第三章 商务谈判的过程及策略 文档

第三章商务谈判的阶段及策略
【教学内容】
商务谈判开局阶段及策略；商务谈判磋商阶段及策略；商务谈判成交阶段及策略；避免和突破僵局的策略。

【教学要求】
了解策略的含义；把握商务谈判不同阶段的策略和技巧。

【教学重难点】
报价策略；还价策略；让步策略；处理僵局策略与技巧。

课时分配： 3课时
教学方法：理论讲授多媒体教学案例分析
教学过程：巩固复习分
课程讲授分
总结和布置作业分
教学内容及具体过程
案例导入：中国某进出口公司委派谈判人员李先生和英国某公司的负责人就某一建筑机械设备问题进行谈判。

李先生刚走进那位英国负责人的办公室，就微笑着说：“在这个城市有你这个姓氏的人不多，下飞机后我查阅资料，结果发现这座城市乃至整个英国这个姓氏都不多，而且彼此之间存在着较近的血缘关系，在历史上曾经是贵族姓氏。

”“哈，你说对了。

”那位负责人眼睛一亮，饶有兴趣地开始介绍自己姓氏的历史渊源和特殊含义，一场愉快的外贸谈判开始了。

第一节商务谈判开局阶段及策略（2学时）
一、建立良好的谈判气氛
（一）开局气氛的类型
1、积极、友好、和谐、融洽的谈判气氛（高调）
2、冷谈、对立、紧张的谈判气氛（低调）
3、介入两者之间，热烈中有紧张，对立中有友好、严肃中有积极
（二）开局气氛的特点
1、礼貌尊重：尊重对方、彬彬有礼
2、自然轻松：语气自然平和，表情轻松亲切，尽量谈中型话题，不要过早刺激对方
3、友好合作：创造有缘相知的感觉，对方是伙伴，不是对手
4、积极进取：准时到达谈判场所，仪表端庄整洁，精力充沛，坐姿端正，发音响亮有力。

（三）如何营造良好的开局气氛
1、塑造良好的第一印象：
第一是外表，要求服饰美观、大方、整洁；
第二是身体语言及面部表情，身体语言包括姿势语言。

要求双肩自然放松。

下垂，目光的接触要给对方可信可亲的感觉
第三是日常工作和生活中的礼仪，包括像握手、对话、会议礼仪、电梯礼仪等。

2、说话要轻松自如并且要注意说话内容：从轻松、愉快的话题（如会谈前各自的经历，私人问候或者共同经历等等）开始，忌急于进入实质性谈判。

二、对具体问题进行说明——4P进行说明
Personalities（成员）：是指双方谈判小组的单个成员的情况，包括其姓名、职务、以及在谈判中的地位与作用等。

Purpose（目的；目标）：是指本次洽谈的任务和目的
Plan（计划）：为了洽谈目标所设想采取的步骤和措施，其内容包括待讨论的议题以及双方必须遵守的议程。

Pace：进度；谈判的进度
三、开场陈述
（1）开场陈述的内容
1、根据我方的理解，阐明该次会谈所涉及的问题
2、说明我方通过谈判所要取得的利益，尤其要阐明哪些方面是我方至关重要的利益；
3、说明我方可以采取何种方式为双方共同利益做出贡献。

4、对双方以前合作的结果做出评价，并对双方继续合作的前景做出评价
开场陈述案例：
我国某出口公司的一位经理在同马来西亚商人洽谈大米出口交易时，开局是这样表达的：“诸位先生，我们已约定首先让我向几位介绍一下我方对这笔大米交易的看法。

我们对这笔出口买卖很感兴趣，我们希望贵方能够现汇支付。

不瞒贵方说，我方已收到贵国其他几位买方的递盘。

因此，现在的问题只是时间，我们希望贵方能认真考虑我方的要求，尽快决定这笔买卖的取舍。

当然，我们双方是老朋友了，彼此有着很愉快的合作经历，希望这次洽谈会进一步加深双方的友谊。

这就是我方的基本想法。

我把话讲清楚了吗？”
（2）开场陈述的原则
1、双方分别进行开场陈述；
2、双方的注意力应放在自己的利益上；不要试图猜测对方的立场；
3、开场陈述是原则性的，而不是具体的；
4、开场陈述应简明扼要；
四、开局阶段的策略
（一）一致式开局策略
一致式开局策略是指以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，产生双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好愉快的气氛中展开谈判工作。

适用场景：双方实力相当或者合作愿望强烈，又第一次接触
注意：征求对手意见的问题应该是无关紧要的问题。

案例：一致式开局策略
主方：我们彼此先介绍一下各自的商品系列情况，您觉得怎么样？
客方：可以，要是时间允许的话，咱们看看能不能做笔买卖？
主方：很好，咱们谈一个半小时如何？
客方：估计介绍商品半个小时就够啦，用一个小时时间谈生意差不多。

行
主方：那么，是我先谈，还是贵方先谈好？
（二）保留式开局策略
保留式开局策略是指在谈判开始时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底的、确切的回答（模糊的回答），而是有所保留，从而给对方造成神秘感，以吸引对方步入谈判。

注意：采取该策略时不要违反商务谈判的道德原则，应以诚信为本，向对方传递的信息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。

案例2：保留式开局策略
有一家日本国内公司想要在中国投资加工乌龙茶，然后返销日本，日本公司与我国福建省一家公司进行了接触，双方互派代表就投资问题进行了谈判，谈判一开始，日方代表就问道：“贵公司的实力到底如何，能否请您向我们就介绍一下以增加我方合作的信心”。

中方代表回答道：“不知贵方所指的实力包括哪几个方面，但有一点我可以明确地告诉您，造飞机我们肯定不行，但是制茶我们是内行，我们的制茶技术是世界第一流的，福建有着丰富的茶叶资源，我公司可以说是“近水楼台”。

贵公司如果与我们合作的话，肯定会比其他公司合作得满意。

（三）慎重式开局策略
慎重式开局策略是指以严谨、凝重的语言进行陈述，表达出对谈判的高度重视和鲜明的态度，目的在于使对方放弃某些不适当的意图，以达到把握谈判的目的。

适用场景：以前有过业务往来，当关系不佳
（四）坦诚式开局策略
坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意见，以尽快打开谈判局面。

适用场景:有过业务往来，关系很好或实力明显不如对方
案例3：坦诚式开局策略
北京某区一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理。

这种状态妨碍了谈判的进行。

于是，这位党委书记当机立断，站起来对对方说道：“我是党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。

我们摊子小，并且实力不大，但人实在，愿意真诚与贵方合作。

咱们谈得成也好，谈不成也好，至少你这个外来的‘洋’先生可以交一个我这样的‘土’朋友。

”寥寥几句肺腑之言，一下子就打消了对方的疑惑，使谈判顺利地向纵深发展。

（五）进攻式开局策略
进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的态度，从而获得谈判对方必要的尊重，并借以制造心理优势，使谈判顺利进行下去。

适用场景：对方以势压人注意：有理、有利、有节要切中要害，对事不对人案例4：进攻式开局策略
日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。

当日本汽车公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表路上塞车迟到了。

美国公司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。

日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。

我认为，我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。

”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去。

（六）挑剔式开局策略
挑剔式开局策略是指在开局时，对对方的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对方让步的目的
适用场景：对方有过错
案例5：挑剔式开局策略
巴西一家公司到美国去采购成套设备。

巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。

当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。

美方代表对此极为不满，
花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果老这样下去的话，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。

对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方代表道歉。

谈判开始以后似乎还对巴西代表来迟一事耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，说话处处被动。

无心与美方代表讨价还价，对美方提出的许多要求也没有静下心来认真考虑，匆匆忙忙就签订了合同。

等到合同签订以后，巴西代表平静下来，头脑不再发热时才发现自己吃了大亏，上了美方的当，但已经晚了。

参考文献：
1. 王德新，《商务谈判》，北京: 中国商业出版社,2009年。

2. 袁革，《商贸谈判》，北京: 中国商业出版社 ,2008年。

3. 弗兰克•L•阿库夫，《国际商务谈判》，上海,上海人民出版社,2006年。

第二节讨价还价阶段（2学时）
一、报价阶段
（一）报价的含义
报价又称报价，泛指谈判的一方对另一方提出的所有需求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件。

（二）报价的依据
（1）成本因素（2）市场行情（3）产品因素
（4）竞争因素（5）政策因素
对方的内行程度、对方可能的还盘、谈判对方相互信任的程度及合作的前景、交易的次数等都应是考虑的因素
（三）报价的先后
1.一般卖方先报价；
2.激烈竞争场合，先报价（先下手为强）；
3.双方都是行家，谁先都可以；
4.对方行家，己方不是，对方先报价；
5.对方不是行家，无论己方是否行家（一般是）己方先报价。

（四）报价的原则
1、首要原则（开盘价最高或最低）
（1）开盘价确定了最高限度
（2）开盘价影响商品或劳务的印象和评价
（3）开盘价高可以使己方在谈判中更富于弹性
（4）经验证明；开盘价对最终成交水平有实质性的影响。

2、报价价必须合情合理
3、报价内容要明晰，态度要坚定。

4、报价时不解释，不说明
（五）报价阶段的策略
1、价格起点策略:西欧式报价和日本式报价
2、除法报价策略
3、加法报价策略
4、差别报价
5、对比报价
6、数字陷阱
7、中途变价
7、中途变价策略
案例：美国谈判专家麦科马克有一次代表一家公司交涉一项购买协议，对方开始的开价是50万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用４４万元就可以完成这笔交易。

一个月后。

他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价60万元。

这反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。

直到最后。

当他以５０万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意，这是因为。

他认为是以低于对手要价１０万之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。

二、讨价还价阶段
（一）讨价阶段
1、讨价的涵义
讨价是指在买方对卖方的价格解释予以评论后，买方要求卖方重新报价或改善报价。

2、讨价的方式
（1）全面讨价：要求对方整体上重新报价
（2）针对性讨价：对明显不合理的地位进行重新报价，总体价格不确定
（二）还价阶段
1、还价的定义
还价是指卖方在听了买方的价格评论后修改了报价或未修改报价，要买方说出他希望成交的价格。

2、还价的方式
（1）逐项还价——对每个项目如技术指导费、培训费、工程设计费、资料费等分项还价。

如果卖方价格解释清楚，买方手中又有丰富的比价材料，卖方成交心切，且有耐心有时间，这时买方可采用逐项还价。

（2）分组还价——根据价格分析时划出的价格差距的档次，分别还价，对贵得多的价格，还价时压得多。

如果卖方价格解释不清楚，买方掌握的比较材料又少，但卖方有成交的信心，然而个性急且时间紧，这时买方可采取分组还价的方式。

（3）总体还价——把成交货物或设备的价格集中起来仅还一个总价。

如果卖方报价粗，且态度强硬，或双方相持时间也很长，但均有成交的愿望，可以做总体还价。

四、讨价还价策略
（一）优势条件下的谈判策略
1、不开先例：是指在谈判中，握有优势的当事人一方为了坚持和实现自己所提出的交易条件，以没有先例为由来拒绝让步促使对方就范，接受自己条件的一种强硬策略。

是拒绝对方又又不伤面子的两全其美的好办法。

不开先例策略的原理是利用先例的力量来约束对方，即先例的力量=对方的习惯心理+对方对先例的无知+先例本身的类比性。

先例主要有：与对方过去的谈判的先例；与他人过去谈判的先例；外界通行的先例。

不开先例的应用情形：
一是谈判内容属于保密性交易活动时；
二是交易商品属于垄断交易时；
三是市场有利于我方而对方急于达成交易时；
四是对方提出的交易条件难以接受时；
破解不开先例的策略：
一是搜集必要的情报和资料，证明“先例”的虚假性，消除对“先例”的“无知”。

二是克服习惯型心理的约束。

三是证明环境条件已经发生了变化，“先例”已经不再适用。

即指出先例与本次交易的不同点，证明先例的非通用性。

案例：不开先例VS破解不开先例
卖方：“ＸＸ公司是我们十几年的老客户，我们一向给他们的回扣是20％，因此，对你们来讲也是一样。

”
买方：我理解你给ＸＸ公司２０％折扣的理由，因为你们在那个地区已经有许多固定的用户，已经占领了当地的市场，没有必要在价格上进行竞争。

但在我们这个地区却不同，这是个新开发的市场；产品还没有知名度，没有固定用户。

为了争取用户，就要在价格上进行竞争，你方给我们的折扣要在３０％才行，否则，难以推销。

2、先苦后甜
是指在谈判中先用苛刻的条件使对方产生疑虑、压抑等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步，使对方的心理得到了满足而达成一致的策略。

先苦后甜策略在运用时，应谨遵“过犹不及”格言，向对方提的要求不能过于苛刻，否则可能会致使谈判中断。

即应合理把握“苛刻”的度。

应对策略：
一是了解对手的真正需要。

分辨哪些是对方的真正需要，哪些是对方故意提出的虚假条件。

二是针锋相对，退出或拒绝谈判。

案例：在一次商品交易中，买方想要卖方在价格上多打些折扣，但同时也估计到如果自己不增加购买数量，卖方很难接受这个要求。

于是买方在价格、质量、包装、运输条件、交货期限、支付方式等一系列条款上都提出了十分苛刻的要求，并草拟了有关条款作为洽谈业务的蓝本。

然后在讨价还价的过程中，买方会让卖方明显感觉到在绝大多数的交易项目上买方都“忍痛”做了重大让步。

这时，卖方鉴于买方的慷慨表现，在比较满足的情况下，往往会同意买方在价格上多打些折扣的要求。

3、价格陷阱（与期限有限一起使用）
是指谈判中的一方利用市场价格预期上涨的趋势以及人们对之普遍担心的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价一种策略。

这一策略，是在价格虽看涨，但到真正上涨还需要较长时间的情况下运用的。

案例：贵方是我公司的老客户了，因此，对于贵方的利益，我方理应给予特别照顾，现在，我们获悉，今年年底前，我方经营的设备市场价格将要上涨，为了使你方在价格上免遭不必要的损失，如果你方打算订购这批货，就可以趁目前价格尚未上涨的时机，在订货合同上将价格条款按现价确定下来，这份合同就具有价格保值作用，不知贵方意下如何？
应对策略：其一，谈判的目标、计划和具体步骤一经确定就要毫不动摇地坚持去；做；其二，要根据实际需要来确定订货单。

4、期限策略
是指在商务谈判中，实力强的一方向对方提出的达成协议的时间限期，超过这一限期，提出者将退出谈判，以此给对方施加压力，使其尽快作出决策略的一种策略。

最后期限策略的运用时机：
——对方急于求成时。

——对方存在众多竞争者时。

——我方不存在众多竞争者时。

——我方最能满足对方某一特别主要的交易条件时。

——对方谈判小组意见分歧时。

——与对方达成协议的可能性不大时。

如何运用最后期限：
最后限期策略是利用了限期的力量，即：限期——压力——让步
在运用时应注意：首先，所规定的最后限期应能给对方可接受的余地；其次，所规定的最后期限必须是严肃的；再者，注意运用时限激励；最后，给与对方思考讨论或请示的时间。

如何破解最后期限：
一是重视对方提出来的最后限期。

二要保守己方的限期秘密。

三永远不要盲目地给己方规定限期。

四要有耐心，善于控制自己。

5、最后出价策略（要么干，要么算）
最后出价策略是指谈判一方给出了一个最低的价格，告诉对方不准备再进行讨价还价，要么在这个价格上成交，要么谈判破裂。

最后出价策略的运用时机：
[1]谈判的一方处于极为有利的谈判地位
[2]讨价还价到最后，所有的谈判技巧都已经使用过，既无法使对方改变立场，做出自己所希望的让步；
[3]自己的让步已经达到极限
如何运用：由谈判队伍中身份最高的人来表达，态度要强硬，语言要明确，同时讲清正反两方面的利害。

6、故布疑阵策略
故布疑阵策略是一份通过制造一种假象来蒙蔽谈判对手，从而分散对手的精力，打乱对手的阵脚，以便乘虚而入，达到谈判的目的。

故布疑阵的两个条件：
一是为对方创造获取机密的有利条件；
二是使对方相信并惊喜，因为无意中得到的情报对他们太重要了
7、先造势后还价
在对方开价后不急于还价，而是指出市场行情的变化态势（涨价或降价及其原因），或是强调己方的实力与优势，构筑与突出有利于己方的形势，从而给对方造成客观存在的心理压力，从而使其松动价格立场，并做出让步。

注意事项：造势要有客观事实依据，表达的语气要肯定，还价的态度要肯定
应对方法：不为对方的气势所吓到，尽力去寻找形势的有利方面和对方的弱点，且仅仅抓住不放地反击对方，化解对方的优势，坚持己方的价格，或做小的让步后，再坚持强硬态度。

（二）劣势条件下的谈判策略
1、吹毛求疵
是在商务谈判中针对对方的产品或相关问题，再三故意挑剔毛病使对方的信心降低，从而做出让步的策略。

使用的关键点在于提出的挑剔问题应恰到好处，把握分寸。

吹毛求疵策略常常采用对比法，即将卖方的商品及其交易条件与其他卖方的商品和交易条件相比较。

应对策略：
⑴耐心冷静地寻找对方提问中的漏洞和不实之处，实事求是地予以解释和说服。

⑵对于买方挑剔出的真实问题，能开门见山地和买方私下商谈。

⑶学会大事化小、小事化了。

⑷己方可以提出某些问题来加强自己的议价力量。

2、疲惫策略：疲惫策略通常是指通过马拉松式的谈判，逐渐消磨对手的锐气，使其疲惫，以扭转己方在谈判中的不利地位和被动的局面，到了对手精疲力竭、头昏脑涨之时，本方则可反守为攻，抱着以理服人的态度，摆出本方的观点，促使对方接受已方条件的一种策略。

应对疲惫策略的措施有：
⑴谈判前应做充足的休息，养精蓄锐。

⑵谈判过程中少说多听，保持体力。

⑶在谈判过程中，可提出暂时休会以争取时间休息。

⑷己方也可以通过不断换人来应对对方的车轮战术。

3、权力有限策略(挡箭牌策略、踢皮球策略）
权力有限策略通常是指在商务谈判中，实力较弱的一方的谈判者被要求向对方做出某些条件过高的让步时，宣称在这个问题上授权有限，无权向对方做出这样的让步，或无法更改既定的事实，以使对方放弃所坚持的条件的策略。

权力有限策略的成功运用，不仅可以有效地保护己方，坚定谈判者立场，还可以以此作为对抗对方的盾牌，因此又称之为“挡箭牌”策略。

应对权力有限策略的关键在于预防，即谈判一开始，就不要与没有权力的谈判者进行谈判。

预防的最好办法是在开局时就搞清楚对方是否有拍板定案的权力。

4、先斩后奏（既成事实）
先斩后奏技巧指在商务谈判中实力较弱的一方通过一些巧妙的办法“先成交，后谈判”而迫使对方让步的技巧。

实质是让对方先付出代价，让对方衡量付出代价和中止成交所受损失的程度，被动接受既成交易的事实。

先斩后奏技巧的具体做法
买方常用：
（1）先让卖方按自己的要求组织货源；
（2）先将材料使用，再谈改变付款条件；
（3）先将购进的设备安装妥当，然后要求退设备；
卖方常用：
（1）先动手修理设备，然后再议定修理费；
（2）延期交货，使买方没有条件要求更换；
（3）收取较高或较多货款，交付较差或较少货物
先斩后奏技巧的破解
1.不给对方机会；
2.采取法律行动；
3.以牙还牙，针锋相对；
4.做好资信调查。

5、私人接触策略
私人接触策略是指主动与谈判对方个人接触，采用拜访、聊天、娱乐等多种形式增进了解、联络感情、建立友谊，从侧面促进谈判顺利进行的一种策略。

私人接触的形式主要有：电话联系、拜访、娱乐、宴请等。

在使用私人接触策略时应注意：要提高警觉，谨防言多必失，即使气氛很好也不能忘乎所以。

6、润滑策略
指谈判人员为了表示友好和联络感情而互相馈赠礼品，以期取得更好的谈判效果的策略，西方人幽默地称之为“润滑策略”。

要考虑：文化的差异、礼品价值的大小、送礼的场合及礼仪
（三）均势条件下的谈判策略
1、投石问路
即在谈判的过程中，谈判者有意提出一些假设条件，通过对方的反应和回答，来基本做法：提出一组交易的假设条件，想对方进行询价。

如假如交易数量加倍，你方的开价是多少？。