论国美在商战中胜出的原因

试论“国美”家电在商战中胜出的原因
陈群英
福建对外经济贸易职业技术学院
经济贸易系10国际商务四班
学号：201004010406
指导老师:张帆
内容摘要广告这东西很厉害。

西方广告界有句格言"推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波"。

广告是企业促销的重要手段之一。

国美在利用广告做宣传上的很多观点和做法非常值得借鉴。

做广告，简单的就是最好的，没必要搞得啰里啰唆的。

只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智的选择。

国美的广告实在这样的，广告词很简单："买电器，到国美"。

国美的报价广告更简单直接，如"松下110/L15录像机，2730/2930"，其意思就是"松下L10录像机每台2730元，松下L15录像机每台2930元"，信息量既大又准确，简捷明了，真称得上"一字千金"。

黄光裕首创了"报价广告"——这一中国家电零售业的广告模式。

关键词广告；推销；企业促销；国美。

引言
英国《金融时报》曾这样评价说："黄光裕靠的是一个简单却历经验证的营销法则——薄利多销，从而一步步建构起他的零售王国。

"但是在国美的发展历程中，在黄光裕1987年从一家北京电器小门店发展到如今的零售大鳄，他成功的秘诀和国美不断从一次次激烈残酷的商战中胜出的原因就这么简单吗？
1国美加家电的发展
一个企业的发展和壮大，创始人的个人能力和魄力非常重要。

黄光裕驰骋商海多年，秉承"商者无域"的经营理念，并成功运用到集团的发展上。

在二十多年的经商生涯里，无论是在企业决策上，还是在管理细节上，黄光裕自始至终坚持"商者无域"的理念。

黄光裕在家电零售业坚守的信条是：尽一切努力赢得客户。

'国美第一城'低价入市，充分体现了他贴近老百姓的策略。

不追求单位利润，但求尽快回笼资金。

2 国美家电是如何胜出的
2.1 坚持把行业做精
国美所属行业为零售业，其核心是"零售"，黄光裕坚持高品质、低价位、性价比良好的长远战略，因为他知道做公司的目的无非是做大做强，而做大做强的出路只有两种：要么是专业化，比如诺基亚、微软、甲骨文等；要么是多元化，比如通用电气、三星电子、惠普、苹果、大宇、海尔等。

2.2 薄利，才能多销
最简单的商业规则往往是最有用的。

零售巨头沃尔玛的创始人——山姆·沃尔顿在1945年开设第一家店时，就将"薄利多销"确立为其经营的核心原则，这个原则为日后沃尔玛的成功奠定了基石。

潮汕人善于经商，他们大多数人采用的经营模式以及经营原则与山姆·沃尔顿不谋而合。

潮汕商人最喜欢和最擅长的是经营零售业，许多的潮
汕商业巨头也都是从零售业发家的。

潮汕人认为"瘦铺赢过肥田"，因此，他们推崇"薄利多销"的经商法则。

"薄利多销"同样是国美的立店之本，是国美驰骋中国市场、突破一切竞争对手阻击的核心武器。

1987年国美电器刚创立时，黄光裕就确立了国美的经营原则：坚持只做零售，不做中间商，走薄利多销的道路。

3 黄光裕是如何经营的
黄光裕的经营哲学是：做商业有个最基本的东西，价格要好，商品质量要好，服务要好，信誉要好，宣传是辅助。

在黄光裕看来，经营好一个企业，进行成功的商业活动，合理的价格、优质的服务、良好的信誉、广泛的宣传是不可或缺的五个要素。

而"价格"是五个要素中最关键的因素。

他曾说过：定价是最关键的，因为与老百姓最直接相关的东西就是价格。

3.1以低价集聚人气
国美的定价策略可以概括为两点：（1）所有商品从一开始就以低价进行销售；（2）商品一旦定价后，一般不再大幅降价。

国美商品的定价是很有特点的，在特价活动期间，为了突出低价，国美的一部分商品以原价出售；热销产品也只是在定价上稍微高一点；主流产品仍然采取低价位，同时捆绑毛利较高的配套产品，通过这种方式来提高整体毛利空间。

低价策略的实施成为整个国美发展过程中最关键的因素。

在后来的全国扩张进程中，国美每进入一个新的城市都是以低价作为重磅武器打开当地市场的门户，继而迅速占领市场份额的。

低价
策略不仅吸引了大量顾客，也提升了国美的知名度。

1999年"天津之战"，由于低价策略的实施，国美受到当地十大商场的联合阻击。

国美从维护顾客的利益出发，始终坚持低价的作战策略，最终赢得了当地顾客的心，也赢得了越来越多供应商的支持。

这场阻击战以国美胜利而告终。

2000年，在国美刚进入门槛较高的上海市场时，价格比行业对手低30%左右，因而深深吸引了大量的当地消费者。

国美最初开的六家店中，有三家店面的玻璃门被前来抢购的人挤破，国美也因此一举成名。

3.2 广告这东西很厉害
西方广告界有句格言"推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波"。

广告是企业促销的重要手段之一。

国美在利用广告做宣传上的很多观点和做法非常值得借鉴。

做广告，简单的就是最好的，没必要搞得啰里啰唆的。

只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智的选择。

国美的广告实在这样的，广告词很简单："买电器，到国美"。

国美的报价广告更简单直接，如"松下110/L15录像机，2730/2930"，其意思就是"松下L10录像机每台2730元，松下L15录像机每台2930元"，信息量既大又准确，简捷明了，真称得上"一字千金"。

黄光裕首创了"报价广告"——这一中国家电零售业的广告模式。

3.3 "商者无域"的经营理念
"商者无域"是说经营的方法、思维的角度只有专业与否，没有套路之分。

用到集团的发展上，就是假如企业需要发展第二个行业，也可以沿用做零售的经验取得成功。

“商者无域”集中更多行业的信息，可以看到更多商机。

信息量多了以后不见得有商机就一定要去做，但可以发现里面很多共同之处和共通的理念。

例如，卖电器不同于卖百货，但是在这两者之间也可以发现很多相通的道理，可以互相采用和借鉴。

多年在商界的纵横捭阖，使得黄光裕相信经商的基本方法都是相通的，只要把握住经商的本质，就能做到无往而不胜。

因此国美不仅仅局限于卖电器，而且投资其他产业，如房地产。

以“互动、互补、互助”的原则扩大国美集团王国。

结论
通过以上分析，我们知道国美是依靠薄利多销和精准的贴近老百姓的定价，步步为营，抢占市场，以独特的广告模式，低价积聚人气打出知名度并一举成名。

在残酷的商业竞争中，要有敢于打破常规的魄力，坚持到底的毅力，果敢的决断、宽阔的视野和长远的目光。

参考文献
刘鸿雁，《国美商战实录》[M],经济管理出版社，2005.弗里德曼，《价格理论》[M], 中华工商联合出版社，2006.。