从博弈到协作(之一)协作提升销量

从博弈到协作（之一）：协作提升销
量
从近8年来现代零售商：（卖场、超市、连锁店）与其供应商（制造商、代理商、经销商）的博弈的现状看，供应商不懂现代零售商终端特性，现代零售商终端不理解供应商的意图与建议，往往使大家都失去了很多“让顾客掏钱购买”的机会。

以往现代零售商把供应商当作提款机，使供应商看到的是永不停息的苛捐杂税，进场费、上架费、条码费、节庆费、店庆费、促销费、广告费、DM费、TG 费、堆头费等等。

供应商即使支付了大量的销售费用，但在现代零售终端的销售活动也常常不能有效的进行，销量和业绩不能提高，摩擦不断，同时也影响了现代终端的形象和整体利益的提升。

在中国的大陆市场上，各路资金背景的零售商异军突起，他们之间的竞争日趋白炽化，零售商必须找到很好的策略才能在激烈的短兵相争中胜出。

简单的办法就是加强与供货商相互协作来共同提升销量以达到多方共赢的目的。

下面我们就供应商和零售商通过协作提升销量做一些探讨
一.现代零售终端为供应商的市场调研提供了广泛的调研平台
以往的制造商进行市场调研通常通过大量的询问法、实验法和问卷抽样等等，费时费力，且周期较长，效率底。

如今通过现代终端连锁机构进行市场调研就显得全面丰富而高效。

如在卖场中就某种产品特性、功能或其他指标的优劣做现场问答，就显得更加直观、生动和高效。

或通过连锁超市以海报的形式进行问卷调查，就可能使消费者在观察货架上商品的同时完成调研项目，尤其针对某种产品的特性与功能与其他品牌同类产品的比较调研，就更加生动、具体而准确。

通过连锁终端做市场调研的另一大优势是可同时在几十、几百家乃至几千家的不同城市乃至全国范围内同时进行，他的样本数量和信息覆盖量相对来说比传统的市场调研方式更加准确全面。

二.供应商有必要针对不同定位的零售商提供差异化的产品
现在让我们看一看现代零售商的类型：
针对以上的不同类型的零售商提供具有针对性的产品组合以适应不同的零售商的需要。

不同的零售商要求供应商提供具有针对性的产品组合，但一般而言现代零售商要求供应商提供的产品大致分为三类：A、高毛利的产品 B、高销量的产品C、赚取费用的产品。

那么对于一个具体的产品而言应该考虑怎样的策略与终端商进行有效的协作才能提高销量呢？
(一)进行swot分析，为不同的零售上提供准确定位产品并力争通过有效的协作为其创造更大的利益。

下面就一个非常不知名的食品企业在进入终端过程中与零售商协作为例，简要说明供应商与零售商通过协作来取得多赢的方法。

经过以上的分析我们便找到了对不同的零售终端(卖场\超市\便利店)选择有针对性的产品投放策略.产品在不同的零售终端的布局不仅影响了销量，同时也直接影响着消费者的认知程度，要根据不同终端的消费特点来投放具有适应性的产品组合.
1. 卖场:客流量最大，容易聚集人气，是制造终端热买的有利条件，同时卖场又是各种费用项目最多的终端，所以，在这一零售终端中，供应商应与零售商协作投入高档产品系列组合，使之形成比较完善的产品体系，完善的产品体系可以提高销售业绩，通过整体销售业绩的提升可以降低或者贪薄产品在卖场中的各项费用.
2. 超市:超市由于很多是连锁结构，它的适应人群应该是中低消费者，这时供应商应与零售商协作完成有利于中档/大众消费者所选取的产品组合.由于这种超市的各种费用都比较高，供应商与零售商应协作商讨将即能形成在零售商各门点形成巨大销量的，又能给供应商和零售商带来整体利润的产品投放.
3. 便利店:便利店是零售终端中单店规模较小，人气最小，而且单次购买量较小，购买频率较高的零售商.由于各种费用较小，消费者购买便利等因素，这时供应商应于零售商协作投放一些物美价廉，适合随机消费或家庭使用方便的产品组合.
下面我们看一个食品产品在不同的零售终端中的产品组合.
三.供应商与零售商协作共同树立良好的价格形象，提升销量
曾几何时“天天低价”，这句沃尔玛的口号已纷纷贯彻到各大零售商的营销手段上，并发扬光大，于是便产生了一分钱的酱油，一块钱的手表和十块钱的手机，所谓的惊爆价此起彼伏.这些超低价运作无异于自杀行为，这时的供应商应与零售商协作共同研究制定科学的优良的价格体系和实施策略，以提升产品销量.因为决定产品价格形象的并不是人们想象的产品的绝对价格，而是由性价比/知名度/游戏规则/价格策略共同决定的一个综合性的人们衡量产品价值的尺度.
供应商与零售商要针对不同的消费者采取不同的价格政策，例如:食用油/盐/大米/酱油/醋等产品的购买者可能80%都是老大妈，他们喜欢价格低廉，经常
使用知名度较高的产品，如果对这些产品进行促销，销量可能提高很快.在这些普通常规消费品上的降价可能会给供应商和零售商都带来该种产品的利润损失，但可能带来的是生猛海鲜等副食品或番茄酱/沙司/鸡精等调味品销量的大幅度上升，甚至会带来儿童玩具的销量增长，这样对于零售商来讲整体利润不会下降，还有可能会上升，所以对于常规消费品食用油/盐/大米/酱油/醋等，他们对于产品的促销或惊爆价格就不应该完全转嫁到供应商的头上，而应该共同协作来分担合理的费用.
又如考虑到零售商高额的运营费用，零售商应与供应商协作对一些高端产品或冷销产品或新产品采取“高价位，高促销”等价格策略，实现价格与利润同步增长并双赢的策略，因为消费者不买价值最低的产品而却愿意占便宜的心里要运用到炉火纯青的地步.
以上是我们在家乐福卖场中做过的一个案例，抽象后的图示为了避免零售终端的这种价格策略与传统渠道之间的价格冲突，零售商应与供应商共同研究制定在保持包装风格（视觉识别系统）基本一致的前提下，在产品的包装规格和包装形式上要有明显的区隔。

四、成立专门的商超协作部门提升销量
中国的现代零售商市场异军突起，已经改变了整个流通市场结构，它的蓬勃发展之势，带动了消费者的消费场所的变迁，使传统的批发市场尽一步的萎缩，所以应该成立专门的商超协作部门，专门与零售撒协作研究、实施在商超里的各种销售活动，来提高产品在商超里的销售。

下面是我们一个企业的商超协作组织：
通过这种专业化的协作，对于供应商和零售商销量的提升以及管理都大有益处。