百色·星光大道营销计划

百⾊·星光⼤道营销计划
星光⼤道2015年营销计划
前⾔
根据⽬前项⽬及百⾊市场的情况，未来⼆⾄三年内⿍盛·中央城、滨江半岛、五洲·半岛阳光、⼴安·公园⾥、锦华项⽬、春天花园、⾦⾠悦君、龙景名都、柏隆国际、逸品江南等盘相继加推抢售，右江区年供应量在5000套以上，为保证项⽬营销⼯作的顺利实施，抓住良好的营销时机，确保项⽬⾸次成功开盘，我司建议围绕以下⼏个关键点制定营销计划：
1、抓住春节后百⾊市场年后的销售旺季，做⾜营销⼯作，推⼴渠道进⼀步铺开；
2、项⽬1、2#楼有预售证，上半年主推1、2#楼剩余货量的销售。

3、在3⽉初确定⼴告设计单位或⼈员，3⽉中旬落实乡镇墙体⼴告、三轮车⼴告投放，配合DM、微信、短信、报⼴、⽹络等⼴告渠道并举，为后续的营销⼯作的开展蓄势。

4、争取3⽉初确定上半年⽼业主客户关系维护的活动⽅案，快速提⾼⽼带新的到访量，促进销售。

5、重点推进银⾏回款进度，⼒争前期销售的房源封顶后顺利回款，确保项⽬回笼资⾦，为后续开发项⽬提供强有⼒资⾦⽀持。

以下为我司具体分析及营销计划⽅案，供双⽅探讨沟通，共同促进项⽬营销⼯作顺利开展。

第⼀部分市场分析
⼀、2014年百⾊楼市概况
1、2014年百⾊楼市供应与成交量、价格表现：
2014年百⾊右江区楼市全年成交约1940套，成交⾯积超过20万㎡，和历年正常销量相⽐有所下滑，成交主要楼盘集中龙景区，⿍盛·中央公园、⿍盛·中央城、滨江半岛、锦华尊府销量较好，其次⼴安·公园⾥、佳源·城市花园表现较突出。

以下为百⾊主要楼盘2014年销售数据：
2、2014年百⾊全市楼盘销量与全区各市对⽐分析
从2014年市场销量上看，百⾊销量明显下滑，排全区
14个地级市后列，下滑幅度全区最⼤。

三、2015年市场环境预测
1、市场供应量及价格：
2015年百⾊楼市供应量剧增，推货总量是2014年成交量（约1940套）两倍以上，市场竞争压⼒加剧，各楼盘推量预估如下：
动情况下，去化压⼒巨⼤。

2）预计15年房价基本维持在14年的基础上，涨幅空间不⼤。

由于供量⼤，可能出现楼盘价格跳⽔等不确定影响，需要时刻注意市场动态，及时调整销售策略。

第⼆部分项⽬分析
⼀、项⽬销售状况
项⽬园林景观存在⽋缺及推⼴⼒度较⼩，这⼏⼤因素对住宅销售有重要影响，项⽬接下来将⾯临较⼤的销售压⼒。

⽽从项⽬本
⾝的情况分析，刚需客为购买的主体，⽼带新是成交重要来源，⽽要在2015年实现销售量上的显著提升，除了需要对项⽬园林、物业等⽅⾯进⾏整改之外，需要加⼤⽼带新、DM⼴告推⼴⼒度，并有随⾏就市的价格体系及较⾼强度县份乡镇推⼴作为⽀撑，以市中⼼出⾊的性价⽐吸引百⾊刚需客户。

⼆、促销政策执⾏回顾
“⾸付2万，再送500元/平装修款”促销政策的推出，推动了项⽬销量的提升，市场认可度较好，建议继续执⾏；⽼带新政策推出后反应并不理想，其原因是政策执⾏不到位，应加⼤⽼带新政策宣传⼒度，扩⼤政策影响⼒。

三、2015年可售货量及销售原因分析
1、2#楼住宅库存分析：
注：商铺、车位未进⾏公开销售。

2015年度可售套数（取得预售证）为255套，其中1号楼剩余65套，2#楼170套，主要以3房为主，想要在2015年实现量的突
破，须有相对符合市场预期的价格、灵活的优惠幅度、较强的推⼴措施三者作配合，因此可考虑利⽤百⾊旺季节点，以灵活的促销⼿
段如推⼀⼝价等⽅式为噱头，有效促进项⽬的快速去化。

以上数据所⽰为星光⼤道项⽬⽬前取得预售证的1、2#楼住宅部分所推货量库存产品明细，从数据看出，所剩户型货量较多，销售缓慢的原因分析如下：
(1)、来访客户不⾜
客户到访售楼部流量不⾜，到访量低，⽆⾜够到访客户转化为下定客户。

应对建议：
●重点维护好⽼业主关系，发放邀请柬（凭请柬额外购房优惠、凭柬到售楼部看房获赠5KG⼤⽶⼀袋），以此深化实施以⽼带新。

每
个⽼业主可领取5张亲友邀请柬，⽼业主介绍的亲友每⼈限使⽤⼀张请柬。

●3⽉份，县份到访看房客户可享受1个⼈往返县城的车票补贴费，仅限前100名。

●3⽉底周未举⾏⼀次⽼业主带新客户的户外亲⼦联谊会。

●五⼀节再举办⼀次现场亲⼦活动
●微信刮红包活动，提升项⽬到访及项⽬宣传影响⾯。

（2）、项⽬地段不认可
项⽬地处城北⼀路，周围经营业态多为五⾦、批发，总体环境较差，造成⼤部分市区内客户⼼理上的不认同。

市区内客户多认同龙景新区新市区的楼盘。

应对建议：
●加强置业顾问在对客户引导⽅⾯的培训，重新拟定讲盘稿，重点介绍项⽬5分钟⽣活圈周边成熟的⽣活配套，与龙景区在未来5年
后才能配套齐全形成优势对⽐。

●⾸付2万，⽇供45，轻松⼊住市中⼼。

（放⼤低门槛⼊住市中⼼，轻松享受优越配套）
●售楼部现场制作⼀幅“红包墙”，2000~8000的额外购房优惠红包。

下定客户幸运抽红包，活跃现场销售氛围。

●针对86㎡、97㎡户型，开展“⾸付1万，再送500元/㎡，分期⾄2017年8⽉交完⾸付”年轻置业计划。

●学区不认可，交费给⼀⼩、百⾊中学，加⼊名校学区。

（3）、⼩区居住的绿化环境不佳
项⽬以商业街及住宅结合的模式规划，项⽬本⾝规模⼩，在绿化园景塑造⽅⾯较⽋缺，相对⽬前百⾊市场受欢迎的中央城、阳光半岛、⾦⾠悦君、滨江半岛等⼤型楼盘，在居住园景⽅⾯稍逊⼀筹，加上总体市场疲软，众多楼盘都亮出价格牌，以价取量。

应对建议：
●⼩区前庭⼴场每个花圃四周增加盛放艳丽的⼩花带，售楼部外围及看房通道摆放艳丽花圃，提升项⽬的居住亲和⼒。

●样板房增加户型标识牌，张贴于门⼝。

（4）、县份、乡镇⼴告投放不到位
去年县份推介主要以⼈员登门拜访单位、主要商街派单为主，在宣传的频次、辐射⾯、媒体总类、⼴告量⽅⾯仍需扩⼤，本年度应加强市内及各县乡镇的DM⼴告、墙体⼴告、三轮车⼴告投放频次及⼴告辐射⾯。

应对建议：
●三轮车⼴告如若不依赖县份⼴告公司，可以⾃⾏到县份收集三轮车主安装。

●墙体⼴告，可以预先喷绘好⼴告，带上盛川⼴告公司的安装⼈员到县份乡镇找到合适的位置即可安装。

●增加县份雄基、商域等DM⼴告的投放。

（5）、按揭回款慢
项⽬（1、2#楼及上⽔）已换签 101套，实际放款仅 6套，银⾏回款太慢。

应对建议：
新成交的客户建议客户交银⾏点办假流⽔的⼿续费，银⾏帮办客户流⽔。

四、项⽬来访及成交客户分析
客户分析结论：
1、2014年项⽬来访登记共计915组，总成交115套，⽽“朋友介绍”是项⽬来访及成交的重要途径，下阶段应重视“⽼带新”的激励政策并有针对性的拓展其他渠道的客源以增加成交机会。

2、成交客户区域属性本地占半数，以右江区为主，此类⼈群往往需要有吸引⼒的价格做铺垫，同时发现县份客户占有部分⽐例，对于该部分⼈群往往是来百⾊做⽣意或居住为需要，要有针对性的进⾏引导。

第三部分营销构思
1、销售⽬标
销售套数：230-300套
销售⽬标：约1—1.3亿
销售⾯积：2.5万㎡（约完成1、2#楼剩余可售房源销售⾯积的97%）
2、销售计划分解
注：
●销售⽬标实现的前提是有灵活的随⾏就市价格政策及促销优
惠折扣和市区及县份乡镇推⼴⼒度做⽀撑。

●3#楼未例⼊计划，视上半年⼯程完成情况，再例⼊下半年计划。

⼆、营销计划总控
三、营销策略
1、抓住春节后百⾊传统的销售旺季，加⼤推⼴⼒度，争取年初实现开门红，市区媒体建议每⽉选择三家DM （雄基、商域、成功），3
2015年推盘部署建议
⽉ 4⽉ 5⽉ 6⽉ 7⽉ 8⽉ 9⽉ 10⽉ 11⽉ 12⽉
3⽉
⽉份完成恒基⼴场、体育⼴场旁户外⼴告位的更换，完在县份及乡镇三轮车、户外⼴告的投放；
2、4⽉完成县份乡镇班车坐位⼴告的投放；
3、继续执⾏“⾸付2万，再送500元/平装修款”销售政策，降低置业门槛，吸引刚需客户群体；
4、加⼤⼒度开展“⽼带新”的优惠政策的宣传，⽼带新贯穿全年营销⼯作，保证项⽬的有效来访量，利⽤“端午节”“教师节”“国庆节”等节点开展促销活动，配合⼀定的优惠政策，加速去化。

四、营销计划⽅案
（⼀）3-4⽉促销推⼴：
1、背景：按照以往百⾊销售呈季节性的规律判断，3⽉～4⽉往往为销售的⼩旺季，⽽5⽉逐渐进⼊淡季，因此应抓住春节后（元宵过后）的关键节点，做好充分准备，展开促销推⼴；
2、时间：3⽉10⽇-4⽉
3、⽬的：1、利⽤关键节点，通过开展促销活动吸引客户关注
2、加速1号楼的去化，为2号楼的加推奠定基础
4、执⾏细则：
挑选少量价格较低的房源，对外以特价房做为噱头传播，实际上价格保持不变。

推⼴主题：主标：⾸付2万，再送500元/平装修款，轻松⼊住市中⼼！副标：已售200套，再不抢就没了！
推⼴渠道：雄基、同城、商域、成功DM报版
5、推⼴渠道与预算
（⼆）以“精装样板房”作为客户引导，促进销售达成
1、⽬的：通过实景样板间的展⽰引导，展⽰产品品质，为销售提供强⼒⽀撑；
2、推⼴：推⼴继续延续样板房开放为主题，吸引客户来访；
（三）继续推进“⾸付2万，再送500元/平装修款”政策
1、⽬的：前期政策的执⾏有效降低客户门槛，吸引了部分刚需客户及改善型客户的购买；
2、时间：继续执⾏
3、执⾏细则：
1、2#楼同步执⾏；
（四）加快“⽼带新”政策的宣传⼒度
1、⽬的：通过现有成交客户带动其它客户成交；
2、时间：继续执⾏；
3、执⾏细则：
⽼客户奖励2000元，新客户享受额外99折；
在推⼴上建议所有推⼴媒介：DM报版、户外、微信等上宣传⽼带新政策，把⽼客户及新客户优惠释放出去；（五）加快乡镇墙体⼴告的安装落实
1、⽬的：乡镇地区项⽬影响⼒较弱，通过乡镇墙体扩⼤项⽬影响⼒，抢占乡镇购房客户群体；
2、时间：3⽉底前落实完；
（六）加快投放县份三轮车车体⼴告
1、⽬的：县份客户是成交客户的重要来源，务必尽快抢占县份市场，争取项⽬加速去化；
2、时间：3⽉底前落实完；
五、推⼴执⾏
（⼀）现场反馈
1、项⽬1号楼⾃⾯市以来，先后以DM、⽹络、户外、派单以及时效性较强的短信等渠道进⾏组合投放，⼀定程度上拉升项⽬形象，其中⽹络、户外、DM能相对有效的提⾼项⽬来电来访量。

2、项⽬⽇均来电量为1.3批，⽇均来访量为3批，来电来访量不⾜从⽽影响蓄客及成交量的提升，主要原因是项⽬推⼴主题吸引⼒不够，频率及强度较弱，另外户外等主流媒体渠道的缺乏，对项⽬形象⽀撑⼒度明显不够；
3、2014年举⾏的⽼业主游园、1号楼开盘等线下活动，有效带动⽼业主的购买信⼼，在成交的客户中，⽼带新占⽐较低，证明⽼带新推⼴模式并未真正落实，作为项⽬重要的营销⽅式，因此，2015年应加⼤推⼴⽼带新政策，同时继续举办⼀些⼩型活动以增加⽼带新的积极性；
（⼆）2015年度推⼴建议：
1、保持现如今DM（雄基、同城、商域、成功等）、微信刮刮乐、户外的投放，落实县份三轮车车体⼴告及乡镇墙体⼴告，制造影响⼒，为项⽬形象及2号楼的强销做好宣传。

2、继续延续⽼带新政策，根据项⽬营销节点的需要，举办⼀些针对⽼业主的⼩型线下活动，⽐如马克杯DIY、微信线下刮刮乐兑奖炒作等。

3、推⼴⼒度和频次需加⼤，DM报版、派单等常规渠道应保持较⾼频率，以⽀撑项⽬来电来访量；
（三）2015年各阶段推⼴策略。