企业战略概论 文档(工商管理本科资料)

企业经营战略概论串讲主讲人:姚望
教材基本结构
管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成:
1、战略环境分析阶段。

这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里
指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。

这些工作体现在第二章和第三章中。

2、战略制定与决策阶段。

这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即
战略方案制度工作和战略方案决策工作。

从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策（体现在第四章），企业总体战略决策（体现在第五章到第九章），企业经营单位战略决策（体现在第十章至第十一章），企业职能战略决策（体现在第十二章至第十九章）。

3、战略实施和反馈阶段。

这一阶段的工作，从纵向来看，包括具有先后顺序的
四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。

这一阶段的工作其内容体现在第二十章至第二十一章。

以上三个阶段的工作统称为战略管理工作，担负这一工作的是企业的高层管理者、战略型企业家、企业战略领导班子，这方面的内容体现在本书最后一章，即第二十二章。

第一章企业经营战略概论
一、企业经营战略提出背景
1、需求结构的重大变化。

2、市场竞争日趋激烈。

3、科学技术的不断进步。

4、资源供应日益紧张。

5、社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多。

6、产业结构的调整。

二、经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来
有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。

从企业经营战略的定义中，我们把握以下要点：
第一，表明了经营战略工作的性质。

这是属于企业总体性、长远性的谋划与方略，是企业高层管理者为解决企业未来发展而绘制的美好蓝图，指明了企业发展的方向和道路。

第二，指明了企业经营战略制定的依据。

即以未来市场需要的变化和竞争的趋势，企业内外环境提供的各种条件为依据而制定。

第三，阐明了战略制定的目的。

企业的生存和发展。

第四，明确了目的、目标和途径、手段的关系。

经营战略是实现企业发展目的和目标的关键手段。

三、经营战略的特点
1、全局性。

2、长远性。

3、竞合性（即具有竞争性和合作性的特点）。

4、纲领性。

5、相对稳定性
四、经营战略决策工作地位的重要性
1、企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为
2、企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节
3、企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
五、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）。

1、安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论。

主要著作1965年《企
业战略论》、1976年《从战略计划走向战略管理》、1979《企业战略管理论》，他的主要观点：
第一，战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、项目的分解使之落实。

第二，制定的战略必须与环境相适应。

把环境分为五个等。

根据不同风险度的环境分别实施相对应的五种战略管理模式。

稳定的环境——保守稳定型。

活跃的环境——效率反应型。

可预测的环境——营销先导型。

可探索的环境——战略探索型。

极动荡的环境——开拓创造型。

第三，企业经营战略由四个要素构成。

产品与市场领域；成长方向；竞争优势；
协同合作。

2、安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论。

《企业战略概念》一书中提出的战略设计理论的主要观点有：
第一，把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。

第二，战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施，正确的战略应具有创造性和灵活性。

第三，目标战略理论观点。

他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现的。

第四，SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。

3、钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论。

《战略与结构》一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。

主要观点：
第一，企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。

第二，企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。

即企业的战略必须适应环境，满足市场的需要；企业组织结构既必须适应环境的要求，也必须适应战略的要求。

第三，组织的结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。

六、经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）。

1、德鲁克的企业使命和战略目标理论。

《管理——任务、责任和实践》一书中提出了“企业使命和战略目标”的理论。

主要观点：
第一，首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）。

第二，企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括。

它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用的抽象反映。

经营哲学的主要内容是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想和基本观点构成的。

第三，企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。

他认为企业宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。

第四，把企业使命转化为企业的战略目标。

他提出了应制定以下八类目标，即市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。

并把市场推销目标和创新目标作为企业战略目标体系中最重要的目标，是其他目标的基础。

2、霍弗和申德尔的企业资源配置理论。

合著的《战略制定》认为，战略是企业大计划中的一个组成部分。

企业大计划包括目标、战略、方针三个部分，其中战略由经营战略、资源配置、竞争优势、协同作用等四个部分组成。

在战略的这四个构成中，强调了资源配置这一要素的重要性。

主要观点：
第一，每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源
第二，每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础
第三，企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源。

一个企业的资源可分为三类；物力资源、人力资源和组织资源。

第四，企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是是一系列资源整合和优化配置的结果。

3、波特的竞争战略理论。

两本书：〈竞争战略〉，〈竞争优势〉。

主要观点：
第一，企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业。

他认为，行业内存在着五种竞争力量：行业中现有的竞争者；潜在的进入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。

其中必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。

第二，企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。

他提出有三种基本的竞争战略可供选择，这就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。

第三，由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其生命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。

第四，企业竞争中以“特”取胜的战略。

七、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）。

1、战略同盟理论。

企业间走向合作，实施多赢和双赢战略。

这种理论主张，企
业之间不仅存在着竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更多范围内的竞争。

2、企业核心能力理论。

这一理论是由美国普拉哈拉德和哈默尔首先提出。

这种
理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对诸多企业能力进行整合的能力，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。

核心能力具有以下特点：延展性，增值性，独特性）
3、战略再造理论。

1993年哈默和钱皮合著的〈企业再造〉一书，明确的提出了企
业再造的战略理论。

其主要观点有。

第一，对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。

第二，从产品导向转为以顾客为导向。

第三，从职能导向转向流程导向。

第四，从控制命令式转向横向协作式。

第五，员工队伍从劳动专业分工转向综合技能型。

4、知识经营战略理论。

德鲁克〈后资本主义社会〉一书中强调企业最重要的经
营资源就是知识，其中以知识劳动者，脑力工作者为中心。

知识经营战略理论的主要观点：第一，21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力。

第二，知识就是企业的经营资源，是新型的资本。

第三，可供选择的知识经营战略很多，如知识创新战略等。

八、企业经营战略管理的含义：企业经营战略管理，是指企业家从战略的高度对企
业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制定过程，实施和控制过程所进行的管理。

企业经营战略管理模式的含义。

企业经营战略管理模式是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项战略性工作在时间上的先后程序（过程）和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略工作相互依存、相互促进，形成正常运行的系统和高效运作的模式。

九、企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）
1、战略管理过程系统。

分为在时间上有先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略环
境分析阶段；战略制定和决策阶段；战略实施和反馈阶段。

2、使命目标经营战略层次体系。

即制定企业的总体战略，然后分别制定企业经营
单位的战略和职能战略。

3、战略方案的内容体系。

十、企业经营战略管理过程系统
这一管理系统的特点是一个时间系统。

管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成。

1、战略环境分析阶段。

这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里
指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。

2、战略制定与决策阶段。

这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即
战略方案制度工作和战略方案决策工作。

从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策，企业总体战略决策，企业经营单位战略决策，企业职能战略决策。

3、战略实施和反馈阶段。

这一阶段的工作，从纵向来看，包括具有先后顺序的
四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。

十一、企业经营战略的层次体系
1、总体经营战略——第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）
总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

分类：
第一，企业所处的经营态势（发展型战略；稳定型战略；紧缩型战略）
第二，企业经营领域（专业化战略；多元化战略）
第三，企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型战略；可靠型战略；风险型战略）
第四，企业资源配置和增长方式不同（粗放型经营战略；集约化经营战略） 2、经营单位战略——第二层次
经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。

3、职能战略——第三层次
职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。

十二、企业经营战略的内容体系
1、战略思想（统帅，灵魂，导向作用）
2、战略目标（战略的核心）
3、战略重点。

战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行
战略指导的重点。

战略重点一般是从产品战略、市场战略、质量战略、科技战略和人才战略等职能战略中作出选择。

4、战略方针（可分为综合性方针，单项性方针，目的性方针，手段性方针）
5、战略阶段。

阶段的划分，以战略期限的长短为依据。

6、战略对策（又称经营策略）。

它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多
重性等特点。

第二章企业战略环境分析
一、企业外部环境分析的必要性
1、保证战略决策的科学性和正确性。

2、保证战略决策的及时性和灵活性。

3、提高战略决策的稳定性和效益性。

二、企业外部环境一般内容的分析
1、政治环境分析。

第一，国内政局分析。

第二，国际政局分析。

第三，国内政治经济任务和政策环境分析。

2、经济环境分析。

第一，国民经济运行情况和发展态势分析。

第二，国内市场体系的建立和发育情况分析。

第三，国家产业政策分析。

第四，国际经济情况和发展态势分析。

3、社会，文化，技术环境分析。

第一，社会环境分析。

第二，文化环境分析。

第三，科技环境分析。

4、资源环境分析。

第一，自然资源及其开发状况分析。

第二，资源供应情况分析。

第三，资源利用和环保分析。

三、企业外部环境重点内容的分析
1、市场需求分析。

第一，企业总体市场的调查和分析。

A、用户的现实需要，就是用户或顾客有支付能力的需要。

B、用户的潜在需求。

第二，企业细分市场需求的调查和分析。

第三，用户和消费者产品需求的趋势分析。

A、生活资料产品的需求趋势。

B、生产资料产品的需求趋势和规律。

2、行业环境分析。

第一，行业的现状及其前景。

A、行业的寿命周期分析。

B、行业规模分析。

C、行业的技术状况分析。

D、行业
内战略集团分析。

第二，行业中的竞争结构分析。

波特教授指出的五种竞争力量。

A.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；
产品的差异化程度；用户的转换成本）。

B.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企
业对进入者的态度和反应）。

C.来自替代品的压力。

D.买方的议价能力。

E.供方的议价能力。

四、企业内部环境分析的目的
1、搞清企业自身的优势和劣势。

2、查出造成劣势的原因，找出内部的潜力。

五、企业内部环境分析的内容
1、企业一般情况分析。

包括：领导者素质和职工素质分析；企业发展情况分析；
企业管理素质分析；企业技术素质分析；企业生产条件分析；企业营销情况分析；
企业财务、成本和经济效益分析；企业资源供应分析；企业组织结构分析。

2、企业经营实力。

产品竞争能力分析；技术开发能力分析；生产能力分析；
市场营销能力分析<一是分析企业选择销售渠道的能力；二是企业自销的能力>；产品获利能力分析<一是对产品盈亏分析；二是分析产品的资金利润率>）。

3、企业成功的关键因素分析。

第一，行业成功关键因素分析。

A、行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特
定因素。

B、寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）。

C、强化行业成功的关键因素。

第二，企业成功独特因素分析。

A、企业成功独特因素的含义。

这种独特因素主要是指企业的核心能力。

它
是指企业在长期生产经营实践中积累的和不断学习获得的多种知识多种技术、技能，并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。

B、企业核心能力的主要特征。

知识性和智能性；整合性和创新性；增值性
和延展性；独特性和长期不可模仿性。

C、企业核心能力的内容体系。

提出企业核心能力的普拉哈拉德和哈默尔用树
形理论加以概括。

一是树根（核心能力）；二是树干和主枝（核心产品）；三是分枝、叶、花、果（最终产品）。

六、战略环境综合分析的内容
1、企业外部环境存在的机会和风险分析。

第一，企业外部环境存在的有利因素
-机会。

第二，企业外部环境存在的不利因素——风险，也叫威胁。

2、企业内部优势和劣势分析。

第一，企业的长处—优势。

第二，企业的短处——
劣势。

七、战略环境综合分析的目的
为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据。

八、战略环境综合分析的方法
1、企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）。

2、波士顿矩阵分析法。

3、麦肯锡矩阵分析法。

第三章企业战略经营领域分析
一、概念
经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。

战略经营领域（SBA）：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。

二、确定战略经营领域结构的原则
1、一般原则。

所谓一般原则是指环境的引力或企业的实力平衡的原则。

2、具体原则。

第一，企业的生存与发展平衡的原则。

第二，企业的投入与收入平衡的原则。

第三，SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则。

第四，企业内部集合性与外部适应性的统一原则。

集合性，是指系统的各个组成部分有机结合为有特定功能的整体的特性。

适应性，是指系统作为一个有机整体，适应环境的规则而健康成长的特性。

三、分析企业战略经营领域的方法
1、环境引力与企业实力的对比分析法。

2、SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析。

第一，SBA运行规则分析。

A、运行规则分客观规律和主观规定两类。

B、运行规则是多层多元的。

第二，战略主体分析。

战略主体指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、政策制定者及企业自身。

第三，战略关系分析。

直接关系；间接关系。

A、企业与消费市场的战略关系分析。

B、与供应者的战略关系分析。

C、与竞争者的战略关系。

D、与政策制定部门和相关部门的战略关系。

第四，战略关键分析。

A、战略关键的客观存在。

B、战略关键的主观选择。

3、拓宽视野与系统分析相结合。

首先，大胆畅想。

其次系统分析。

4、密切注意风险环境的变化（预测和展望）
第四章企业使命和战略目标
一、企业使命的含义
企业使命：指企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。

企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场。

二、确定企业使命的重要性
1、明确规定企业的发展方向和前进的道路
2、是确定战略目标的前提
3、战略方案制定和选择的依据
4、是合理配置企业资源的基础
三、企业使命的决策内容
1、关于企业性质的确定。

2、关于企业成长方向的选择。

3、关于经营目的的确定。

企业一般有三个经济性目的。

长期生存；持续发展；
获得盈利。

4、企业经营哲学的性质。

企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有
的经营信念，价值观念和行为准则。

5、企业经营方针的选择。

企业经营方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目
标，突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。

6、企业社会责任的确定。

四、企业使命的决策方案
企业使命决策，就是企业解决为什么顾客服务的选择。

企业使命就是发现顾客，创造市场。

1、坚持企业原有使命的决策。

2、扩大企业使命的决策。

3、改变企业使命的决
策。

五、企业使命决策应考虑的重要因素
1、国家长远发展规划和产业政策。

2、市场需求。

3、竞争态势。

4、企业实力。

六、确定企业使命应研究的重要问题
1、要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命。

2、正确的企业使命必须有约束力。

3、企业使命要具有鼓动性。

七、企业战略目标的含义
企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。

战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。

八、制定企业战略目标的作用
1、战略目标能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，
使企业获得长期稳定和协调的发展。

2、战略目标能够使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避
免落空。

3、战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据
4、战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用。