张乐山——品牌工程

商品概念
床上用品的商品趋勢已由过去“经济实用” 趋向“功能化、系列性、保健功能”。例如: 被、褥的透气、防潮、舒适、保健、卫生… 等，现代科技的应用技術，已成为消费者追 求的热点。
並同時也因為生活水準的日益提高，床 上用品更開始強調“艺术性、装饰性、配套性” 的发展。因此在寝具及家用布品上會讲究四 季分明，随季而动，崇尚自然、个性化的追 求，使艺术欣赏和实用功能已成现今的消费 风格。
品牌三力合一 消費力分析
產品力
優
勢
選
購
莱美定位
競爭力 比較 消費力
莱美家居 寢具馆
消費心裡
目前中国纺织品的消费阶层差距極大，商品个性化日趋突出， 这驱使不同的消费群体并存，並以不同角度看待纺织品；“品牌 信仰”及健康型態是新时代的主要特征；市場淘汰率明显加快 。 产品的艺术性、功能性、配套性要求越来越高。其因素為：
PROPOSITION
DIFFERENCE
品品牌牌願願景景 Place “C“莱o莱n美v美e”n”符符ie合n合ce 中中國掌國握消“消莱美方費費”便新者消者舊據费期期點者望附购望近买值商值 圈的的人流目目，標讓標消及費及者方格輕格便鬆局享局到受達…，
VVIISSIIOONN
通
路 消消费费力力服務導購 产产品品促力力销
1. 集中火力突顯“歐洲家居生活 概念”的主導地位.
2. 建立消費者心中“莱美是來自 歐洲的國際品牌，但適合華人
• 赋予莱美品牌内涵，增加附加 价值 ~ 加重品牌风格(來自歐洲)， 增加具有歐洲印象的新商品推出。 • 加大品牌形象宣传，強化莱美 品牌的鮮明个性。
““莱莱美美””針針對對 攻防及消中中長國國不不同同目目標標 M•必避要u免花st打費d散，市o(市彈避(子s子o場，開場品m將與品的e有牌競的t牌h限品品i資n的&品&g源正牌副!牌做面副品不衝延品延牌牌伸伸))
產竞竞品争争力力
品品牌牌診診斷斷
““莱莱美美””在在 中中國國市市場場的的 問問題題點點及及機機會會點點 目前“萊美”品牌形S象SWW不O明O確TT，需鎖
定目標消費者的需求及
視PRO覺TPAORSGIETTION
No.1 DIPFOF形IENRTE象ONFCE
利益點，以快速建立緊密 的連繫關係 !
消消费费莱力美力家居生活馆产产品品力力
VVIISSIIOONN
品牌三力合一
FRAME OF
REFFERENCE 竞竞争争力力
TARGET No.1 POINT OF
PROPOSITION
DIFFERENCE
消消费费力力
产产品品力力
Position
品品牌牌診診斷斷
““莱莱美美””在在 中中國國市市場場的的 問問題題點點及及機機會會點點
SSWWOOTT
TARGET No.1 POINT OF
PROPOSITION
DIFFERENCE
消消费费力力
产产品品力力
Position
品品牌牌診診斷斷
““莱莱美美””在在 中中國國市市場場的的 問問題題點點及及機機會會點點
SSWWOOTT
品品牌牌家家族族
““莱莱美美””針針對對 中中國國不不同同目目標標 市市場場的的品品牌牌延延伸伸
• 莱美的自有商品品質需嚴格檢驗是 否符合“歐洲”之品牌定位。
家庭”的品牌印象 3. 未來強調全產品的多樣性
突，堅持年度計劃，鎖定清晰目
標。
Business Risk
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
““莱莱美美””符符合合 中中國國消消費費者者期期望望值值
IMC
Integrated Market Communication
Step 3 品牌创意
Brand Creative
廣告創意 促銷創意 公關創意 活動創意
2 Step 品牌策略
Brand Strategy
市場策略 廣告策略 銷售策略 行銷策略
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
D ~ 品牌传播 Step 4 媒體計劃
/ 媒介戰略 / 媒介計劃 / 媒介購買 / 傳播評估
品牌工程 ~ Structure
A~
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
Step 4 品牌传播
Communication
媒介戰略 媒介計劃 媒介購買 傳播評估
Position
找到触动消费者的按钮
Promotion 品品牌牌家家族族
Com“m“莱莱u美n美ic””針a針ti對o對n 与洞預察算消市消，市费中費做中場者心最場國有理有國的的，效效不不以的品沟品有促同通同牌限銷牌目的安目延推排延標廣，標伸伸
集中火((子力子，品品才牌不牌至&浪&費副副資品源品牌…牌))
品品牌牌家家族族
““莱莱美美””針針對對 中中國國不不同同目目標標 市市場場的的品品牌牌延延伸伸
((子子品品牌牌 && 副副品品牌牌))
“莱美家居”品牌三力合一
FRAME OF
REFFERENCE 竞竞争争力力
TARGET No.1 POINT OF
PROPOSITION
DIFFERENCE
消消费费力力
建立單位(B to B)商品連線
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美””的的 ~ ~ 過過去去歷歷史史 ~ ~ 現現在在狀狀況況 ~ ~ 未未來來方方向向
企业 Cor品pora牌te 三廣力懋合國一際
公司 Company 廈門廣懋國際股份有限公司
产产品品力力
Position
“莱美家居生活馆”如何定位 ?
Point of Difference “莱美”的品牌 差異點在那裡 ?
優
勢
選
購
莱美定位
Competitor
那些競爭品牌 對我們造成威脅？ 比 較
Target Audience 誰是我們最主要 的消費者群體 ?
“莱美家居生活馆”如何定位 ?
FRAME OF
莱美家RE居FF生ER活EN馆CE
竞竞争争力力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ子品牌
主品牌
莱美寢具
品品牌牌願願景景 ““莱莱美美””符符合合 中中國G國o 消o消n 費…費者者期期望望值值
的G的o目o目n標…標及及格格局局莱美陶瓷 VVIISSIIOONN
Go on …
莱美廚具
代理品牌
床 TARGET No.1 POINT OF
品牌工程
張樂山品牌策劃研究
Contents
A ~ 品牌規劃 Step 1 市場定位
/ 品牌檢核 / 品牌診斷 / 品牌願景 / 品牌家族
B ~ 品牌策略 Step 2 核心價值
/ 市場策略 / 廣告策略 / 銷售策略 / 行銷策略
C ~ 品牌创意 Step 3 消費利益天秤
/ 廣告創意 / 促銷創意 / 公關創意 / 活動創意
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美””的的 ~ ~ 過過去去歷歷史史 ~ ~ 現現在在狀狀況況 ~ ~ 未未來來方方向向
品品牌牌願願景景 ““莱莱美美””符符合合 中中國國消消費費者者期期望望值值 的的目目標標及及格格局局
SSWWOOTT
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美莱””美的的家居生活馆
SWOT ~~過過去去歷歷史史
~ ~ 現現在在狀狀況況 ~ ~ 未未來來方方向向
Strength 強 項
O品pp牌ortu三nit力y 機合會 一
• 莱美在大陸尚無真正同質化的競爭 品牌。
• 適合中高階層並具國際化的“家居生
活舘”亦F未R有A代M表E性的O強F勢品牌出現 !
Position 品牌家家族族 ““莱莱品美牌美”願”符符景合合 • 具自主性商品研發及生產能力。
Business Chance
W 中中國國消消ea費費kn者e者s期s期弱望望點值值
階段性施策 Wait & See !
的的•牌莱目形目美象現標需標為快及重速及新建格出格立發，局的局宣“传自力創度品有牌待”。加品 強。VVIISSIIOONN
REFFERENCE 竞竞争争力力
積極攻勢 What you can do !
Threats 威品品脅牌牌診診斷斷
•，久家，市居力場生度上活大“相舘。關通中品中路““牌莱品國莱”國牌宣市竞美传市美争活場”多动場”在元時在的的化間 先• 消入費為者主受的問觀口問念碑題題。传播點點影及响及较機大機，會會具點點
SSWWOOTT
區隔策略 Districts !
• ‘廣懋’二十年的發展實力，遍佈全國的 TAR•G以ET“與歐洲接N軌o的.生1活概P念O”I为N推T廣OF
品牌 品牌願景 銷•多‘萊售个美網一’。流來国自际歐品洲牌的優質家居商品，銷P售ROP消O消核牌同SI费心價时费T，值拉I力O將，动力N其強其做化它大差代，異理做性品深，牌D，佔的I产賣領销F产出領售F品E獨導。品R特地力E品位力N，CE
的的目目標標及及格格局局
VVIISSIIOONN
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美””的的Product 产 品
Cu~~~~s過現t過現o去在m去在e歷狀歷狀r’消史況s史況费N者e需e求d
方
~~未未來來方方向向 找出“莱美”最具競爭力的“品牌
核心價值”(USP)滿足消費者需求，
便 購
並且累積品牌資產
買
品牌物三有所力值 合一价 格 Price
品SSWW牌OOT店T
品品牌牌家家族族
““莱莱美美””針針對對 中中國國不不同同目目標標 市市場場的的品品牌牌延延伸伸
((子子品品牌牌 && 副副品品牌牌))
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
““莱莱美美””在在 中中國國市市場場的的 問問題題點點及及機機會會點點
Point of Difference
產品力 “莱美”的品牌
差異點在那裡 ?
優
勢
選
購
莱美定位
Competitor
Target Audience
競爭力 消費力 那些競爭品牌
誰是我們最主要
對我們造成威脅？ 比 較 的消費者群體 ?
品牌三力合一 產品力分析
產品力
優
勢
選
購
莱美定位
競爭力 比較 消費力
莱美家居 寢具馆
((子子品品牌牌 && 副副品品牌牌))
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美””的的 ~ ~ 過過去去歷歷史史 ~ ~ 現現在在狀狀況況 ~~根未未據來市來場方方定向位向( 來自歐洲 )
重新 re-New，以突顯獨 特的品牌 個性 !
目品品前牌主牌要願願在景北景京，上海 … ““等莱莱， 美一美線””城符符市合，合其他地 中中國國區消消有費待費快者者速期發期展望望! 值值 的的目目標標及及格格局局
P上用ROPOSITION 品 消消费费力力
DIFFERENCE 产产品品力力
健 康
Position 日本
用
KAWAMURA
品
餐 具 摆 件
厨 具
““莱莱美美””針針對對 中中國國不不同同目目標標 市市場場的的品品牌牌延延伸伸
((子子品品牌牌&&副副品品牌牌))
品品牌牌診診斷斷
““莱莱美美””在在 中中國國市市場場的的 問問題題點點及及機機會會點點
渠道
消費者
Position
影響力
以中高白品 領品“精牌牌英家家家庭族”族為
主及求，嚐! 主試要新中原鮮中““因，莱國莱國來追不美自求不美消品同”同”費味針針目能的目對力需對標標，
待加強企業及品牌介紹
市市場場的的品品牌牌延延伸伸
有選擇的參與公益類或社會活動
((子子品品牌牌 && 副副品品牌牌))
加強地方政府關係
品品牌牌診診斷斷
““莱莱美美””在在
中中國國市市場場的的
FRAME OF
佔
RE品F牌FE核RE心NCE 到
競竞竞爭争争力力力
便 宜
C消费o問s問者t題愿題意點點付及出及的機機成會本會點點 “價格”因“價S值SW”W而決OO定T高T度，發揮
“莱美”商品以外的“價值效益”讓消 費者甘心情願付費
TARGET No.1 POINT OF
品品牌牌檢檢核核
““莱莱美美””的的 ~ ~ 過過去去歷歷史史 ~ ~ 現現在在狀狀況況 ~ ~ 未未來來方方向向
品品牌牌願願景景 ““莱莱美美””符符合合 中中國國消消費費者者期期望望值值 的的目目標標及及格格局局
VVIISSIIOONN
品牌三力合一
FRAME OF
REFFERENCE 竞竞争争力力
VVIISSIIOONN
Step 1 品牌規划
Brand Planning
品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族
““莱莱美美””的的 ~ ~ 過過去去歷歷史史 ~ ~ 現現在在狀狀況況 ~ ~ 未未來來方方向向
目前僅在品北京牌有店三，四力合一
大系列商品品質上乘，
但需強調“萊美”自創品牌的獨特之處
並加強消費者F試R用AM率E~“驗OF證” ! REFFERENCE