用图表表达思想

小饭店 /招待 所
酒楼 /娱 乐场 宾所馆
酒楼/ 娱乐 场所
宾馆
宾馆
总销售额 ＝500万元
10元以下
10至20元 20至50元 50元以上
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100%
业 内
80%
企
业
市 60% 场
份
额
40%
20%
0%
按消费群细分的市场
按消费群细分市场的市场概览
RMB
RMB
RMB
RMB
市场总容量 =XX人民币
市场覆盖面 (%)
20 18 16 14 12 10
1999年7月全国地区白酒市场
剑南春
茅台
五粮液
•国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率
8
6
泸州老窖古井贡
4
汾酒 酒鬼酒
2
二锅头
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
•大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈
Fragmented Market
RMB100Bn
100% others
competitorD 80%
competitorC
60%
competitorB
RMB100Bn
100%
80%
others 60%
40%
competitorA
20%
client
competitorF
40%
competitorE
competitorD
客户
A
B
C
D
消费群细分 (占总销售额的百分比)
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简介 柱形图 折线图 面积图 散点图 气泡图 其他
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目录
折线图
折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间隔显示数据的变化和变化趋势。
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销售的增长
sales RMB MM
100
90
80
70
60
引进新产品
50
40
30
引进新产品
20
10
0
year1 year2 year3 year4 year5 year6 year7 year8 year9 year10
CAGR
(Yr1-5) (Yr5-10) 34% 4%
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中国家电市场发展
RMB MM
220
销 售
200
额 （
180
160
140
） 120
100
80
60
40
20
0 19195
1995－1999年销售额变化
高档产品
160
销 售 140 量 （ 万 120 吨 ）
100
80
中档产品 60
40
低档产品 20
0
19926
19397
1998 4
11 995
1995－1999年销售量变化
4% cables
margin
5%
40% overhead
5% margin 33% overhead
4%
margin
39% overhead
40
direct
81% materials
machinings
81%
20
15% other
0
positioner assembly
components
27% directlabor
用图表表达思想
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简介 柱形图 折线图 面积图 散点图 气泡图 其他
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目录
Office graphics 简介
Office graphics 提供了方便的图表绘制功能，在excel和PowerPoint中均可以使用该功能。
刻度线标志 100
高档产品 中档产品
低档产品
19926
1997 3
1998 4
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简介 柱形图 折线图 面积图 散点图 气泡图 其他
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目录
散点图
XY散点图使用不同的点代表不同的系列，用于分析数据的相互关系及发展趋势。
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价格走势
2.68%
1998
2.59%
Sales RMB MM
160 140 120 100
80 60 40 20
0 year0
市场容量及增长
Segment C
Segment B
Segment A
year5
year10
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CAGR (Year0-year15)
2%
4%
year15
(log scale) 营运成本:销售额=1:103
100.0%
10.0%
•纵轴用对数刻度放 大微小数据比例 •在“坐标轴格式” 1.0% 命令中选择“对数刻 度”
0.1%
销售额(万元/月)
13,000
营运成本(万元/月)
126
0.0%
A
营运成本:销售额=1:1248
销售额(万元/月)
2,500
营运成本(万元/月)
处于风险中的公司
大而无差异的公司
1
0
5
10
15
20
25
帐面价值(book equity)（每股净资产*总股本）
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管理业务组合
考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处? 现有投资及经营组合
competitorC
20%
competitorB
competitorA
0% player
client 0%
player
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按价格段细分的客户销售额与销售量
(sales breakdown)
通过百分比柱状图比较产品的销售量与销售额按价格段的构成，40－100元的产品 对销售额的贡献最大。
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
按零售终端和产品细分的市场
按零售终端和产品细分的市场状况
260万元
小卖部
超市/综合商场
小饭店/招待所
120万元
50万元 70万元
小卖部
超市/综合商场
超市/ 超市/ 综合 综合 商场 商场
小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所
Market map by market share and product
$
$
$
$
$ $ $ Total Sales =
Rmb100Bn
Client
Market Share
Segment A
B
C
D
Product categories/region/price
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E FG
资料来源：内贸部商业信息中心
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18
市场 占有
率 (%)
战略控制图
将散点图简化为四分图的形式，研究每一象限的含义，可以清楚的反映客户公司的相对位
置及相应的政策含义。
战略控制图
9
市
场 价
精明但小巧的公司
值
国家ห้องสมุดไป่ตู้赢家
市场 上限
/
帐 面 价 值
(market-to-book ratio)
2000(E) 2001(E)
High tier
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通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。
成本结构
120
100 80
12% overhead 7% directlabor
60
12% margin
14% overhead
24% directlabor 50% direct materials
56
1994
41
1995
38
1996
36
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按价格段细分的产量
堆积柱状图表示按价格细分的高、中、低端产品的产量随时间的变化。
Unit: thousand tons
600
500
400 374.7 35.2
300 115.1
200
100 224.4
388.4 48.2 129.3
占有率（％）
39%
海尔
26% 13%
新飞 美菱
容声
三星
0%
1700
数据来源：内贸部信息中心
长岭
2400
伊莱克斯
夏普
3100
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松下 西门子 价格（元）
3800
白酒市场状况
通过数据点相对位置的分析得到结论。－除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场
份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。
99-3
99-5
99-6
R2 = 85%
•线性趋势线 •在 EXCEL“图表” 菜单的“添 加趋势线” 命令中添加 趋势线
2,000
0 100,000
200,000
300,000
400,000
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累计销量（台） 500,000
电冰箱市场占有率/零售价格
作为较为成功的家电企业，海尔的定价策略非常明确：锁定在中偏高的区域内，并随着整 体市场价格互动。
direct
28% materials
22% directlabor 25% raw
materials
25% directlabor
raw
20% materials
15%
other
15%
other
12% other
individual component cost component combined cost
sales
operating profit
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反映组成部分/增长的柱形图
RMB
8,000
索尼彩电零售价格构成
7,000 6,000 5,000 4,000 3,000
4542
1417
5344
802
6252
908
6680
428
6680
2,000 1,000
3125
0 制造原价 管理费用 工厂利润
1.8
B
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按产品细分的销售额/利润
百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－A产品/地区/部门对客户公司的营业利润中 的贡献最大。
Sales and profits breakdown
100%
RMB 10Bn
RMB 3Bn
D 80%
C 60%
40% 20%
0%
B
A
Product/div ision/region
900
700
500
300
100
40 30 20 10
0
1992
利润率 2.99%
不同刻度比例，放大小刻度折线
1993
4.62%
1994
5.31%
1995
5.18%
1996
3.70%
数据来源: 机械工业统计年鉴(1998年)
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销售额
年均增长率
20.05%
利润
17.23%
1997
VAT
零售商加价 零售价格
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按市场份额和产品类别细分的市场概览
(Market Map by market share and segment)
通过横轴反映产品销售额，纵轴反映该产品的市场份额，该图从两个指标反映了市场状况 及客户公司所处的地位，这种表达方式广泛用于我们的分析中。
structure
structure
positioner overall cost structure
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百分比柱状图反映客户公司与竞争对手相比在市场中所处的地位。
公司地位
% of Market Size % of Market Size
Consolidate Market
-1% 1%
简介 柱形图 折线图 面积图 散点图 气泡图 其他
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目录
面积堆积图
面积图将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用不同的颜色填充，反映随时间 变化的量的情况。
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全国白酒销售分析
近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。
客户2006年销售量与销售额结构
100%
10.6万吨
43.3亿元
100元以上
80%
40-100元
60%
10-40元
系列线，在“数
40%
据系列格式”命
令中选择“选项”
10元以下
选项卡中选中
20%
“系列线”。
0%
销售量
销售额
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对数刻度
与B公司比较，A承担了较高的营运成本。
210.9
0 1996
1997
Low tier
423.4 66.1
168.1
457.7 67.3
188.6
493.4 88.3
228.0
532.8 130.0
CAGR
(1996-2001E) 7%
30%
237.6
15%
189.3
201.8
177.1
165.2
-6%
1998
1999(E)
Middle tier
柱形图
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用簇形柱形图表示产出随时间的变化。
产品产出
RMB 5 Bn ( 1996 4 Real RMB)
3
MM 产出
4.4 4.5 3.8
CAGR (1990-96) 4.9
62%
2.6
2
1.1
1
0.4
0
平均价格 指数::
1990
100
1991
88
1992
76
1993
90
数值轴 标题
销 80
售 额
70
（ 60
万 元 50
） 40
30
数据单位
20
10
0
第一季度
图表的组成
第二季度
第三季度
第四季度
背景 网格线 图例
东部 西部 北部
数据标志
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简介 柱形图 折线图 面积图 散点图 气泡图 其他
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目录
柱形图用于显示一段时期内数据随时间的变化或者对各数据项进行比较。 柱形图中，横轴表示分类，纵轴表示数值。