快消品年媒介策略方案

数字电视选择：北京歌华有线视频内容贴 片广告补强传播
选择理由
? 数字电视高学历、高收入的特征，与甄稀品牌契合度高 ? 歌华有线在北京覆盖率超过80%，可满足甄稀传播需求 ? 投放灵活，且有第三方提供数据监测
广告形式
歌华有线
开机广告 视频内容贴片 专题页面赞助 广告品牌专区
5秒静态 30秒广告时间
静态 静态，无数量限制
接触度%
偏好度%
网络媒体更加灵 活精准，媒介投 资更适用于互动
和消费提醒
户外/电视媒体 媒体覆盖较好， 适合能见度告知
接触度最低， 不建议用于能
见度宣传
数据来源： CNRS 2015 ，北京， F26-35 月收入 8000+
26
备注：月接触度媒体 -电视 /网络 /户外 /电台 /报纸 /杂志，电影 – 每月去电影院 1次以上的
? 一线城市的中高端价格产品表现要远优于二三线城市
高端冰品市场份额
甄稀近两年销售数据
待补充
数据来源： 2015 年冰品 UA 研究分析报告；伊利冷饮事业部
高端冰品类投资集中选择北京、上海
高端冰品户外投放TOP15 重点市场
北京、上海为高端冰品品类重点关注城市
数据来源：中天星河 (户外 ) 数据周期： 2015.1-6&2016.1-6
优雅高端特性，投资楼宇液晶、杂志、
覆盖核心目标群
线下体验店等较高品质感媒体
八喜：分媒介及分市场投放
聚焦户外媒体，利用牛奶冰淇淋产品宣传带动整体冰品销售
占比81% ，八喜纯正牛奶冰淇淋系列
户外
单位：万元
2013-2016 年- 马达加斯加纯正香草
常年使用同一只 TVC， 坚持传递产品 “香草的 纯正”， 不断塑造产品 高端纯正 的形象
由秒针提供第三方数据监测
? 在点播/回看节目前播放， 广告无法跳转、无法关闭
? 一般为1到2个前贴TVC ? 时长15/30 秒，不可点击
建议选择视频内容贴片
相对于其他形式，可声画结合，动态展示，信息量更大， 更易引发消费者关注，提升品牌信息有效曝光
媒介投放行程
传播
销售预热期
销售旺季
规划
3-4 月
智能电视使用人群月收入
数据来源：尼尔森网联《中国互联网电视发展研究报告》
北京户外媒体选择原则：核心人群聚集区 域+高接触媒体 +强视觉冲击
? 北京地铁媒体高接触度且高偏好，表现最佳 ? 甄稀核心人群以CBD商圈密度最大，尤其是工作日期间更为聚集
接触度 %
偏好度%
数据来源： CNRS 2015 ，北京， F26-35 月收入 8000+
厘定甄稀的核心市场
甄稀媒介传播核 心市场选择北京 、上海两地
北京、上海市场具有较大的购 买力，是高端冰品品类重点销 售市场和媒介关注市场
作为甄稀2016年重点推广市场， 已积累了一定品牌知名度，且 贡献了较大的销售占比
20
甄稀的目标消费者是谁？
? 年龄：26-35岁 ? 性别：偏女性 ? 收入：月收入8000以上 ? 画像：都市白领/辣妈/单身 ? 工作状态：忙碌而高压 ? 生活状态：爱自己，挑剔而
5月
6月
7月
8月
能见度传播
户外：国贸地铁换乘站大型墙贴
电视：北京卫视为主，影视、文艺 （生活）频道为辅，选择剧场、综艺 类栏目+歌华有线视频内容贴片
户外：高端写字楼楼宇液晶广告
消费提醒
移动端：美团外卖APP合作
网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告
104
44
85
57
121
60
130
14
82
11
85
6
55
4
80
中端冰品
2302
%
指数
37
93
63
105
14
100
17
100
17
106
15
107
18
100
18
86
25
104
75
99
46
96
54
104
49
94
50
106
50
109
16
94
13
100
9
82
3
60
低端冰品
2950
%
指数
40
100
60
100
14
中关村商 圈/大学区
金融街/ 西单商圈
朝外
王府 井 CBD
重点商圈 主干道 1号线 2号线 5号线 6号线 10号线
户外形式选择：国贸地铁墙贴，精准覆盖， 大视觉告知
出行时间高效覆盖，提升消费者记忆度
媒体站点： 人流量较大的地铁换乘站 媒体类型： 大型墙贴
大视觉冲击，提升能见
29
电视媒体选择：高收视卫视 +地方台+高接 触高偏好热门栏目
频道：占据甄稀人群高收视频道
栏目：选择甄稀人群高接触/偏好栏目
接触度 %
偏好度 %
收视率 %
北京卫视收视表现最好，2016 年上半年收视表现突出，遥遥
领先，建议选择
选择北京卫视为主，地方影视、文艺（生活） 频道为辅， 通过剧场、综艺 类栏目，提升甄稀能见度
数据来源： CSM 人群： F26-35 市场：北京 数据周期： 2014.1&2016.6
我们的媒介传播战术
声量制衡
? 精准定位核心目标 消费者
? 精准投放消费者高 接触媒体
消费提醒
? 贴合消费者每个食 用场景
? 利用最佳形式不断 重复刺激消费
促销转化
? 利用线上线下整合 传播
? 通过高端合作保证 品牌质感
精准定位重点市场和目标 人群，针对核心消费者进 行媒介传播，保证与竞品
声量制衡——以北京为 例，我们应该如何进行区 域精耕
选择高端用户偏好度较高的智能数字电视
智能电视作为当下的高端产品， 用户与甄稀目标群较为契合，尤 其是北京市场用户量大，覆盖率 已达80%
智能电视使用人群学历
全国 总计
一线城市 北京 上海 广州 深圳
用户数（百万户） 36
用户数（百万户） 4 2 1.2 0.5
覆盖率 9%
覆盖率 80% 34% 28% 17%
2017年甄稀传播目标
关注核心目标人群，提升知名度
1
贴合目标人群，提升甄稀在高端消费者中的知名度
注重传播效率和销售转化
2
精准选择传播渠道，驱动核心消费者尝试购买
5
实现目标面临的障碍
6
竞品媒介持续推广，高端品质感建设上占据 领先优势
竞品持续进行硬广投放 梦龙带来较大压力
竞品占据先发优势，在消费
者心中已有高端认知
促销转化
? 利用线上线下整合 传播
? 通过高端合作保证 品牌质感
精准定位重点市场和目标 人群，针对核心消费者进 行媒介传播，保证与竞品 声量制衡
抓住消费者每一个食用冰 淇淋的场景和时间点，选 择最佳形式和时机出现， 不断进行消费提醒
价值促销而非价格促销， 通过与高端媒体深度合作， 一方面可保证品牌高端形 象，同时也提振销量
单位：百万
备注：以上数据为监测花费 数据来源： CTR( 电视 +广播 +报纸 +杂志 )，中天星河 (户外 )，艾瑞 (网络 )，CSM （总收视点） 数据周期： 2015.1-7&2016.1-7 （户外数据均截止 6月底）
甄稀的主要竞争对手有哪些？
和路雪梦龙
八喜
梦龙：分媒介及分市场投放
2016 年
总收视点
9
数据周期： 2015.1-7&2016.1-7 （户外数据均截止 6月底）
梦龙：品质感塑造，利用线下体验店等手段， 迎合消费者偏好，提升形象
全媒体整合，重点市场精耕重投
利用高品质媒体，塑造高端形象
? 梦龙长年保持较高投资额，整合多种 ? 不断迎合消费者，代言人、 TVC均体现
传播渠道，集中重点市场大规模投资，
我的生活变得越来越忙碌 占比75.5%，偏好度117.9 我不化妆不能出门(女) 占比28.8%，偏好度325.1 我花很多时间用于娱乐休闲活动 占比61.3%，偏好度121.2
相信品牌，认可品牌代表身份
我更相信知名品牌 占比74.9%，偏好度114.3 通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人 占比74.4%，偏好度124.7 高端品牌能够提升个人形象 占比71.4%，偏好度121.1
过去 3个月最经常吃
过去 3 个月吃过
过去 1 年吃过
第一 /提示前 /提示后
2015 年
2015 年起
0 50
20
1989 年
1932 年诞生 于美国
2007 年之前
早于2005 年 早于2005年
2007 年起
25 57 41
25 57 35
0 50 31数据来源： 2 Nhomakorabea15 年冰品 UA 研究分析报告
甄稀的传播障碍
知名度低
预算有限
竞争激烈
能见度的提升
提高投入产出比
掠夺抢占市场
13
如何克服传播障碍实现传播目标？
如何克 服障碍
集中投资
1. 集中市场： 提升
品牌在核心市场知 名度，提升整体媒 介投资效率
2. 集中人群： 增加
核心人群的购买转 化率，提振销售
借势推广
1. 借势热门 IP ：利
用强话题性，扩大 品牌影响力和提升 品牌美誉度
18
38-45 岁
21
学生 是
24
与否 否
76
有孩 是
48
与否 否
52
大学以下
52
学历
大学及以上
47
10000 元及以上
46
家庭 8000-9999 元
17
月总 6000-7999 元
13
收入 4000-5999 元
11
3000 元及以下
5
超高端冰品
294
%
指数
38
95
62
103
17
121
19
112
单位：万元
户外市场投资布局稳定
备注：以上数据为监测花费 数据来源： CTR( 电视 + 广播 +报纸 + 杂志)，中天星河 (户外 )，艾瑞 (网络 ) 数据周期： 2015.1-7&2016.1-7 （户外数据均截止 6月底）
八喜：聚焦精耕市场，利用硬广和赞助活 动，赢得高端家庭用户的关注和偏好
16
100
16
114
20
111
12
57
28
117
72
95
37
77
63
121
35
67
62
132
63
137
12
71
10
77
7
64
2
40
数据来源： 2015 年冰品 UA 研究分析报告
高端冰品
891
%
指数
36
90
64
107
15
107
16
94
16
100
13
93
21
117
18
86
26
108
74
97
46
96
54
快消品年度媒介策略方案
1
甄稀的传播目标是什么？
2
相较普通冰品，高端冰品消费者更集中
? 过去三个月吃过高端冰品的消费者中，以 27-37 岁、高收入群体居多，偏女性
基数：所有被访者
总体 4000
男
40
性别
女
60
15-18 岁
14
19-22 岁
17
23-26 岁
16
年龄
27-30 岁
14
31-37 岁
100
16
94
17
106
13
93
18
100
21
100
24
100
76
100
49
102
51
98
52
100
46
98
45
98
16
94
14
108
12
109
5
100
3
甄稀品牌较新，知名度和转化率双低
? 相对于甄稀，梦龙、八喜属于国际老牌高端冰品，蒂兰圣雪也有近 10年品牌积累
品牌创建 时间
中国媒介 推广时间
%
集中重点市场，精准投资高接触媒体
? 八喜投资下滑，广告更加集中到重点 市场楼宇液晶、地铁等户外媒体，精 准触达高端用户
长期线下赞助，提升高端家庭偏好
? 八喜从2002 年开始，赞助一系列与核 心目标用户相关度较高的体育、艺术 等赛事和活动，提升品牌亲和力和用 户忠诚度
八喜针对重点市场，赞助大量针对
少年儿童的的体育、艺术类活动、 带动整个 中高端家庭的关注
抓住消费者每一个食用冰 淇淋的场景和时间点，选 择最佳形式和时机出现， 不断进行消费提醒
价值促销而非价格促销， 通过与高端媒体深度合作， 一方面可保证品牌高端形 象，同时也提振销量
选择北京核心消费者高接触度的媒介平台
? 目标群接触度最高的媒体形式排序：网络，户外，电视 ? 偏好度最高的媒体形式：电影院
? 梦龙迎合高端消 费者需求，主打 尊贵、优雅、享 受高品质生活
2016 年甄稀分市场表现
锁定重点市场，利用地方媒体进行深耕，市场重点布局江苏、广东、 天津、福建等经济发达地区
百万
百万
备注：以上数据为监测花费 数据来源： CTR( 电视 +广播 +报纸 + 杂志 )，中天星河 (户外 )，艾瑞 (网络 )，CSM （总收视点）
cnrs2015北京f2635月收入8000结合消费者寻找品牌发力点让品牌包围她们每个可能消贶癿时刻强制观看丌断刺激消费我们的媒介传播战术消贶提醒声量制衡促销转化贴合消贶者每个食用场景利用最佳形式丌断重复刺激精准定位重点市场和目标人群针对核心消贶者进行媒介传播保证不竞品声量制衡利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准定位核心目标人群精准投放消贶者高接触媒体抓住消贶者每一个食用冰淇淋癿场景和时间点选择最佳形式和时机出现丌断进行消贶提醒价值促销而非价格促销通过不高端媒体深度合作一斱面可保证品牌高端形象同时也提振销量我们的媒介传播战术消贶提醒声量制衡促销转化贴合消贶者每个食用场景利用最佳形式丌断重复刺激消费精准定位重点市场和目标人群针对核心消贶者进行媒介传播保证不竞品声量制衡以北京为例我们应该如何进行区域精耕利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准投放消贶者高接触媒体抓住消贶者每一个食用冰淇淋癿场景和时间点选择最佳形式和时机出现丌断进行消贶提醒价值促销而非价格促销通过不高端媒体深度合作一斱面可保证品牌高端形象同时也提振销量26选择北京核心消贶者高接触度癿媒介平台数据来源
2. 借势的原则： 高
性价比、高契合度， 保证投入产出比
2017 年甄稀媒介策略
精准
借势
集中曝光，压制竞品
以小博大，扩大影响
15
精准
精准定位核心市场和目标消费者
集中曝光，压制竞品
不同场景，选择最有效的出现方式
精准定位 核心市场 和 目标消费者