第四章公共关系工作

战略层次
战略公共关系
战略咨询服务
策略创意和执行 创意能力 传播能力 执行能力等
策略层次
策略公共关系
技术层次
技术公共关系
建立关系网络 整合关系资源
人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等
互动话题
• 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷， 这时走过来另外一个顾客要东西，服务 员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起 牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来 人往，服务员该怎样追回牙刷钱？这属 于什么层面公共关系？遇到这样问题， 你怎么办？
第二节 公共关系工作的内容
•
– – – – – – – – –
营利性组织的公共关系工 作
塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召 回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ）
• 非营利性组织的公共关系工 作
– – – – – – 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体
• 案例任务
该公司现在聘请你担任它的公关副总裁，并要求你就本章所介 绍的公司公关的十项主要工作（即公司名誉的保护与加强、 资讯服务、产品宣传、投资者关系、金融关系、社区关系、 员工关系、举行特别活动、公共事务和处理问题）的每一项 提出企划案。
• 案例讨论
你会提出怎么样的企划案呢？（小组讨论）
思考练习
（要求：热爱公共关系课，乐于担当；愿意成为教与学 的桥梁和纽带，积极主动配合老师完成教学相关任务， 解决教学过程中的相关问题。）
三、划分学习小组 （3-6人一组。）
第四章 公共关系工作
本章目录
第一节 公共关系工作类型 第二节 公共关系的工作内容 第三节 公共关系工作的基本原则 第四节 公共关系伦理与法律
故事的寓意
记住，永遠讓你老闆先說話！
( -------- 这是百年真理耶！)
第四节 公共关系与社会责任
• 一、社会责任观的演变
• 从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可 以分为四个发展阶段：
企业公众责任 (CSR1) 环境恶化和议题 管理(CSR2) 企业社会公正 (CSR3) 企业社会动机 (CSR4)
• 互惠互利原则
– 真诚地对待公众和给公众以 实际的利益。
• 两面提示原则
– 社会组织在对外宣传时要做 到“好事要留名，坏事要讲 清”。
• 开拓创新原则
– 公关人员要努力通过不断的 创新活动去解决自身面临的 新问题。
有寓意的故事
業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。 意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精 靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你 們每個人一人一個。 我先! 我先!職員搶著说：我要到巴哈馬， 開著遊艇，自在逍遙！ 噗! 她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和 按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！ 噗! 他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。 經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室
公共关系和法律的相关性
公共关系和法律的相异性
•首先，二者的信息处理策略不同 •法律强调的是必须做哪些事情， 法律对权利和义务的规定，而 公关强调的是某些事情应该怎 样做，怎样通过“说真话、做 善事”来“塑美形”。 •其次，二者的信息处理方式不同 •从法律的角度讲，诉讼程序中， 一个组织机构在上法庭之前， 遵循的原则是“缓”、“被动” •从公关的角度讲，则主张对危 机事件迅速反应，在事件发生 的第一时间告诉大众他们渴望 了解的事实，以争取化被动为 主动，变危机为转机。
公共关系中的法律知识
• 公共关系人员应该了解和掌握相关的法 律知识，主要包括：
– – – – – – – 《宪法》 《知识产权法》 《反不正当竞争法》 《广告法》 《消费者权益保护法》 《合同法》 ……
诉讼公共关系
• 企业遭遇诉讼的时候需要处理好“企业——媒体—— 法院”之间的三角关系，我们将其简称为CMC关系。 在处理诉讼危机的过程中，企业应当秉持媒体的视角， 引导媒体和公共舆论正确看待诉讼中的企业和法院正 在审理的案件，乃至间接影响诉讼。也就是说，法律 公关的内核就是媒体，就是公共舆论的视角。
公共关系的社会责任
• 一般而言，企业应担负的社会责任有两种：
– 一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题 企业责无旁贷地需要负责。 – 另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是 如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑 造，提供企业进一步成长的机会。
第四节 公共关系伦理与法律
• 国际商业传播者协会职业道德准则：
本章概要
• 公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专 家、策划专家。
• 营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形 象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融 关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事 务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校 的公关工作略有不同。
• 公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全 员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。
企业社会责任观
• 企业公众责任(CSR1)
– 公众责任概念的真正发 展是在1900年——1930 年，这一时期正是现代 公共关系诞生期。 – “公众责任”的概念是 指——企业不仅要对企 业主的利益负责还要对 社会的发展负责。 • 议题管理阶段（CSR2）
– 1970年代，CSR的概念继 续发展为CSR2。CSR2提 出了“环境恶化”的问题。 – 从CSR1到CSR2的过渡是 对日益模糊的公共关系概 念的澄清,CSR1和CSR2二 者有很大不同：CSR1只 是质疑公司是否应承担社 会责任，而CSR2已经开 始研究如何去承担的问题。 CSR2更加强调公司与社 会关系的具体管理。
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、 塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做 善事是积极公共关系的系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
核心概念 第三方立场 四大功能 4P属性 真善美特征 相关界定
互动话题
一、即兴演讲 围绕 “说真话、做善事、塑美形”，自拟 题目，谈谈你对公共关系特征的认识。 （时间要求：3分钟） 二、确定课代表
第二节公共关系工作的内容?营利性组织的公共关系工作塑造形象资讯服务产品宣传行销沟通与召产品宣传行销沟通与召回投资者关系股东沟通金融关系社区关系员工关系举办特别活动公共事务政府关系?非营利性组织的公共关系工作政府军队大学大学社会团体和宗教性团体个人和娱乐宣传行业协会专业和文化团体第三节公共关系工作的基本原则?老板至上原则公共关系始于最高管理层?全员公关原则一个组织公关工作的开展个组织公关工作的开展不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力而且有赖于组织各部门和全体员工的配合和参与
案例讨论 “会说话的熊宝宝”
• 案例介绍
“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩具制造商。 它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”，只要按一下背上的一个 按钮，它就会说出事先录好的十种讯息。这家公司在创立之 初，很注重产品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所 以，希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣传。
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• • • 公共关系的本质属性是什么？ 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 公共关系的功能主要体现在哪些方面？
温故知新
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方 立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、 公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion） 和公益性（PublicInterest）。
第三节 公共关系工作的基本原则
• 老板至上原则
– 公共关系始于最高管理层
• 双向传播原则
– 将公众的信息采集进来，用 于组织的经营决策； – 将组织的信息传播出去，在 社会上形成有利组织的舆论， 从而达到树立形象的目的。
• 全员公关原则
– 一个组织公关工作的开展， 不仅要依靠专职公关机构和 公关人员的不懈努力，而且 有赖于组织各部门和全体员 工的配合和参与。
第一节 公共关系工作的类型
定位 •战略公共关系属于咨询策 划型的高层公共关系工作， 它是站在经营决策的高度， 为组织发展出谋划策、指 点迷津，相当于一个组织 的“外脑”。 •传播创意型中层公共关系 工作，它是站在管理执行 的角度，为了实现某一个 时期的某一个具体目标， 提出一系列具有创意的活 动方案和传播策略。 •服务接待型的初级公共 关系工作，它是站在具体 操作的层面，与各种相关 的公共关系对象打交道。 工作任务 工作能力要求 研究能力 咨询能力 决策能力
职业的传播是合法的。 职业的传播是讲究职业道德的。 职业的传播是趣味高雅的。
案例：美女盛
法律与公共关系实践
•首先，就公共关系活 动而言，必然要受到法 律规范的限制和规定。 •其次，就法律活动而 言，公共关系可能成为 一个“民意法庭”，在 影响舆论、赢得和解、 甚至法律事件的结果上， 都有重大的影响。
本章概要
• 社会责任是公共关系的伦理基础，社会责任导向与现 代公共关系的发展几乎是同步的，公共关系可以分为 企业公众责任(CSR1)，环境恶化和议题管理(CSR2)， 企业社会公正(CSR3)，企业社会动机(CSR4)四个发展 阶段。 • 公共关系与法律有着不同的传播逻辑。 核心概念 工作类型 工作内容 工作原则 社会责任 职业道德法律
企业社会责任观
• 企业社会公正(CSR3)
– 八十年代，弗雷德里克又 为责任增加了价值观和伦 理的概念，提出一个“企 业社会公正”的概念,它是 对双向对称公共关系模式 的支持，弗雷德里克在后 来一本书中又提出， CSR3应该发展为CSR4， 但是他并没有对此命名。
• 企业社会动机（CSR4）
– 公共关系不仅应该有效而 正确地管理组织与其环境 的关系，还应该将公司纳 入同一个社会有机体当中, 就主要的社会问题而言， 企业必须具有处理社会问 题的能力，特别是要知道 应该如何去做。 – 公共关系应该帮助组织和 社区恢复和保持失去多年 的社区感,传播技术的高度 发达导致一个新的全球社 区的出现，公共关系应该 为全球社区做出贡献。
• • • • • • 公共关系工作主要有哪三种类型？ 列举营利性组织的十项公共关系工作 公共关系工作必须遵循哪些基本原则？ 如何理解公共关系与社会责任的关系？ 公共关系职业道德表现在哪些方面？ 公共关系和法律的关系是什么？在处理诉讼案件时， 有何差异？
交流结束 敬请指正 ！
谢谢大家