【广告策划-PPT】XX手机品牌建设策略和推广设想

看看中国智能手机市场状况（2）
• 低端产品线日渐丰富，平均价格大幅下降
– 如果说在几年前，智能手机还主要是一种高端商务人士的标志产品，那么如今，随着厂商数目 的增加、技术的成熟及产品的丰富，智能手机已经走进平民阶层，成为能够被普通大众所接受 的产品。
– 根据赛迪顾问的统计数据，在2003年智能手机市场发展初期，整个市场上共有30余种智能手 机产品；2005年，智能手机产品达到87种；而2006年，智能手机机型已经超过120种，并且 1000～4000元价格段的产品成为智能手机的主要销售点。在中低端智能手机销售的带动下， 整个市场的平均价格在2006年迅速下降，由2005年的3176元下滑至2006年的2450元。
总计
100.0%
100.0%
100.0%
2006年中国智能手机不同价格阶段的产品销售比例变化
智能手机
赛格手机
伪智能 手机： 商务通 隐形手
PDA 市场 机
电脑手 机：如 多普达、 诺基亚
手机市场
• 赛格手机作为一种全新的产品形态，我们去抢夺的不是市场成熟 度极高、已经进入衰退期的PDA市场，而是应该在电脑手机市场 开辟一个新的市场空间
我们的产品定位是
赛格手机
第三代智能手机 电脑手机终结者
我们的泥石流就是——
赛格手机——电 脑手机终结者
智能手机
赛格手机
伪智能 手机： 商务通 隐形手
PDA 市场 机
电脑手 机：如 多普达、 诺基亚
手机市场
智能手机
以覆盖性的概念——电脑手机终结者冲刷市场，发展出更具包容性的概念，全 面超越电脑手机，开创全新品类
行动二：针对高端人群，实施有效植入
• 由于传统的大众媒体，基本上对这群消费者是失效的，因此，针对这 群人，主要是通过一些特殊的传播渠道的植入，组建一系列的“尊享 联盟”，直接面对这群消费者，才能达成有效的传播，如
– 把赛格手机植入高尔夫球会 – 把赛格手机植入各银行VIP客户 – 把赛格手机植入顶级商业论坛 – 把赛格手机植入各航空公司各机场的头等舱休息室
人性化操作，它傻瓜你聪明
• 傻瓜式操作界面（界面风格同苹果公司的IPHONE一样），无需专业 电脑经验即可使用，无需专人教授，最人性化的个人微型电脑
语音命令，一呼天下应
• 不但可以语音拨号，还可以将产品的功能喊出来，不会电脑也无所谓， 会说话就会用几乎所有的功能，如“导航”“电子邮件”，“照相 机”“多媒”………………，真正让所有不敢、不会、懒得琢磨电脑 的人都会用这台手机
掌握巅峰力量
第一波 上市造势 07年3－4 认知占位
• 借助系列软性宣传，抢占“GDA－第三代智 能手机”的认知，将产品推出提升到智能手 机变革的高度，吸引关注，在大众传播层面， 树立“GDA智能巡航手机”的定位抢占，营 造产品的高起点形象。
第三代智能手机 GDA
行动一：体验式新闻发布会
• 时间：2007年3月 • 活动地点：海南三亚 • 活动目的：邀请各大媒体，以一个特别形式的新闻发布会，体现GDA手机的
• 他们充满情趣、崇尚自我的富豪，追求当代尖端科技、前沿文化和艺术等所 带来的全新产品和全心概念，总是在生活中追新掠奇以实现完全自我的最高 境界
沟通策略
从目标人群心态出发 赋予赛格手机一种价值观
引发目标客户的共鸣
赛格手机的承诺
• 以最巅峰的科技体验、强大的赛格车圣导航服务 中心支持、完美的娱乐体验，使客户与赛格手机 从不断的互动和激发中，掌控天下，超越巅峰
共鸣
有了赛格GDA智能巡航手机 它的顶尖功能
让我完全摆脱束缚，轻装上阵 运筹帷幄，把握先机 它是我最可信赖的伙伴 伴随我一路向前 跨越巅峰，挑战极限
营造异质化的品牌主张
• 比较智能手机品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就导向、 时尚品位、睿智从容…如何创造出赛格手机特有的差异化形象呢? 同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场的一致认同呢？如何 巧妙的引出赛格手机的功能卖点？
问题： 如何从概念上颠覆智能手机？
从泥石流倾泻得到的启示
赛格手机的泥 石流是什么？
赛格手机
智能手机市场
• 在饱和的市场开拓新空间相当困难，如果我们寻找到一个高于智能 手机并且具备覆盖性的概念，然后去占领这个概念的话语权，这时 候这个覆盖性概念就好像泥石流倾泻一样，从高处将整个智能手机 市场冲刷一次，冲刷出空白的市场空间，这时候，我们再去建立我 们新的市场空间，就会事半功倍
价格段
第一季度 第二季度 第三季度
2000元以下
32.5%
34.2%
36.2%
2001～3000元
40.0%
43.2%
36.6%
3001～4000元
16.3%
19.0%
24.2%
4001～5000元
8.9%
1.8%
1.2%
5001～6000元
1.3%
0.7%
1.0%
6001元以上
1.0%
1.1%
1.0%
建立品牌联盟实施品牌植入是高端品牌的推广趋势
• 与过去相比，现在更多的奢侈品牌正在通过建立品牌战略联盟的方式，以尝 试传达真实的品牌体验。例如：
– 苹果电脑和宝马联合创造了一种适配器，使得iPod的使用者可以将播放器插入汽 车仪表板上的小柜，直接接入汽车音响系统。
– 万豪国际(Marriott International)和意大利珠宝品牌宝格丽(Bulgari)正拟联合开张意 大利首家宝格丽-万豪酒店，并开启一条去往巴厘岛的豪华旅游线路。
– 香奈儿和星级厨师艾伦杜卡斯(Alain Ducasse)使高级女式时装和高级烹饪术在东 京一家新开的饭店实现联姻。在这个饭店，食物被作为收藏品，职员的着装是由 著名的时装设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)设计的。
– 著名豪华手表品牌百年灵专业系列(Breitling Professional)为豪华汽车品牌宾利 Continental GT设计制作专门的仪表板。
• 智能手机进入高速成长期，随着智能手机的发展，中国的智能手机 市场开始进入混战时代，以多普达和诺基亚等为代表的电脑手机和 国内伪装成智能手机（如商务通）的低端国产智能手机在中国展开 白热化竞争
赛格手机
电脑 手机
智能手机市场
• 要在市场环境相对饱和，营销环境恶劣的智能手机市场开辟新的空 间，靠常规的方式精耕细作，可能也会成功，但是时间较长，需要 花费的传播费用也巨大无比，因此我们必须用超越智能手机的压倒 性概念去推广赛格手机
赛格手机
Bluetooth/GPS/GPRS/GSM
赛格手机传播概念纲要 及推广设想
1.颠覆
为什么iPhone能够未卖先热，脱颖而出？
因为iPhone拥有革命性的概念 它是一款颠覆手机的移动电话
唯有颠覆）
• 智能手机市场发展迅猛
– 赛迪顾问研究数据显示，在2006年进入成长期后，中国智能手机市场增长迅猛，2006年全年 智能手机销量首次超过1000万部，接近1500万部，销售额接近400亿元，比2005年增长2倍多， 快速增长的智能手机市场成为手机市场的一个新亮点。智能手机市场发展情况如图所示。
我们如何在泥石流冲刷市场后留下的市场 空白中，建立起全新的市场空间？
必须寻找出一个概念，承载起抢夺“电脑手机终 结者”和推动“赛格手机”快速上位的作用
话语权
电脑手机 终结者
代表全新的智 能手机品类
？
超越电脑手 机的概念
话语权
电脑手机 终结者
代表全新的智 能手机品类
GDA
電腦導航 手 机
超越电脑手 机的概念
可以跟高尔夫球会进行服务的互换活动期间入会高尔夫球会赠赛格手机一台或者是购买赛格手机赠送高尔夫球会试打一次邀请赛格手机的客户参加由赛格手机和高尔夫球会共同举行的高尔夫球邀请赛与各大银行信用卡合作借助他们的白金卡和金卡的资源在其每月对帐单上以及白金卡金卡客户杂志上刊登赛格手机广告信息我们为其提供若干赛格手机作为其积分换购礼品作为互换很多财经报纸或者财经杂志每年都会举办不少顶级商业论坛参与者都是我们的目标消费群之一如21世纪经济报道每年都会有不少的论坛参与者都是中国企业的中高层管理者比如它自己每年的年会年度十大品牌案例评选中国企业公民行动等我们可以跟这些财经报纸和财经杂志合作把赛格手机的信息植入这些顶级的论坛里面作为回报这些财经报纸和杂志发布论坛广告时加入赛格手机的信息并且在宣传会刊等资料上出现赛格手机的品牌名称并且在论坛过程中植入赛格手机的产品信息与航空公司或者机场贵宾服务提供商如易登机联合我们为其提供若干赛格手机作为促销奖品作为回报凡是购买赛格手机的用户将获得赛格手机提供的贵宾卡一张凭此贵宾卡可以免费使用合作的航空公司或者机场贵宾服务提供商所提供的头等舱休息室或者贵宾休息室同时赛格手机还可以在这些头等舱休息室获得展示空间可以定期在那里做小型的推介会创意表现唯有颠覆的创意才能在高端品牌中突围而出素黑色的诱惑震撼的logo极具冲击力的画面效果用创意提升品牌形象的tvc城市追逐篇用创意提升品牌形象的tvc针对渠道目标消费者的新领导者风范代表新富一族的明星偶像代言人1王石大智大勇个性1代言摩托罗拉手机2代言中国移动全球通3代言陆风汽车王石中国企业家群体中阳光式的领袖人物
顶尖服务团队支援，你不是一个人在战斗
• 958000全国同一特服号，27个城市一键通（年底开通至50个左右） 2400位专人导航（年底增加至5000个左右），2000个国内城市地图 （目前导航产品中最全的），最新的SiRF Star III芯片 精确导航，最 大可搜索28颗卫星信号，给你源源不绝的支持，不达目的誓不罢休
最大特性“智能巡航” • 活动内容－海南三亚自驾车定向越野赛暨第三代智能手机发布会
– 活动将在三亚举行，与某汽车品牌联合，记者到三亚的酒店报到后，每4人为一组， 发放一台GDA手机以及一辆汽车（汽车由汽车品牌提供）
– 在三亚设立4个定向越野点，记者们上车后，GDA手机的智能巡航系统即显示这4 个定向点，记者可以自行驾车通过GDA手机的语音提示，到达这4个定向点，定向 点的工作人员发放定向越野的标记，到最后一个定向点时，工作人员将告知其新 闻发布会举行地点
领导型消费群，意见领袖
重视技术、重视身份象征、 相信品牌的力量又需要表 达自我对品牌的态度；购 买力强，有房有车有社会 地位，学历较高或者收入 较高。空中出行多，崇尚 自我，喜欢旅游，常涉足 娱乐场所。
城市消费，一、二线城市 为主、三线城市为辅
他们是领导型消费者
• 他们是老板、CEO、名人、明星、政要 • 在主流社会中，他们也是代表着品味和时尚的一群人
一个足以颠覆智能手机市场的产品概念
GDA
智能巡航手机
强而有力的英文GDA 将GPS和电脑手机和PDA的概念天然融为一体
智能巡航手机 生动再现赛格手机的强大导航功能
足以支持一种品类的传播概念 颠覆你的想像力
2.洞察
目标用户定义——新富一族
年龄 消费群定义
消费特征
分布
30-45岁，男性为主，女性 为辅
传播进程
第三波 形象提升 07.7~… 加强认同
• 配合一定的互动公关活动，塑造有别对手 的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持 续品牌发展奠定基础。
• 同时配合一些地面促销活动，提升传统渠 道的销售。
分享成功
第二波 07.5~6
强调应用 案例引导
• 针对目标消费群特性，采取“植入式行 销”，将GDA手机植入目标消费群经常涉 及的场所、领域，彰显新领导者风范
他们的心态
事业和财富 是对自我能力的认可
他们的心态
著名品牌赋予 他们自信和优越感
他们的心态
不甘平凡 积极求变
他们的心态
追寻巅峰体验，实现自我最高境界
• 他们被喻为中国的“新富一族”，在人生梦想得以实现之后他们渴望身份地 位的体现，豪放、自我、直率、追求新奇、无拘无束是他们的本色
• 财富增加多少对于他们而言，已没有太大的意义，他们需要用最时尚的、最 前瞻的、最高科技的、最昂贵的东西来体现其巅峰地位和展现其与众不同的 个性和品位
引发目标群认同
与产品功能相对应
区别于对手的营造
品牌主张
掌握巅峰力量
沟通语调
积极、自信、有把握的优越感
3.沟通
传播推广目标
逐步建立赛格手机在商务群体、行业领域 的品牌形象，促进目标群体对赛格手机产 品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用 价值，创造传播差异与认知占位，支持配 合地面销售
新品跟进
• GPS定位及位置服务以及由此衍生的增值服务即将成为新的购买关注 点，并代表着未来一段时间手机的走向
• 传统手机新功能开发正面临瓶颈，无论研发公司还是终端厂商都在密 切关注。2.8的大屏幕以及GPS正在成为新的突破方向，但国内真正 有能力开发和运作的极少
• 目前市面上所有品牌的GPS手机没有一家能够提供满意的网络和内容 服务，没有一家终端厂商可以在短期内建立赛格这样的网络平台，行 业没有标准，更没有领军企业。事实上存在极大的权利真空
– 记者们将带着这4个定向越野的标记，在GDA手机上输入新闻发布会地点，GDA手 机的导航系统即能指引记者驱车前往
– 最先到达新闻发布会举办点的第一辆汽车的记者，将获赠一台GDA手机 – 然后众车齐集后，新闻发布会开始，经过定向自驾车越野的体验，已经将GDA手
机的特点演绎得淋漓尽致，此时再向记者传播“第三大智能手机－GDA”手机发布 的信息，将事半功倍
CHINA GPS＋电脑手机
1＋1>2的强势概念，足以摧毁一切
传统电脑手机概念将被GPS手机的概念取代
第一代智能手机 PDA
第二代智能手机 PDA＋手机＝电脑手机
第三代智能手机
电脑手机+GPS+srevice ＝？
因此，我们只要抢占了“第三代智能手机” 的话语权，就能全面超越电脑手机的概念， 占领行业制高点，在新的智能手机时代取 得主动
寻找可以冲刷智能手机 市场的泥石流
我们拥有无法超越的资源优势
• 国内首款真正具有应用价值的互动式GPS手机， 内容为王，服务制胜.
• 赛格丰富的GPS专业资源，完善的运营网络，庞 大的内容提供，适时的位置服务国内任何一家手 机以及GPS厂商无法在短期内复制.
我们必须把握的大好机会
• GPS手机真正实现商用这一命题将成为业界注视的焦点，该产品对运 营商数据业务的提升可获得其配合与合作