某项目传播策略与广告创意(ppt 59页)
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9、 对产品形象价值 10、对社区内涵价值 11、信息接受方式等等，都提出了新的要 求 12、三期是否能掀起一个新的高潮，发出 罗湖最强音 13、不在于向市场抛出一个崭新的东西 14、最关键的是价值再造 15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用 “嘉宝田”……
二、对物业属性再思考
1、首先，我们判断一下目标群的基本需要 2、他们是第二次以上的置业者 3、我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由 4、嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品，而是一个“必需品” 5、嘉宝田对于他们也不是一个过度产品，而很可能就是“终极置业” 6、买嘉宝田也绝对不是投资（不否认有投资客，但构不成主流），
第三阶段：产品价值再造期
传播主题：嘉宝田，“可以科学地加以分析的产品” 传播方式：报纸硬性广告、宣传物料 创意策略：嘉宝田的产品都有科学依据，是最适合
都市人的 创意表现：
1、嘉宝田，250米的楼间距带来居住心理的转变 2、嘉宝田，空中花园为都市人补氧 3、嘉宝田，270度转角凸窗对都市人视野的暗示 4、嘉宝田，高科技含量最高的建筑
高潮
——嘉宝田花园三期出炉方案
一、问题陈述
1、 嘉宝田面对的最大对手，是自己 2、 虽然因是…… 5、 第三期的主力户型面积增大，客户层面必定发
生较大的变化 6、 这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要 7、 对发展商的品牌形象价值
8、 对片区形象价值
三、项目的做点
1、首先是增加品牌的含金量 2、在很大程度上，发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量 3、消费者买这个产品得基于对发展商的认可 4、我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主，塑造出“城市 文明使者”之类的形象 5、将地段价值和项目品牌价值牢固结合
6、只要把项目品牌做好以后，发展商的品牌会自然提升
7、每阶段媒体侧重点有所不同，因此产生传播主题的交叉进行，不是 混乱，是丰富饱满； 8、建议最大的户外广告主持形象线（定位线——形象价值再造）； 9、建议报纸广告主持（生活品质线——社区价值再造）； 10、建议宣传物料主持生活线和产品线（产品线——产品价值再造）
11、建议《客户通讯》主持品牌线。
五、阶段主题和创意策略
项目属性定位语：
33万平方米城市文明社区 辉映罗湖光芒
广告语：
沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田
第一阶段：形象再造期
传播主题：嘉宝田，“辉映城市文明，”…… 传播方式：报纸软文广告、户外广告、现场包装与导示 创意策略：嘉宝田尽享城市文明，提升都市居住文化 创意表现： 1、嘉宝田，都市之子 2、嘉宝田，新款时尚 3、嘉宝田，罗湖商业7大商圈的结合处 4、嘉宝田，都市生活的崭新载体
四、项目传播的策略
1、按照项目的发售时间分为“形象价值再造期”“社区价值再造 期”“产品价值再造期”三个部分 2、整个传播事实上就是酝酿气氛、制造亮点、呈现逼真度的过程； 3、媒体全方位使用； 4、媒体的功能要单一、明确，只是随着推广阶段不同加强或者减少频率； 5、每一个媒体坚定走某条线，形成一种音乐的“复调”推广方式，贯穿 始终； 6、每一个线索不孤立，自始至终都互相配合，没有某阶段某东西不能打的 机械说法；
31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”，“社区 空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”，最后的 表现就是“人和人的和谐关系” 32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果” 33、加上将开发的酒店、商业部分等，整个社区可以分为“街区”“休 闲区”“教育区”“社交区”等等，整个社区立刻显得丰富多彩 34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量，最 适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品” 35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等，这个东西并不使用广 告传播，现场最能说明问题 36、有了前面的3种物业属性，项目的成功就有了充分的基础
LOGO
VI
形象画面
广告牌
17、因此，告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要 18、因此，我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业” 19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明” 20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱” 21、但是，有两个很明确的解决方案 22、一是政府加大改造力度，可堪期待 23、二是项目自成规模，内环境美不胜收
5、嘉宝田的大都市气质——
第二阶段：社区价值再造期
传播主题：嘉宝田，“罗湖最大的高尚文化社 区”……
传播方式：报纸软文广告 创意策略：嘉宝田之大，之文化，罗湖唯一 创意表现：
1、嘉宝田，为罗湖充电 2、嘉宝田，商业文化和生活文化的充分和谐 3、嘉宝田，可分为7大社区功能的大社区 4、嘉宝田，跨区域社区，从深圳到惠洲 5、嘉宝田，新型的社会细胞
7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“” 优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵 8、“其次，要把大社区的“大”充分表现出来 9、大，绝对不单纯是面积大，更是社区配套之全、设置之多、生活 形态之多样，生活体验之丰富的全方位体现 10、第三，要把产品品质表现出来
11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开
而是用来“纯居住” 7、很显然，他们买嘉宝田只是用来“提升生活品质”
8、的确，放在深圳市内考察，同样的理由可以有更多的选择 9、但是，“罗湖情结”让他们别无选择 10、这几样是他们的判断标准，我们必须满足 11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了 12、首先，我们来考察罗湖情结 13、他们生活在此、工作在此，都不重要 14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌 15、这群人对自然的要求其实有限，但是，对城市文明的要求却极高 16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”，物质欲望，享受欲望，征服欲 望早就和他们血肉相连，就像另外的一群人“崇拜自然”一样，没有境 界高低之分，纯粹是生活方式不同
24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？
25、可否提升他们的生活品质，因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享 受怎样的居住条件最为重要 26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空 间——社区软件和硬件” 27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样，注意，园林只是其 中的一个部分，绝对不能喧宾夺主，否则，会影响购买，让项目的价 值打折扣 28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来，也就是说“我 可以解决你的很多生活问题”，而其中又包括“社区配套”“社区文 化”两个部分 29、考察罗湖很多楼盘，鲜有社区概念，真正明确提出社区文化概念 的只有“百仕达”，但传播得又不充分 30、这意味着我们的绝好机会
六、一个阶段的广告表现
《沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田》
1、 浪漫夜——生活情调 2、 放纵夜——欲望满足 3、 甜蜜夜——社区宁静 4、 幸福夜——家人的幸福 5、 琉璃夜——夜色阑珊景象 6、消魂夜——大露台情调
方案一
LOGO
VI
户外广告
报纸广告
方案二
二、对物业属性再思考
1、首先，我们判断一下目标群的基本需要 2、他们是第二次以上的置业者 3、我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由 4、嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品，而是一个“必需品” 5、嘉宝田对于他们也不是一个过度产品，而很可能就是“终极置业” 6、买嘉宝田也绝对不是投资（不否认有投资客，但构不成主流），
第三阶段：产品价值再造期
传播主题：嘉宝田，“可以科学地加以分析的产品” 传播方式：报纸硬性广告、宣传物料 创意策略：嘉宝田的产品都有科学依据，是最适合
都市人的 创意表现：
1、嘉宝田，250米的楼间距带来居住心理的转变 2、嘉宝田，空中花园为都市人补氧 3、嘉宝田，270度转角凸窗对都市人视野的暗示 4、嘉宝田，高科技含量最高的建筑
高潮
——嘉宝田花园三期出炉方案
一、问题陈述
1、 嘉宝田面对的最大对手，是自己 2、 虽然因是…… 5、 第三期的主力户型面积增大，客户层面必定发
生较大的变化 6、 这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要 7、 对发展商的品牌形象价值
8、 对片区形象价值
三、项目的做点
1、首先是增加品牌的含金量 2、在很大程度上，发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量 3、消费者买这个产品得基于对发展商的认可 4、我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主，塑造出“城市 文明使者”之类的形象 5、将地段价值和项目品牌价值牢固结合
6、只要把项目品牌做好以后，发展商的品牌会自然提升
7、每阶段媒体侧重点有所不同，因此产生传播主题的交叉进行，不是 混乱，是丰富饱满； 8、建议最大的户外广告主持形象线（定位线——形象价值再造）； 9、建议报纸广告主持（生活品质线——社区价值再造）； 10、建议宣传物料主持生活线和产品线（产品线——产品价值再造）
11、建议《客户通讯》主持品牌线。
五、阶段主题和创意策略
项目属性定位语：
33万平方米城市文明社区 辉映罗湖光芒
广告语：
沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田
第一阶段：形象再造期
传播主题：嘉宝田，“辉映城市文明，”…… 传播方式：报纸软文广告、户外广告、现场包装与导示 创意策略：嘉宝田尽享城市文明，提升都市居住文化 创意表现： 1、嘉宝田，都市之子 2、嘉宝田，新款时尚 3、嘉宝田，罗湖商业7大商圈的结合处 4、嘉宝田，都市生活的崭新载体
四、项目传播的策略
1、按照项目的发售时间分为“形象价值再造期”“社区价值再造 期”“产品价值再造期”三个部分 2、整个传播事实上就是酝酿气氛、制造亮点、呈现逼真度的过程； 3、媒体全方位使用； 4、媒体的功能要单一、明确，只是随着推广阶段不同加强或者减少频率； 5、每一个媒体坚定走某条线，形成一种音乐的“复调”推广方式，贯穿 始终； 6、每一个线索不孤立，自始至终都互相配合，没有某阶段某东西不能打的 机械说法；
31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”，“社区 空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”，最后的 表现就是“人和人的和谐关系” 32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果” 33、加上将开发的酒店、商业部分等，整个社区可以分为“街区”“休 闲区”“教育区”“社交区”等等，整个社区立刻显得丰富多彩 34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量，最 适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品” 35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等，这个东西并不使用广 告传播，现场最能说明问题 36、有了前面的3种物业属性，项目的成功就有了充分的基础
LOGO
VI
形象画面
广告牌
17、因此，告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要 18、因此，我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业” 19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明” 20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱” 21、但是，有两个很明确的解决方案 22、一是政府加大改造力度，可堪期待 23、二是项目自成规模，内环境美不胜收
5、嘉宝田的大都市气质——
第二阶段：社区价值再造期
传播主题：嘉宝田，“罗湖最大的高尚文化社 区”……
传播方式：报纸软文广告 创意策略：嘉宝田之大，之文化，罗湖唯一 创意表现：
1、嘉宝田，为罗湖充电 2、嘉宝田，商业文化和生活文化的充分和谐 3、嘉宝田，可分为7大社区功能的大社区 4、嘉宝田，跨区域社区，从深圳到惠洲 5、嘉宝田，新型的社会细胞
7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“” 优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵 8、“其次，要把大社区的“大”充分表现出来 9、大，绝对不单纯是面积大，更是社区配套之全、设置之多、生活 形态之多样，生活体验之丰富的全方位体现 10、第三，要把产品品质表现出来
11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开
而是用来“纯居住” 7、很显然，他们买嘉宝田只是用来“提升生活品质”
8、的确，放在深圳市内考察，同样的理由可以有更多的选择 9、但是，“罗湖情结”让他们别无选择 10、这几样是他们的判断标准，我们必须满足 11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了 12、首先，我们来考察罗湖情结 13、他们生活在此、工作在此，都不重要 14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌 15、这群人对自然的要求其实有限，但是，对城市文明的要求却极高 16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”，物质欲望，享受欲望，征服欲 望早就和他们血肉相连，就像另外的一群人“崇拜自然”一样，没有境 界高低之分，纯粹是生活方式不同
24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？
25、可否提升他们的生活品质，因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享 受怎样的居住条件最为重要 26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空 间——社区软件和硬件” 27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样，注意，园林只是其 中的一个部分，绝对不能喧宾夺主，否则，会影响购买，让项目的价 值打折扣 28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来，也就是说“我 可以解决你的很多生活问题”，而其中又包括“社区配套”“社区文 化”两个部分 29、考察罗湖很多楼盘，鲜有社区概念，真正明确提出社区文化概念 的只有“百仕达”，但传播得又不充分 30、这意味着我们的绝好机会
六、一个阶段的广告表现
《沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田》
1、 浪漫夜——生活情调 2、 放纵夜——欲望满足 3、 甜蜜夜——社区宁静 4、 幸福夜——家人的幸福 5、 琉璃夜——夜色阑珊景象 6、消魂夜——大露台情调
方案一
LOGO
VI
户外广告
报纸广告
方案二