建业集团 大景城
• 2007年底，各楼盘折扣很大，1万—5万不等，但客户群成交缓 慢，楼盘供应量却成倍放大。
路漫漫其悠远
分析结论：2、住宅市场需求状况
房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和 居住发展趋势来看：
• 新乡市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户； 跨区置业受到一定程度的限定；
公寓：来自于国际著名建筑设计师、艺术评论家——密师·范德罗，提出“少
即是多”的建筑原则，倡导一种“简约美”的生活主张，由此理论衍生得来 的后现代主义住宅、时尚公寓等建筑，迅速成为全球年青白领的新宠。
阳光SOHO公寓特点：本项目位于城市中交通生活配套完善的地段，又与市中
心保持一段优雅的距离。外型简洁，但大气挺拔；户型构造紧凑开敞，同时 此案名也将本项目目标客户希望同时享有繁华都市生活与优美自然风景的完 美主义特点表现出来。
周边价格 参考楼盘
2007年11月开始 暗销,经查现已停 止,但是多层户型 因稀少,认购较好, 大面积140以上 的有抗性,24层高 层反映不甚理想.
面积配比与鸿达 高层接近.
小户型同 区域主要 竞争楼盘
2007年底试销售,交 10万优惠5万,对客 户讲交10万抵 128888元,营销手法 较差,整个认购情况 较乱,经差现已停止.