王志纲——金地上海市2100亩项目总体策划

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3、2100亩市场诉求： 2100亩市场诉求： 亩市场诉求
优雅生活如彩虹
亮丽多彩，优雅如虹 新生活升起的地方 上海首家商务高尔夫休闲社区 总体理念
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4、2100项目风格定位 2100项目风格定位
35%
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– 市区客户分析
市区客户，主要是针对项目首期客户分析， 市区客户，主要是针对项目首期客户分析，到项目的 后期， 打整个上海市。 后期，将会打破区域观念 ，打整个上海市。
• 区域分布： 区域分布：
长宁区 普陀区 宝山区 闸北区 其它
态势分析
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项目态势分析
二、城市化进程步步推近，“嘉定板块” 城市化进程步步推近， 嘉定板块” 突起指日可待。 突起指日可待。 上海的城市化进程不断加快，随着
“一城九镇”郊区重点战略的实施， 嘉定成为新崛起的区域板块指日可
南翔 真新
待。 而与中心城区近在咫尺的南翔（距 离人民广场仅20公里）将成为城市 化推进中的“先头兵”。南翔目前 还是城市的近郊区，2008年时，南 翔将不再是郊区，而已经是城市的 一部分，是城区。
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• 客户性质分析
• 第一类：高级白领（外企居多） 第一类：高级白领（外企居多）
–年龄27—35岁； –家庭月收入1.5万以上； –首次置业，对价格最为敏感； –比较追求新生活方式，属于“先知先觉”者； –产品偏好于面积在90—130的多层； –对公交、地铁等公共交通的依赖性较大，尤其注重幼儿园。 –主要分布在长宁区。
• 时尚的浪漫风格（年轻的、动感的、兴奋的、
浪漫的，尤其在商业街区、学村等公建的营造上） 尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上）
• 休闲的自然风格（自然的、运动的、健康的，
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5、目标市场定位 、
本案客户主要有两部分客户：
市区客户 周边工业园区客户
15公里 公里
10公里 公里 5公里 公里
项目态势分析
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•马陆工业区
• 工业区规模: 一期总面积12.8平方公里， 去年3月份，又开辟了二期（包括 台商工业园）共8平方公里。 入驻企业情况： 共有外商企业700多家，排序： 日本人（占到1/3多），台湾人以 及欧美。2002年8、9月份，台商 工业园内已经有229家。 民营企业共有6700家，有实业 的大概有2000多家。 企业居住情况： 部分酒店长包房、嘉定区、市区， 还有在自己的厂区内建的别墅。
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2、2100亩的主题概念：
上海首家 商务高尔夫休闲社区
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主题概念释义：上海首家商务高尔夫休闲社区
• 现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育运 动，更成为现代人一种健康向上的生活方式， 而商务 高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式。 • 高尔夫被称为“运动之王”，是精英生活的标签和代 表，是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔 夫既没有标准高尔夫很高的门槛，更不象网球等已经 趋于大众化和庸俗化，对中产阶层具有强大的号召力。 • 商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂，更是上海首家 社区高尔夫，具有唯一性、排他性和权威性。
总体理念 • 第三类：商贸人士和企业主 第三类： –年龄30-45岁； –产品偏好：TOWNHOUSE、少量别墅； –投资意识比较强； –属于跟进型客户。 • 第四类：自由职业者 第四类： –年龄27-40岁； –比较追求时尚生活，是新生活方பைடு நூலகம்的先行者 和倡导者； –产品偏好：别墅感洋房，经济型TOWNHOUSE； ； – 属于先导客户。 属于先导客户。
优势
依托国际汽车城， 定位比较高，上海 市级政绩工程 规模大，和马陆工 业区距离近。
对项目的影响
拦截了安亭的客户、昆 山客户，吸引市区客户 分流马陆工业园区的客 户、宝山客户 对高端市场形成冲击。
嘉定片林一期6000亩， 环境良好，位置不 其中有600亩高档别 远（毗邻菊园新 墅（容积率0.3） 区）） 规模比较大，以中档 住宅为主。 依托嘉定成熟的生 活环境。
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– 项目总体目标市场构成
5% 5% 10% 市区中产 马陆工业园 安亭 南翔宝山 其它
15% 65%
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– 项目首期目标客户构成
5% 5% 45% 5% 5% 市区 马陆 南翔 宝山 安亭 其它
•以本案为中心，5公里半径内， 就云集了近800家外资企业、 3000家私营企业，在15公里半径 内，更囊括了嘉定工业区、上海 国际汽车城等嘉定众多的工业园 区，随着市政府“173计划”的 实施，这些工业园区将进入更快 速的集聚发展期。 •本案处在不断长高的“群山” 之中，其“洼地效应”将更加凸 显。
• 国际的多元风格（即世界风情小镇。上海的“一
城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷兰、意大利、西班牙、 北美、瑞典、澳大利亚等风格，我们建议，本案原则上不做德国 风格，因为安亭做得太足了，其他风格都可以适当考虑，建议强 化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演绎。南部 的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主，中部的水岸新天地 以地中海滨水休闲风格为主，北部的板块则以返璞归真的江南风 格为主。）
很近，而且环境良好。
• 问题 问题:
– 板块认知度低，心理距离远，交通有一定抗性（高速收费， R3线有待时日）。 – 目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”，配套差。
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第二部分 项目总体理念
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拦截了嘉定工业园北区 的客户，并可能分流其 他工业园区的客户
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六、项目评估 • 优势
– 近郊优势：项目在开发期内，将从“近郊盘”变成“城 近郊优势：
区盘”。
– 群“山”环抱：项目处于众多快速发展的工业园区的包 环抱：
围之中，基础客户规模较大且成长性强。
– 洼地效应：地价较低；“离城不离尘”，距离中心城区 洼地效应：
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三、汽车城不断长大，南翔的“香味”越来越 汽车城不断长大，南翔的“香味” 浓 汽车城作为上海的重点投资项
目，在2005年要达到1500亿的 规模，汽车城将不断壮大，对 区域的引擎带动作用将越来越
上海国际赛车场
明显。 而作为“大汽车城”一部分的 南翔，随着地铁R3线、F1赛车 场，将承接更多的优势资源，
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• 5000亩项目主题概念 亩项目主题概念
5000亩项目案名：
南翔新镇
新生活示范镇
运动休闲主题国际生活城
5000亩主题概念：
5000亩市场诉求：
鹤舞南翔，生活天堂
大上海， 大上海，新南翔 上海“第十镇” 上海“第十镇” 新生活示范镇
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• 第二类：部门经理以上的中产阶级 第二类：
–年龄30—45岁； –家庭月收入2万以上； –一般是第二次置业，对区域和环境最为敏感； –有车一族； –产品偏好：面积在180-200的经济型TOWNHOUSE； –对教育的需求很强； –主要以长宁区为主； –属于主力客户群。
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项目态势分析
•宝山城市工业园
• 工业区规模: 工业区规模: 共5平方公里，目前还 有1800亩土地，到明年6 月份前，全部招商完毕。 • 入驻企业情况： 入驻企业情况： 共有90多家企业入住， 目前1/3建成，1/3投产， 1/3规划。企业多以中、 大型高科技企业为主。
2100亩项目总体策划报告 纲要 亩项目总体策划报告(纲要 亩项目总体策划报告 纲要)
王志纲工作室 2003年6月
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第一部分 项目态势分析
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项目态势分析
一、群“山”环绕，洼地效应突出。 环绕，洼地效应突出。
目前上海房地产市场的大盘多处于比规划，比景观的“景观地产” 阶段，能够引领新生活方式的第三阶段大盘（“生活方式”地产） 还很少见，大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的楼盘 将会脱颖而出，创造一个新时代。
中远两湾城 演绎160万平 米浪漫水都生 活 绿地世纪花园 市中心生态之城 康桥半岛 新独院住宅 理念 绿洲长岛花园 大型原生态数码 屋村 万科城市花园 都市生活样板
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五、竞争项目分析
项目名称
安亭新镇 马陆万亩住宅 配套区 嘉定城市森林 （片林） 嘉定区（菊园 新区） 市区大盘（略）
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规划情况
一城九镇之一，5平 方公里，纯正德国版 小镇 尚处规划阶段，有 1500亩的高尔夫
项目总体思路
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二、2100亩项目的开发理念 亩项目的开发理念 大盘开发理念
大盘开发，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好 戏连台，可持续发展。为此： – 要控制好开发节奏； – 要对客户群进行动态细分； –在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题。
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三、2100亩项目总体定位 2100亩项目总体定位
1、2100亩项目案名：
金地彩虹城
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案名释义：金地彩虹城 金地彩虹城
– 从金地品牌策略角度考虑，不宜采用“格林**”来命名。因 为，本案是金地的一条全新是产品线，与格林小镇、格林春 晓、格林春岸等项目相比，不论在规模上还是开发模式上， 都有质的区别。 – 用“金地**”来命名，能直接突出金地集团的品牌，使案名 锁定在金地概念上，别人难以克隆，品牌个性（唯一性、权 威性、排他性）强。本案的成功，必将直接拉动金地品牌在 大上海乃至全国的知名度和美誉度。 – 金地彩虹城，将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一样， 可跨区域扩张，进而形成“金地彩虹城”产品系列。 – 彩虹——清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方式， 吻合本案的产品特点。建筑设计、VI设计也易于表现。
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•嘉定工业区
• 工业区规模： 工业区规模：南区24.8平方公里，北 区17.9平方公里，南区已经开发完毕， 成立于1992年，在1998年开始进入快 速发展期。 • 入住企业情况：以大企业、外资为主， 入住企业情况： 目前已经有200多家,排序是日资（约 占到1/3）、台资和欧美.平均注册资 金在400-500万美元之间，最大的企 业是富士通将军公司. • 企业人员居住情况：普通职工以本地 企业人员居住情况： 人为主，中高层人员，一部分住在该 区域酒店（以日本人为主）、一部分 在上海市区，另有一部分居住在附近 的居住区南苑小区(2800元左右)内, 一般的企业都有开往市区的班车。
本案 上海国际汽车城
地铁R3线 地铁 线
汽车城飘向南翔的香味也会更 加浓郁。
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四、上海房地产大盘从“景观地产”走向 上海房地产大盘从“景观地产” 生活方式”地产。 “生活方式”地产。
卖房子——卖家居——卖环境（景观）——卖生活方式（文化）
项目总体思路
2100亩项目的伟大使命 战略目标） 亩项目的伟大使命（ 一 、 2100 亩项目的伟大使命 （ 战略目标 ） ：
–对企业：开创金地第三条产品线，率先介入新市镇 对企业： 对企业 主题城区开发，占据中国房地产开发的一个新时代。 –对行业：领跑上海大盘开发新模式，以大手笔的复 对行业： 对行业 合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区开发。 –对城市：是上海降低商务成本优化投资环境的示范 对城市： 对城市 型项目（“173工程”）；启动和拉动“上海第十 镇”——南翔新镇的迅速发展。 –对市场 / 社会 ： 引导上海近郊健康休闲时尚生活方 对市场/ 社会： 对市场 式的新潮流，提供最优性价比的创新型住宅产品。