翠逸家园2000下半年案例分析

主题：健康精品家园
常规销售
电 户 动报公 视 外 态纸关 / 广 新广活 电 告 闻告动 台
6-8月
系列节日推广
电 报公动 户 视 纸关态 外 / / /新 广 电 杂活闻 告 台 志动
9-12月
公关/活动： 感受气氛、增加喜好
整合媒介的运用
电视： 建立品牌形象及喜好度， 增加信心
展销会： 现场全面了解楼盘情况
常规销售活动
每周六、日举行展销会
户外广告
翠逸家园形 象篇
时间：七月份 主题：翠逸家园
健康生活
“环保论坛 ”公关活动
软性新闻
翠逸家园-“健 康生活”新诠释
影视广告
翠逸家园形象篇
推广战略步骤（续）
电台
健康生活 专题节目
时间：八月份 主题：翠逸家园
健康生活
报纸广告
翠逸家园健康生活 +活动信息
庆祝楼盘封顶
ä 前期推广建立的知名度：
ö 有了较高的知名度，可以集中精力树立品牌个性， 进行促销推广
ä 翠逸家园的楼盘硬件配套，可以支持“健康生 活”的推广主题
下半年重点解决的课题
ä 明确广告定位 ä 合理利用资源，确定以产品推广为主的策略，
在销售促进的过程中，树立品牌
ö 与竞争楼盘相比，翠逸家园没有明显优势，因此， 必须制造出消费者关心的优势点
收入：家庭年收入8-15万 元
区域：面向广州市各区， 以白云区为
基础。
购房动机：以二次置业
为主 现在生活形态： 1 有住房 1 有子女 1 中产阶层
目标消费群描述
媒介接触：以广 州日报、 羊
城晚报为主
购房行为：夫妻共同决定
考虑因素：环境、实力、 楼
宇质素、价 格、
交通
阶层特点：文化层次一般， 希
性格特征： 1 实在、理智 1 有较强的家庭观念 1 关心子女 1 向往优雅的居住环
报纸 917.1
比例 47.56%
397.8 632.7 285.1
41.06% 83.83% 64.81%
272.8 225.7 252.6
71.88% 61.48% 71.01%
241.9 236.8 187.8
71.48% 82.02% 81.23%
130.9 74.9
56.94% 35.58%
ä 活动时间：
ö 2000年7月中至7月底
ä 活动形式：“环保论坛”
环保夏令营
ä 活动程序：
ö 通过报纸广告表明：
v虽然广州的建设进展神速，但建设过程中对环境造成的伤 害也是有目共睹的
v翠逸家园倡导生态环保，并以自身完善的社区生态规划为 广州的生活社区树立了一个鲜明的榜样
ö 我们将在七月份以“过个有意义的暑假”为广告主题， 邀请植物专家、环保专家、新闻记者、业主在现场 召开“如何保护我们的居住环境”研讨会
公关活动
软性新闻
翠逸家园-“健 康生活”新诠释
影视广告
翠逸家园形 象篇
推广战略步骤（续）
9月底公关：
中秋业主联谊
促销活动：
中秋、国庆优惠月
时间：九、十月份 主题：翠逸家园
精品家园
报纸广告
九月底-十月初翠逸家 园国庆健康生态假期
软性新闻
翠逸家园-精品家 园的方方面面
影视广告
翠逸家园形 象促销篇
推广战略步骤（续）
广告要说什么能令阿华这样想
ö 楼盘没有很强特色的卖点，如网络家居概念等 ö 前期传播的核心信息“公园住家，健康生活”与消费
者的利益结合不甚紧密，因此广告投入不少，但没 有成功让消费者将翠逸家园从众多的楼盘信息中甄 别出来
附近楼盘状况
ä 万科园：
ö 优势：全区智能化系统，网络家居概念 ö 劣势：一梯20户，典型的密集型住宅 ö 推广主题：生活从此简单 ö 售价：由原来的6000元/m²降至目前的5600元/ m²
11-12月 广日
健康精品社 区文化
时间：十一、十二月 主题：翠逸家园
健康精品家园
户外广告
翠逸家园形象篇
软性新闻
炒作翠逸家 园热销盛况
影视广告
翠逸家园形 象促销篇
公关活动建议
公关活动建议
ä 目的：
ö 通过系列的公关活动，向社会公众传递翠逸家园发 展商关注环保，用心为广州市民建设健康精品家园 的理念；
3
荔港南湾
4
名雅花园
5 富力半岛花园
6
富力广场
7
东胡御苑
8
丽江花园
9
光大花园
10
金碧花园
11
翠逸家园
12
广地花园
广告总量 1928.5 968.8 754.7 439.9 379.5 367.1 355.7 338.4 288.7 231.2 229.9 210.5
比例 12.38% 6.22% 4.84% 2.82% 2.44% 2.36% 2.28% 2.17% 1.85% 1.48% 1.48% 1.35%
v机场路首个园林生活社区 v“在花园中间建住宅”的健康生活理念
ö 利益点：
v翠逸家园是机场路的精致名品，是健康人家的居所
ö 支点：
v临近广州“氧吧”—白云山 v小区70%的绿化面积，28项主题景观 v文化长廊的艺术品味，充满闲情逸致 v发展商推崇“星际服务”，注重楼盘素质和服务细节
推广策略
推广策略的基本原则
广告定位
ä 整体广告定位 ：
机场路大型健康精品家园
ä 推广主题：
精致名品 ，健康人家
定位阐述
ä “健康”：
ö 健康是现代流行的消费趋势，属于高层次消费需求。
ä “家园”：
ö 定位为“家园”亲切自然，迎合目标消费群重视亲情， 家庭观念强的心理。
定位支持理由
ä 开发理念：
ö 首创“在花园中间建住宅”的理念
上半年推广的主要问题
ä 受整体市道的影响，翠逸家园表现不太理想：
ö 整体价格呈下降趋势，消费者购楼决策更趋理性 ö 一些大盘均存在推盘不理想的现象
ä 竞争激烈：
ö 同地段、规模相差无几的楼盘很多，如万科园、腾 龙阁等
ö 并且，他们的定价相对合理
上半年推广的主要问题
ä “翠逸家园”自身问题：
ö 与同位置、同档次楼盘相比，定价过高，整体期望 过大，并且这种期望仍将延续到下半年的推广中
ä 阿华，是白云区一家三资企业的技术员，一家 三口，有一个7岁的小孩，家庭月收入在6000 元左右。多年的积蓄，也有了一定的存款，随 着生活素质的不断提高，他希望能改善一下自 己的生活环境
ä 购房最重要是环境，他对白云区有一种深深的 眷恋：临近广州的天然大氧吧——白云山，呼 吸的空气都新鲜些；何况不久的将来，白云区 是广州唯一的山水城区。
阿华现在怎么看
ä 当然最好是机场路能有合心的小区啦，机场要 搬迁，交通又方便
ä 遗憾的是机场路一带楼盘经常出现货不对板的 现象，令我总是下不了决心购买，再等等看吧
ä 要是机场路能有一个高品质、环境优雅、有一 定规模、价格合适的楼盘该多好呀
期待阿华看过广告后的看法
ä 翠逸家园环境不错，是真正的健康社区；在机 场路能有这样的楼盘很不错了。我应该与老婆 一起去看看
v与同类楼盘相比，价格偏高 v楼盘进度不快，仍是期楼 v没有流行的科技卖点：如万科园的“网络家居”概念等
品牌目标
品牌核心
翠逸家园自然健康的环境和居住素质是其它楼盘少 有的。因此，须有一个非常清晰、正面的形象传 递给消费者。
健康精品家园
品牌定义
ä 翠逸家园有专为你和你的家人而建的自然、健 康的舒适环境，为你们而营造的充满闲情逸致 的社区文化，在这里可以令注重生活品质的你 得到归属感。
境
目标消费者划分
ä 目标消费者可以划分为两大类别：白领层次和 工薪层次
ä 此份广告策略主要针对的是工薪层次 ä 他们的主要特征是：
ö 年龄/性别：30岁以上（重点为3５－５０岁），男 性，已婚
ö 在城市生活，具有初中以上学历，从事职业无偏向 ö 家庭收入：5000元以上/月
翠逸家园目标消费者典范
ö 可安排一些需全家参与的活动 ö 抽奖的奖品、纪念品也应是家用型的健康或文体用
品，如球拍、小型足球、小型健身器材等。
创意策略
广告目的
ä 传输翠逸家园是机场路大型健康精品家园的信 息，并逐步建立品牌效应
ä 提升目标对象对翠逸家园的认知度、及偏好度
目标消费群描述
年龄：30岁以上
重点：35-50岁
ö 购买力下降
ä 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争
ö 发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高 ö 由于消费者观念更趋成熟，开发商注意提升物业管
理的质量
ä 基本特点:
ö 现楼 ö 重视宣传概念 ö 大量的广告宣传投入，形成整体的广告攻势
2000年1-3月房地产广告投放
序号 楼盘名称
1
碧桂园
2
祁福新村
下半年市场目标（续）
ä 市场目标的划分：
ö 2000年8月
v品牌目标：以“健康生活”为主题，支持品牌形象 v销售目标：以楼盘项目封顶、文化艺术长廊、图书室、网
吧完工为导线，提升销售额
ö 2000年9月-- 10月
v 品牌目标：以“精品家园”为主题，支持品牌形象 v 销售目标：以270º落地景观大堂、园林咖啡厅、儿童欢乐天地等
电视 1011.4
571 122 154.8 106.7 141.4 103.1 96.5 52 43.4 99 135.5
比例 52.44% 58.94% 16.17% 35.19% 28.12% 38.52% 28.99% 28.52% 18.01% 18.77% 43.06% 64.37%
单位：万元
以节日活动为切入点 作为推广策略的阶段划分
下半年市场目标
ä 市场目标的划分：
ö 2000年6月
v品牌目标：重塑翠逸家园“健康精品家园”的品牌形象，
为置业者带来新的品牌意念
v销售目标：拓展销售市场，全面提升置业人士对翠逸 家园的关注度
ö 2000年7月
v品牌目标：策略检验，确定翠逸家园的品牌发展规划 v销售目标：常规销售，巩固已有的市场份额
ä 腾龙阁：
ö 已封顶，外观设计老土 ö 无清晰卖点 ö 售价：平均5000元/ m²
翠逸家园1-3月份广告投放
ä 翠逸家园1-3月广告总量为229.9万元，其中电 视99万，报纸130.9万；投放费用在众多楼盘中 位居第11位。应该说前期投入是相当大的。
电视 报纸
电视 43%
报纸 57%
下半年可以延续的资源
ä 配套设施：
ö 绿化率高达70%，特别是4000平方米的中庭花园， 28项主题景观，多姿多彩，生机盎然
ö 社区配套完善，泳池、网球场、儿童乐园、健身中 心等一应俱全
ö 文化艺术长廊、图书馆、网吧，体现小区浓厚的艺 术、文化气息，逸致情趣尽显其中
翠逸家园的行销概念
ä 翠逸家园的突显之处:
ö 卖点：
报纸： 产品广告，宣传更多更 可靠的楼盘信息
常规销售活动
每周六、日举行展销会
推广战略步骤
软性新闻：
“翠逸家园”-机场 路首个园林社区
时间：六月份 主题：重建翠逸家园 品牌形象
“机场路首个园林生活社区”
报纸广告
翠逸家园”-机场 路首个园林社区
户外广告
翠逸家园形象篇
影视广告
翠逸家园形象篇
推广战略步骤（续）
ö 同时鼓励关心自身居住环境的市民到现场聆听、交 流，参与活动者派送纪念品。
中秋业主联谊
ä 活动形式：
ö 赏月茶会。可邀请业主及潜在消费者全家来翠逸家 园品茗赏月，合家团圆之际，还可欣赏精彩表演， 参与游戏。
ä 活动内容：
ö 紧扣翠逸家园机场路“健康精品家园”的品牌形象， 在活动安排上紧紧围绕“家园”二字作文章
落成为导线，借助中秋、国庆等节日，掀起销售高峰
ö 2000年11月--12月
v品牌目标：确立“机场路大型健康精品家园”的品牌定位
v 销售目标：大规模市场推广，完成今年销售目标
知名度
推广阶段
重塑形象阶段 策略调整、调研 销售总动员
6月
7、 8月
9-12月
时间
推广启动期
常规销售期 销售高峰期
整合推广
儿童绘画比赛
ä 活动程序：
ö 可与广州市少年宫合办，并邀请有关专家参加评选， 获奖者可获得由少年宫颁发的证书及奖品，以提高 比赛的规格
ä 媒介配合：
ö 通过在《羊城晚报》以及教育部门刊物上发布比赛 及获奖信息，选登获奖作品，并利用报纸、电台在“ 六一”期间进行软性宣传
环保夏令营
ä 活动主题:
ö 暑假快乐何处寻 翠逸家园令您最开心
翠逸家园 2000年下半年推广策略
2000年5月24日
重点课题
今年下半年的目标
重塑品牌形象
2亿元销售任务
今年下半年的目标
ä 突显翠逸家园的楼盘个性 ä 形成一个良性的投入产出比率
ö 整体推广费用只占总销售额的5%，即下半年整体推 广费用为800-1000万元
广州房地产市场简述
ä 2000年，广州房地产市场环境不容乐观
ö 在楼盘销售的间歇期，通过公关活动保持与公众的 沟通，以维持翠逸家园的曝光率；
ö 借公关活动，吸引潜在消费者对翠逸家园的关注， 从而有机会发展成为翠逸家园的业主。
公关活动建议
ä 总体目标
ö 制作新闻炒作点，迅速提升翠逸家园的喜好度 ö 树立翠逸家园“机场路大型健康精品家园”的品牌形
象 ö 为全面提升各个阶段的销售额作铺垫