【完整版】2019-2025年中国奶酪行业市场开发与拓展战略研究报告

（二零一二年十二月）
2019-2025年中国奶酪行业
市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
报告目录
第一章企业市场开发与拓展战略研究概述 (5)
第一节研究报告简介 (5)
第二节研究原则与方法 (6)
一、研究原则 (6)
二、研究方法 (6)
第三节研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 (8)
一、重要性 (8)
二、研究意义 (9)
第二章市场调研：2018-2019年中国奶酪行业市场深度调研 (10)
第一节全球奶酪行业发展现状及市场需求 (10)
一、全球奶酪产量与消费量 (10)
二、全球奶酪消费重心在西方 (12)
三、全球奶酪人均消费水平 (13)
第二节中国奶酪行业发展现状及市场需求 (14)
一、奶酪消费量 (14)
二、市场竞争格局 (14)
三、中国奶酪产业消费升级动力强 (16)
四、近年来我国奶酪消费增长较快 (17)
五、国家大力推广，改良奶酪获关注 (21)
六、国内奶酪市场快速增长的原因 (22)
第三节进口奶酪在国内市场分析 (23)
一、2009-2017年奶酪进口情况分析 (23)
二、国内市场进口奶酪是主角 (25)
三、进口奶酪发展阻碍在运输环节 (26)
四、世界最大奶酪生产国正在瞄准中国市场 (26)
第四节零食奶酪市场分析 (27)
一、国内奶酪食品占比和规模 (27)
二、零食奶酪市场主要产品 (28)
三、零食奶酪市场流行理由 (29)
四、国内奶酪零食化的未来 (34)
五、2018年奶酪从餐桌走向沙发的3.0时代 (35)
第五节儿童奶酪市场分析 (37)
一、百吉福领衔，国内市场被打开 (38)
二、高利润驱动，儿童奶酪加速增长 (38)
三、格局分散，新兴品牌搅局 (39)
三、立足长远利益，三大方向可借鉴 (40)
第六节2019-2025年中国奶酪行业发展前景与机遇 (41)
一、我国奶酪消费潜力 (41)
二、产业利好，创新迎接更多契机 (43)
三、中国奶酪行业市场规模分析 (44)
四、中国奶酪市场发展前景分析 (44)
五、中国奶酪行业发展趋势预测 (45)
六、引导奶酪消费促进乳业升级 (47)
七、分析市场，抢占先机 (49)
第三章企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 (51)
第一节市场开发与拓展战略概述 (51)
一、市场开发策略 (51)
二、市场拓展策略 (51)
第二节市场开发战略的基本类型与选择 (52)
一、领先型开发战略 (52)
二、追随型开发战略 (52)
三、替代型开发战略 (52)
四、混合型开发战略 (53)
第三节市场开拓的主要战略 (53)
一、“滚雪球”战略 (53)
二、“采蘑菇”战略 (54)
三、“保龄球”战略 (54)
四、“农村包围城市”战略 (55)
五、“撒网开花”战略 (55)
第四节新市场开发与拓展战略的选择 (56)
一、降价进入当前的市场 (57)
二、通过改进产品和服务进入市场 (57)
三、以新地缘市场为现有产品的目标 (57)
四、开拓新销售梁道 (57)
五、新产品开发与教育 (57)
第五节案例：星巴克的市场进入战略分析 (58)
一、进入模式的选择 (59)
二、星巴克在各国的进入模式介绍 (59)
三、从特许经营到全资子公司 (60)
四、结论 (62)
第四章2019-2025年中国奶酪企业市场开发与拓展战略探讨与建议 (63)
第一节2019-2025年中国奶酪企业市场整体战略建议 (63)
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (63)
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (63)
三、以客户为导向，满足客户需求 (63)
四、创新经营模式 (64)
五、价值创新开拓战略蓝海 (64)
六、紧跟市场发展 (65)
七、实施“走出去”战略 (65)
八、坚持“五化”发展举措 (65)
第二节2019-2025年中国奶酪企业市场开发与拓展战略方案 (66)
一、实施整体营销规划 (66)
二、实施品牌推广战略 (67)
三、实施网络营销计划 (67)
四、强化联合开发策略 (67)
五、建立绩效评价机制 (67)
六、强化推广机构和队伍建设 (68)
第三节2019-2025年中国奶酪企业市场开发战略建议 (68)
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (68)
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (68)
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (68)
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (68)
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (68)
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (69)
第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障 (69)
一、在市场拓展中要加强机制建设 (69)
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 (70)
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 (70)
第五节不断总结市场开拓的经验 (70)
一、明确的目标是前提 (70)
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 (70)
三、服务质量是关键 (71)
四、不断拓展市场发展空间 (71)
第五章盛世华研总结 (72)
第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (72)
一、企业失败的原因 (72)
二、提高胜率的策略 (73)
第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (74)
一、基于“产业”的研究与决策体系 (74)
二、基于“周期”的研究与决策体系 (74)
三、基于“人性”的研究与决策体系 (74)
四、基于“变化”的研究与决策体系 (75)
五、基于“趋势”的研究与决策体系 (75)
六、小结 (75)
第三节致读者：商业自是有胜算 (76)
第一章企业市场开发与拓展战略研究概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。

实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择。

第一节研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。

行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本奶酪行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国奶酪业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对奶酪行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为奶酪行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对奶酪行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。

只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。

世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法
本奶酪行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对奶酪行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。

这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。

只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。

各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。

它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。

调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。

当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。

这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。

缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。

值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。

演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。

演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。

而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。

由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。

一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。

每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。

同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。

首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。

通过不断筛选，得出最大可能性的判断。

同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。

企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。

实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择。

（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。

解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提高企业竞争力上下功夫。

另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。

只在这样，在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。

（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。

二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。

或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。

所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。

企业必须高度重视。

通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国奶酪行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节全球奶酪行业发展现状及市场需求
奶酪，又名芝士或干酪，是一种以鲜奶为原料，经过巴氏杀菌、添加凝乳酶、冷却切块、分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品，由于含乳糖量近乎零，奶酪适宜很多有乳糖不耐症的东方人群食用。

因其极富营养、奶香浓、吸收率高、食用方便，奶酪被称为“乳品之王”。

简而言之，就工艺而言，奶酪是发酵的牛奶；就营养而言，奶酪是浓缩的牛奶。

奶酪是西方传统食品，制作工艺及食用方式可类比于中国人的豆腐，常大量添加入菜肴烹饪中。

全球奶酪有上千种，按美国农业部2016年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美国，占到全球总产量的28%，消费量的26%。

分区域来看，欧盟生产奶酪970万吨，占全球总产量的51%，消费奶酪904万吨，占全球消费量的45%。

北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地区，亚洲地区虽然人口众多，但消费最低。

一、全球奶酪产量与消费量
根据美国农业部公布的数据，全球奶酪产量与消费量都在保持稳定增长，产量从2000年的1265.0万吨增长到2015年的1893.2万吨，消费量也从2000年1335.5万吨增长到1999.5万吨，复合增长率均为9.98%。

2016年，预计全球奶酪总产量1916.1万吨，增长1.21%，总消费量2036.3万吨，增长1.84%，总体呈现稳定增长趋势。

2001-2016年全球奶酪总产量单位：万吨
2001-2016年全球奶酪总消费量单位：万吨
2015年全球奶酪消费量为1,999.50万吨，按照恒天然给出的价格数据计算（近年来最大消费品种车达奶酪均价在3500美元/吨左右），全球奶酪市场规模在700亿美元左右，无疑是一个庞大的产品市场。

折纯计算，2000万吨奶酪折算成原奶大约在2亿吨，而2014年全球牛奶产量为7.89亿吨，奶酪的耗奶量达到25%，进一步佐证了奶酪在乳品中的地位。

美国奶酪价格单位：美元/磅
二、全球奶酪消费重心在西方
奶酪是西方国家的传统饮食品种，欧洲一直都是最大的奶酪产地和消费地，按美国农业部2015年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美国，占到全球总产量的28.57%，消费量的25.77%。

分区域来看，欧盟生产奶酪969万吨，占全球总产量的51.18%，消费奶酪903.7万吨，占全球消费量的45.19%。

北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地区，亚洲地区虽然人口众多，但消费最低。

1999-2016年全球生产奶酪的主要国家及占比
1999-2016年全球消费奶酪的主要国家及占比
三、全球奶酪人均消费水平
从人均消费水平来看，欧洲国家人均消费量也是排在前列，2015年统计数据显示，欧盟27国人均奶酪消费量17.64kg/年，人均消费量居首位，其次是美国，奶酪人均消费量为15.85kg/年，而亚洲奶酪消费量较大的两个国家韩国和日本，奶酪年人均消费量仅为2.61和2.29kg，还不到欧盟平均水平的六分之一。

理论来讲，虽然欧洲地区是主要消费国，但亚洲地区奶酪消费量提升空间巨大。

2015年全球主要奶酪消费国人均年消费量单位：kg
第二节中国奶酪行业发展现状及市场需求
国内奶酪市场起步晚、发展慢、生产技术工艺不成熟，目前的生产技术规范主要参照
《GB5420-2010食品安全国家标准干酪》及《GB25192-2010食品安全国家标准再制干酪》两项技术政策文件。

按照标准，奶酪储存的温度条件为2-12℃。

一、奶酪消费量
过去，奶酪在大众中普及度极低，2007年，中国的奶酪进口量仅为1.3万吨。

但从2010年起，这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势，由于西餐和衍生消费场景的渗透率提高、厂家持续教育消费者，奶酪的销售额从2010年的15亿，截止2015年增长到35亿，年均复合增长率为24.93%。

经过研究发现，历史中潜藏的乳品升级趋势，以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的想象空间，伴随着西方生活方式的持续渗透，将使得奶酪在未来5年的增长值得期待。

作为营养价值最高的乳制品，奶酪产品符合消费升级趋势。

据前瞻产业研究院发布的《奶酪行业市场需求分析报告》数据显示，2016年，我国国内奶酪消费量为6.9万吨，销售额超过40亿元，同比增长约14%。

2010-2016年，我国奶酪进口量CAGR约28.14%，进口额CAGR约25.29%。

然而，我国人均奶酪消费额较低，目前美国每年奶酪消费量约371万吨，日本和韩国分别为23万吨和11万吨，而我国仅6.9万吨，差距不小。

人均消费方面就差的更远了，日本和韩国的人均消费量分别为2.26千克和2.57千克，我国目前仅为日本和韩国的1/50，因此，中国奶酪市场空间巨大。

二、市场竞争格局
国内尚未出现占据绝对优势的企业
整体来看，我国奶酪行业尚处于快速成长过程中，因此市场格局比较分散，行业CR5约50%。

由于国外生产奶酪的历史较长，因此相对而言，目前在国内占据领导位置的主要还是国外品牌，市占率排名前5的品牌有四家都是国外的。

排名第一的品牌是百吉福，是法国保健然公司旗下品牌，目前市占率超过25%;第二的是安佳，是恒天然旗下品牌;第三的是乐芝牛，是法国贝勒集团旗下所有;第四的是总统，是拉克塔利斯其他所有。

第五的是妙可蓝多，是前五中唯一的一家国内品牌，
是广泽股份旗下品牌。

国内奶酪市场企业结构
国内奶酪销售渠道结构
尽管如此，中国作为一个庞大的消费市场，奶酪产业在国内的发展前景依然是非常可观的。

所以如何扩大这个消费市场，在这片领域分得一杯羹，也成为了想要开拓这一市场的企业绞尽脑汁的问题。

三、中国奶酪产业消费升级动力强
2015年我国奶酪零售消费额已经达到35亿元，其中，加工奶酪突破25亿元，占比达到70%以上，天然奶酪9.32亿元。

相比同期日本奶酪零售消费结构，加工奶酪和天然奶酪零售销售统计各占50%左右，可见，我国天然奶酪提升空间还很大。

我国天然奶酪与加工奶酪市场单位：百万元
我国天然奶酪零售市场细分占比
从最新零售统计数据来看，我国商超是最大的奶酪销售途径，2015年通过超市销售奶酪占比达到64%，大卖场销售占比达到24.5%，通过网络销售占比也快速提高到4.1%。

从零售渠道来看，与日本、韩国等国采取了相同的销售方式，这主要也是由于奶酪制品的高端定位导致的。

国内零售渠道占比
在国家物质水平快速提高和家庭消费能力不断增强的大背景下，中国的80-90后成长过程中分别伴随着奶粉、鲜奶等乳品的普及，而2000年后的新生代则逐渐有机会开始接触奶酪这一相对陌生的高端乳制品。

由于奶酪比普通乳品含有更多的营养成分特别是钙质含量更高，很多有条件有意识的家庭倾向于从小培养孩子的奶酪消费习惯，这也为未来中国奶酪普遍消费奠定了基础。

从中国商超货架上摆放的国产奶酪产品看，国内乳企已经大量布局了儿童奶酪这片蓝海市场。

1998年，光明乳业以5万元创业基金成立并运作上海光明奶酪黄油有限公司作为全新的创投事业部，成为我国奶酪市场的先驱者，其主打产品“光明儿童奶酪”目前依然是国产奶酪中最受认可的品牌。

四、近年来我国奶酪消费增长较快
我国奶酪市场虽早在上世纪90年代便开始萌芽，但增长一直非常缓慢。

近几年来，在乳品消费提速的大背景下，国内奶酪消费增长也呈现积极势头：有数据统计的03-12年，国内奶酪产量累计增长200%至3万吨的年产水平，增速不断提高，但进口仍是满足需求的主要来源（大多数国产奶酪是通过进口天然酪再加工成再制酪）。

据欧睿数据库统计，我国奶酪销售额11-15年连续五年的消费总量保持20%以上增长，2015年销售额达到35亿元。

但以人均消费量来衡量，我国奶酪市场仍处于起步阶段：2015年，我国共进口奶酪6.82万吨，同比增长3.45%。

把进口酪作为消费的全部来源计算，我国人均奶酪消费量仅50克，远低于欧美国家水平（10公斤以上）和日韩的2.5公斤水平。