3公共关系工作程序与实务

纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍 健力宝是中国著名的健康饮品，而林齐曙则 及时地向两位夫人各敬上一杯。 就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝 的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快 门。 于是,“健力宝与克林顿夫人在一起”的 情景被载入历史档案，也就有了开头所说的 那张珍贵的彩照。
这一晚“中国魔水”的魅力在纽约 城中大放异彩。两位华裔小姐身着艳丽 的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带， 不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。 正由于第一夫人高举健力宝光可鉴 人，健力宝集团有限公司总经理岁末飞 抵美国召开新闻发布会备受关注，从东 海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵 热浪。美国报刊又是撰文又是刊登照片， 健力宝高效的日常调查，是制定切实可行 的公关方案的基础
（2）“小事不小”的公共关系意识是数理自身 良好形象的关键。 组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻 户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，这样 才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界， 才能让自己在激烈竞争中利于不败之地。
（1）注重市场研究，善用公关手段。
（2）注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略。
（3）注重产品品质，用事实说话。
公共关系方案实施
公共关系方案的实施是把方案变为现实的 过程。
（1）有效排除沟通中的障碍。 （2）及时妥善处理突发事件。 （3）正确选择方案实施时机。 （4）科学控制目标导向和活动进度。
案例分析 健力宝走向饮料王国
获此消息的健力宝集团的指挥中心高 速运转起来。下午4时30分，离大会开始 还有两小时，健力宝美国有限公司总经理 林齐曙就和公司的工作人员来到了码头。 他们带来了健力宝和照相机，还有“外交” 事务所需要的耐心和细心。 他们通过了严密的保安检查，然后在 游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人 所要经过的路线，制定了克林顿夫人可能 停留的位置，并选定了拍摄角度。
马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫…… 白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国 旗，期待着贵宾的出场。 贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾 森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰 地！ 这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公 关杰作。
白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始 瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨 公关方案。
受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并 经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下： 公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼 轻情义重、酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森 豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国 的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼 由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。 然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式， 由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着 这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法 国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。
三、半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范国内的全球旅游情形调研会。其 所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、 研究，位每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经 营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以便饭店决策者高瞻远瞩地 了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情。微观上可 以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使 他们的决策存的放失。 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的， 要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样 才能位客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推 出了“SGSS”方案。 (Shernton Guest Satisfaction System，中 文直泽为“喜来登宾客满意系统”。意译为“宾至如归方案”。 ) 提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员进行强化培 训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上 另设奖金，奖励先进，随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐 迩了。
6点30分，克林顿夫人和戈尔夫人 在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。 按照惯例，她们首先来到游艇的客厅， 会见当地社会名流和有关客人。 当她们与站在纽约市政府代表旁边 的“健力宝”人握手之际，健力宝美国 有限公司的小姐不失时机地用银盘托上4 罐经心摆放、从任何角度都能清楚地看 到“健力宝”3个字的健力宝饮料。
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 一、日调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内客涉及客人对 饭店的总体评价，故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性开多 大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员的服务态度评价 如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2．接待投诉。几位客务经理21小时轮班在大厅内接待客人 反映情况，随时随地帮助客人处理因难、受理投诉、解答 各种问题。 调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进 行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了 解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。 二、月调查 1．顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团 在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜 来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进 行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进 步最快的饭店给以奖励。 2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交 流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
健力宝，作为中国饮料市场的佼佼者， 连续六年被消费者评为全国最受欢迎的 饮料，并博得“中国魔水”的美誉。但 是，富有远见的集团决策者们并没有沉 浸在国内市场的辉煌之中，一种潜在的 压力和战略意识使他们把目光瞄向了美 国，他们想到堪称世界饮料双璧的可口 可乐和百事可乐的故乡去充分展示一下 一个中国现代企业的胆识和风采。于是， 他们在美国纽约最繁华的商业街
（2）创新的原则；
（3）可行的原则；
（4）诚恳的原则。
公共关系策划
一份完整的策划书是组织开展公关活动的指南，一般包括： 封面 序文 目录 宗旨 内容 预算 策划进度表 人员目标责任分配表 策划所需物资及活动场地安排 附件
案例分析 法国白兰地的精彩“亮相”
1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标 牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！ ”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致 玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人 特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是 美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”及 “美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去 光临。
1992年12月20日，美国纽约著名的 《纽约商报》刊登了新选总统克林顿的 夫人希拉里举起中国饮料健力宝畅饮的 彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是戈 尔夫人——美国的第二夫人。 与照片同时刊发的是介绍健力宝的 文章。
当天，健力宝美国有限公司电话铃声 不断，祝贺、钦佩和订单接踵而至。一时 间，中国饮料健力宝成为美国舆论界的一 大新闻，引起了美国——这一号称世界饮 料王国的巨大震动。那么，中国饮料健力 宝是怎么到克林顿夫人手里并让她笑盈盈 地举杯畅饮的呢?这张珍贵的照片又是怎 样“制造”出来的呢? 事情还得从1992年的春天说起。
案例讨论 “先搞清这些问题”
思考题：
（1）你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些 问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？ 公共关系调查对组织有何意义和作用？ （2）公关顾问题的几个问题体现了公关调查的 哪些内容？应该采取哪些公共关系调查步骤与 方式？
公共关系策划
公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共 关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、 内容、方式、方法等进行全面的谋划设计，以 形成实施方案的过程。有以下几个原则： （1）目标的原则；
设立了健力宝美国有限公司，并开始 寻找打开美国市场的突破口。 1992年10月1日，机会终于来到 了。这天晚上，美国民主党总统候选 人克林顿的助选大会要在纽约湾的一 条豪华游艇上举行，克林顿的夫人希 拉里等要出席。当时，克林顿尚未获 得竞选胜利的桂冠，希拉里也还只是 “准总统”夫人，但他们的名字和形 象却已每日冲击着世人的耳目。
在公共关系活动中，调查是了解情况、制定计 划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及 时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以 及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制 定出切实的公共关系活动方案，才可能对公共 关系活动的效果进行客观而科学的评估。 在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查 课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分 析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的 主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调 查法、抽样法、媒体分析法等。
案例讨论 “先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公 室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。。。。。。但该部长却发 现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么 办”，于是这位顾客一连问了一下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外 国游客有多少？”
与此同时，健力宝投资兴办的李宁国际 体操舞蹈学院在洛杉矶正式开学。200名美 国学员走进这所学院，百倍、千倍的美国人 走进了健力宝营建的效应场。 1993年春节过后，中国第一批50万箱健 力宝运抵美国，其市场销价不低于可口可乐 和百事可乐。
这是中国产品走向世界市场的 一个成功的公关的真实写照。
公共关系效果评估
从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会 和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！
案例分析 法国白兰地的精彩“亮相”
在这个被称为“注意力经济”的时代，为了吸 引和留住那些“善变”的眼神，厂家和商家无 不费尽心思，投入大量资金用于广告和促销。 如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青 睐就变得至关重要。
但是富有远见的集团决策者们并没有沉浸在国内市场的辉煌之中一种潜在的压力和战略意识使他们把目光瞄向了美压力和战略意识使他们把目光瞄向了美国他们想到堪称世界饮料双璧的可口可乐和百事可乐的故乡去充分展示一下一个中国现代企业的胆识和风采
第一节 公共关系工作程序 ——四步工作法
调查
策划
方案 实施
效果 评估
公共关系调查
公共关系评估，指的是有关专家或机构依据某种科学的 标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施 过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种 活动。
公关效果评估是对公共关系活动的全方位检测，包括公 共关系目标、状态以及效益三个方面的评估。方法有： （1）舆论评估法。 （2）专家评估法。 （3）媒体调查评估法。
于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播 媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道 、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的 白兰地的光临。
于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起， 有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。
案例分析 长城饭店的“全方位”调查
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总 统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园 的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专 题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的 日常公关上作，首先源于它周密系统的调查研究。
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去的3年中，花在宣传上的经费共多 少？”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长经张口结 舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这 些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”