我国银行业的产品差异化分析

我国银行业的产品差异化分析
我国银行
义
一
,银行业产品差别化的含
产品差别化既是金融企业的进入
壁垒,也是现代金融企业竞争战略的
主要内容之一.产品差别表现在质
量,档次,性能,外形和售后服务等
方面,它使同一产业中不同企业产品
减少了可替代性,这意味着该产业市
场垄断因素的增强.新企业要进入产
品差别大的产业,不仅要花费巨额资
金研究和开发新产品,或购买专利权
生产产品,而且要花费大量的促销费
用以提高产品和企业的知名度,树立
良好的企业形象和产品形象.这意味
着新企业进入产业之仞,其生产成本
和交易费用要大大高于产业内原产
业.银行业的产品差异与其他产业相
比较有两个特点:一是商业银行的产
品是指银行提供的各种金融服务,主
要包括各类存款,贷款以及其他中间
业务,所以银行的产品差异不是体现
在产品本身的质量,外观和花样等方
[摘要]产品差异化是银行业的金融壁垒.银行的核心竞争力的基础在于
银行的经营特色和各自的比较优势,只有实施产品差别化战略,才能体现出银
行的竞争优势文章详细分析我国银行业的产品差异化,并提出相应的政策建议
[关键词]银行业产品差异化分析
[中图分类号]F832.33
[文献标识码]A
[文章编号]1()【)2—736x(2005)08—0098—04
■邓杨丰
(广西大学商学院,广西南宁530004
面.二是衡量产品差异程度的指
标一一产品需求交叉弹性在银行业是
非常难以测算的.因而,要比较银行
业的产品差异分析除了要分析各银行
的产品本身的差异外,还要比较各银
行在广告促销活动上的差异,银行分
支机构的地理位置及分布密度的差
异,顾客对银行产品认知程度的差
异.银行业的产品差别也存在着主观
差异和客观差异,形成主观差异的原
因一般有二种:一一是购买者对银行品
牌的信任程度不一或对某～家银行具
有偏好,公开媒体的广告是造成这种
偏好的主要原因.二是购买者对银行
提供金融服务的认知差异,即由于购
买者所掌握的银行及金融知识的程度
不同而引起的差异.三是银行的各种
营销行为所造成的差异等.形成产品
客观差异则主要体现在不同的银行具
有不同的客户开发能力,支付结算能
力,综合服务能力.另外,地理位置
的差异也能引起银行之间的业务差异,如不同区域,不同城市以及不同
位置的银行及其分支机构,其业务差别也是相当大的,具有典型的地缘特征,由此引起的产品差别属于客观差异.但随着商业银行交易手段日益多样化和网络技术的应用,这种客观差异正逐渐消失.总的发展趋势是,在
银行业发展的早期,主观差异占据主导地位,但随着银行业的市场化发展,客观差异逐步成为主要的差异手段.
二,我国银行业产品差异化
的发展及不足
从工,农,中,建四大银行的成
立到1985年金融体制改革之前,我国银行业是以人民银行为中心,四大国有专业银行为主体的寡头垄断的局面,各个银行问的业务相互交叉.这
一
期间,各类银行业务由不同的银行
办理,工商银行主要办理工商信贷和居民储蓄业务,建设银行主要办理基本建设贷款和固定资产投资贷款业∞o一芝ozoooz《山oz《z—
务,农业银行主要办理农村信贷业务,中国银行主要办理国际结算,外贸,外汇业务及相关的人民币业务.
不同银行的产品在形式上表现出完全不可替代型,这一时期的产品差异程度很高.由于国有银行的垄断地位,
银行间的竞争程度较低,银行基本上没有营销,服务的观念.
1985年以后,股份制银行的兴
起改变了国有银行高度垄断的局面, 金融管制的放松使得银行间竞争程度提高.金融体制改革取消了对商业银行业务范围的限制以后,银行业的产品差异出现了两种相反的趋势:一是各银行的产品种类趋于同,银行业
整体产品差异程度呈现下降的趋势. 二是银行在广告,促销,分支机构设置,新技术的运用等方面的差异也日渐扩大,产品差异程度现不断上升
的趋势,如各种存款,贷款种类增
加,中间业务范围不断扩大(王颖
捷,2004).在分支机构设立上,在
顾客对银行产品的认知程度上,四大国有银行之间以及四大银行与其他银行之间的差异性都在逐步增强.随着我国金融业内的竞争日趋激烈,市场营销日显重要,营销行为可以形成和改变客户对一家银行的偏好,各银行对服务和营销的重视也由此形成了客户对银行产品的主观差异.虽然新兴商业银行在资金,机构刚点数,存贷
规模,市场规模上远不及四大国有商
业银行,但他们将市场营销作为最重
要的经营手段,与国有银行展开激烈
的竞争.四大国有商业银行面对竞争
压力,开始开展带有市场营销性质的
业务活动.
20世纪90年代以后,外资银行的
进入进一步改变了中国银行业的市场
竞争状况,银行产品差异化进一步扩
大.与外资银行相比,中资银行有几
个优势:一是受成本限制,外资银行
不可能设立很多分支机构.与外资银
行相比,中资银行将享受到优于外资
银行的长期优势,拥有极为稳定的储
蓄存款;由于长期以来中农工建匹I大
国有商业已经深入人心,"』'.告效
应"奠定了它们的市场地位,对某'
品牌的熟悉,可能会减弱居民对(外
资银行)其他品牌的试用或尝试的兴
趣,老百姓已经形成了极为稳定的储
蓄偏好,即倾向于向中资银行特别是
向四大国有银行储蓄.二是在资金运
用上,面对客户的偏好选择,由于长
期以来国有企业与国有银行之间千丝万缕感情上的联系,加上许多贷款或多或少的"感情"性质,国有企业将优先选择国有银行.三资企业,特别是跨
国公司偏好外资银行,外资银行较为健全的制度体系,以及遍及全球的分支机构,在供给上对中资银行具有竞争上的比较优势,与三资企业的需求偏好是一致的.三是信息优势.由于转型经济国家制度的多变性和信息的失真性和隐藏性,新进入者在信息拥有上处于不利地位.与成熟的市场经济国家不同,新进入者在信息上的支出除搜寻成本外,还必须支出校正成本.与外资
银行相比,中资银行有着本土经营的丰富经验,对本国政策信息与企业信息
较为熟悉,甚至是与政府官员,监管人员较为熟悉,在信息的及时,充分,
真实程度上具有比较优势.
客观差异主要体现在由地域和网络形成的银行产品的差异.银行业是建
立在网络的基础上的,银行的服务必须接近客户,广泛的分支行网络是获得
竞争力的必要因素,而且,银行也通过增设分支行来向客户传递银行业务不
断扩大,服务质量不断提高信号,广泛的分支行网络是零售银行的进入壁垒
之一.与此同时,银行也可以通过ATM自动提款机的不兼容性也阻止新的进入者(Dives,1991),现有大银行的分支机构使得大银行提供的产品服务更具
有网络性和竞争力.在我国的银行业市场中,如深发展,上海浦发,广东发
展等从地方银行发展而来的银行,在当地具有较强的竞争力,而国有银行的
分支机构(见表1)遍布城乡各地,人员众多,具有无可比拟的地理优势,对
于潜在的进入者而言无疑是一个进入壁垒,因为要建设如此广泛的分支网络需要数额巨大的投资,而且在短期内也很难实现.
表1我国银行的机构数
2001卑2002生2003卑
工商银行283452596024129
建设银行239252161616613
中国银行125291209011609
农业银行444183928536138
交通银行283826752145
浦发银行240284329
中信银行340372379
光大银行313131
民生银行105146185
华夏银行17211220
招商银行293332400
深发银行172198241
兴业银行255232256
广凝碾行560567526
资料来源:根据2O(}2-20O4年《中国金融年鉴》整理
目前,我国银行业的差异化程度明显不足,主要表现为:
第一,业务差异化程度比较低.各商业银行基本上未能体现出各自的具
仃优势的特色战略,大部分银行的市场定位和客户定位趋同,彼此在同一领域,同'市场展开激烈的竞争.四大国有银行和股份制银行的市场定位都是大中城市,经济发达地区,在银行产品和服务的客户定位上,基本上以大企业,大行业,优质客户作为目标定位.相比之下,美国银行业务的专业化程
度高,多数银行专注于某项或几项擅长的业务,在细分的市场内形成自身独特的核心优势,同的个人客户在年龄,性别,职业,收入,文化以及公司
客户在企业规模,企业产品,行业特征,经营状况等方面存在种种差异,决
定了他们对银行需求的多元化,层次化和个性化.所以,银行应综合考虑自身资源优势,分析客户需求,细分市场,及时准确地推出相关的服务产品,
满足客户需求.无论是存款,贷款还是ATM,POS,网点优化设置,异地存取款服务,刚上银行,代收代付,查询服务,投资理财,都要尽可能地细分品
种:同时更要根据客户需求,开发相应的特色服务,与同业竞争对手区别开
来,充分利用现有资源,创造出富有
"个性化"的特色服务以保持竞争优
势.显然产品差异化不足不利于区分
不同的客户群体,不利于银行获得细
分市场,不利于培养不同消费者对某
一
产品的忠诚度,因而不能有效地拓
宽市场容量.
第二,产品价格导致的客观差异
明显不足.由于我国存贷款利率受管
制,存贷价格差异少,只能在可浮动
的范围内形成并不明显的价格差异,
而我国银行在业务方面基本局限于传统业务市场,中间业务市场发展滞后,产品品种单一,业务活动相似,
从而导致中间业务费用差异化明显不足.一方面,传统业务品种比重大,
金融创新的环境缺乏,导致因创新而可能产生的金融产品差异化不明显. 我国商业银行在降低市场的信息成本和交易成本方面的优势尚没有得到充分发挥,国内商业银行远没有利用其在金融信息,人才等方面的优势为客户提供高层次的服务.业务品种囿于传统,诸如提供远期利率协议,货币
利率互换等一些与现代金融发展相适应的高知识高技术含量的新兴中间业务则更是缺乏.中间业务整体服务层次低下,业务收入甚微甚至不足以弥补业务的开办成本.2O世~g8o年代以来,西方各国商业银行的中间业务得到了迅猛发展,呈现出与资产负债业务并驾齐驱的态势,逐渐成为银行盈利的重点之一.以中间业务收入为代表的非利息收入一般占总收入的25%以上,各大银行甚至超过了5O%. 如德国商业银行60%以上的收入来自于中间业务,英国巴克莱银行的中间业务收入可弥补全部支出的73%,香港银行中间业务收入占总收入的22%,美国各大银行中间业务收入占
总收入比重均在5o48O%,中间业务
收入占据主要收入来源是国际成熟的
大银行的标志之一.我国商业银行经
营收入的7O%以上是来源于利息收
入,利润来源结构单一.随着我国利
率市场化进程的逐步推进,激烈的竞
争将使银行存贷款利差大幅度缩减,
依靠传统存贷款业务获取利润的空间
变小,通过发展和创新中间业务来开
拓利润将成为我国商业银行增加盈利
能力的重要手段.我国的商业银行中
间业务发展起步较晚,虽然近年来有
加快发展的趋势,但与西方商业银行
的差距仍然很大.这可以从相关统计
数据看出(见表2,表3):N2003年底四大国有商业银行中间业务平均收入仅
占8.5%,这些收入丰要来源于传统中间业务如代理,结算等劳务性低风险业务,而很少提供代客理财,金融衍生工具业务,担保性业务等高层次,高科
技含量但风险也较高的智力型服务.可见,近2O年来我国商业银行中间业务有了较快发展,但存在着品种少,层次低,规模小,效益差,服务手段落后,
市场竞争混乱等问题.2ooO年以后,各国有银行在金融业务创新特别是中间
业务开拓方面做出了巨大努力.从国有银行与股份商业银行收入结构的变化趋势比较来看,在排除降息政策因素的影响外,即便国有银行对中间业务,
个人信贷,银行卡,代客理财,基金托管等新开拓项目采取了低价格收费策
略,其新开拓业务的收入增加也提高了非利息收入比率.各银行财务报表显示,截止N2oo3年底,中国建设银行中间业务收入占全部收入比例为8.95%,
中国农业银行最低,虽仅4.6O%,但国有商业银行整体水平则达N9%.国有银
行中建设银行的中间收入占比较高,股份制商业银行中,广东发展银行,交
通银行和招商银行的比重略高,有3家银行中间业务收入占营业收入的比重甚至都不到4%,国有银行总体上中间收入占比高于股份制银行均值.
表214家商,_lk4~-行中间业务收入占营业收入比重(%)
中间业务收入占比2001聋2002聋2003聋
工商银行2.363.495-26
农业银行2.873.834.60
中国银行103811.197.10
建设银行6397.109.00
国有银行平均5.507.108.95
交通银行4.936.406.82
深圳发展银行3.963.665.06
浦东发展银行4.765_334.83
民生银行2.952.552.68
招商银行6.907.428_24
华夏银行4.244.634.53
中信实业银行5.1()5.133.76
兴业银f-i-3_302_31232
光大银行5.404.144_35
广东发展银行4.918.889.58
股份制银行平均4.655.055.22
资料来源:~JN2f)02～2004年各银行的损益表整理
表3部分国家地区银行业中间业务收费情况表(截至2002年底)
美国英国德国香港
中间业10亿美元资产以上银四大银行分全能银行占平均20%左
务收入行为44%.10亿美元别达到40%,33%,投资右
占营业资产以下为26%.银33%,325%和银行和私人
收入比行卡业务量大的银行32.2%.银行占
重比例更高:60%
第三,我国银行的市场营销层次低,营销内容较为集中,不够全面.主
要表现为:第',从目前有关中国银行广告来看,基本是银行形象宣传,提
高银行知名度.研究表明,广告是形成主观差异的主要手段,而对于像银行
∞o一ozoo山oz《山oz《z一
业产品这样的后验性产品,广告对高质量的产品具有显着的效果.因此,
对于在银行业内处于不同竞争态势的商业银行来说,其厂'告策略应该是有差异的,即处于竞争劣势的中小银行运用恰当的推销手段就会比公开媒体广告更具有效果,而对处于竞争优势的大银行进行适当的广告投入则是完全有必要的.但是,我国商业银行在
通过广告对自己形象定位,产品的宣传上做得不够,主要是,告的创意水
平太差,产品的特色没有体现出来,
很难让消费者做出适合自己的金融产品的正确选择.再者,我国商业银行
的品牌形象模糊,产品同质化现象严重,宣传品牌时没有相应的附加信息,造成了消费者在选择银行及其产品时随意性很大.第二,对各种营销
手段缺乏有效组合.营销手段的运用必须考虑到运用的成本和可以达到的效应.单一使用某种手段有可能成本过高或者是达不到预期的目的,往往需要运用多种手段,进行有效组合.
但是,由于事先缺乏对市场的周密调研,目标群体不明确,尽管有时候各
种手段并用,但仍起不到应有的作用.
三,提高银行业产品差异化
程度的战略
我国各商业银行制定或实施产品
差别化战略具有重要的意义.银行的核心竞争力的基础在于银行的经营特色和各自的比较优势,只有实施产品差别化战略,才能体现出银行的竞争优势.制度因素是我国银行产品差异化程度较低的一个重要原因.制度
完善对我国银行业务差异化的影响具体体现在没有为银行营造个充分,
公平竞争的外部环境,这是造成我国银行服务差异化程度低的外部原因. 具体表现为:一是我国目前实行分业经营和分业管理的监管制度,业务k 的壁垒限制了银行产品创新的能力, 银行的业务范围相对于混业经营而言较为狭窄.二是利率还没肯市场化,
银行的自主权较小,开办的银行业务都要经过审查批准,使得银行的创新意识和创新行为都受到了一定程度的抑制.三是法规不健全,行政干预较多.尽管我国目前已经初步建立起较完整的规范银行市场的法规,但我国银行市场制度建设还存在许多不完善的地方.由于不同利益主体(如地方
政府,主管部门)的介入,使得银行
在竞争存贷款业务中,非市场因素往往也干扰银行决策.四是我国银行目
前的内部管理,风险控制等内部问题也比较突出,表现在我国银行的业务开展还没有形成程序化,规范化以及多样化的服务体系,从业人员的素质,敬业精神和服务意识有待提高,
银行内部管理和风险控制制度还需要完善,这都直接限制了银行实现服务层次,质量的差异化.据此,本文提
出以下建议:
1.改善外部环境.随着我国利率
市场化进程的逐步推进,同业拆借市场利率已基本实现市场化,存贷款利率的市场化进程也必将加快.国家需要松动相关的政策,为商业银行提供更为广阔的政策空问和交易市场. 2.商业银行内部机制的完善.我
国商业银行应进一步优化组织结构, 明确分工,加强协作,在具体实践中
要注重对各种高科技现代化的管理方式和管理手段的运用,以减小内耗,
提高整体效率.商业银行必须尽快在经营思想,经营战略,经营目标,经
营方式上转变观念,树立"服务立行"的观念,
3,加强市场宣传,注重市场营
销.商业银行应根据自身的规模和地位,与自身的资源和条件结合起来考虑,细分客户市场,做到以市场为导向,充分利用市场营销部门的信息系
统进行预测,发挥本行的优势与特点,瞄准市场热点.为此,商业银行
必须要加强自身的企业形象设计,实施市场营销战略,利用各种媒体,加
强对外宣传,让客户了解商业银行中问业务的品种,功能和使用方法,扩
大社会影响.同时,要按不同地域,
不同层次,不同阶段,因地制宜地拓
展中间业务.
4.增加科技投入.从'定意义上
说商业银行电子化程度的高低决定着现代商业银行的发展规模,速度和规范程度.国外商业银行眼务手段科技化程度高,软硬件设备,支付应用系
统及管理信息系统先进.如美洲银行支付网络发达,有45万个间接自动转账账户,具有多种账户服务,其设置
的超级账户既方便,灵活,又便于管理,仅l998年存款账户服务费和其他服务费收入达32{L美元.大通银行凭借其强大的支付系统和市场推销能力在银行卡方面获得了巨额的服务费收入.我国商业银行服务手段落后,科
技化程度低,尽管也建立了电子联行,电子清算中心等收付和清算系统,但覆盖面有限,速度也有待提
高.银行卡,电话银行,网上银行的
功能比较单一,创收能力不足,其深
层次的服务项目远远没有得到有效开
发.因此,各行应加大科技投入,完
善信息管理系统.
5.加速人才的培养.商业银行竞
争的实质是人才的竞争.当前,一方
面我国商业银行高素质人才严重不
足;另一方面又面临入世后外资银行
带来的人才流失的压力.这就要求商
业银行要加大培训力度,积极开发人
才资源,造就一批理论水平高,业务
技术精的复合型人才.同时,我国商
业银行应该改革用人机制和收入分配
机制,稳定优秀人才队伍.
[参考文献]
【1JMichaelEngmose.ARoutein theindustrialorgnizationapproachto banking.2003.
【2】多纳德?海,德理克?莫瑞
斯.产业经济学与组织【M】.经济科学出版社,2001.
【3J孙天琦.金融组织结构研究
【MJ冲国社会科学出版社,2002.
f4】王颖捷.金融产业组织的市场结
构【M】.机械工业出版社,2004.
[责任编辑:覃合]
[作者简介]邓杨丰(1975～),广西
大学商学院讲师,金融学博士。