第3章 质性研究方法精编版
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主持人应该具备的素质
❖ 对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣 ❖ 良好的倾听技巧 ❖ 良好的观察技巧 ❖ 良好的口头和书面交流技巧 ❖ 客观性 ❖ 具有营销、调研和广告方面的扎实基础
2. 质性研究的资料收集
选择受访者的基本原则 ❖ 制定严格的选择标准 ❖ 严格的控制招聘过程 ❖ 选择能提供丰富信息的人 ❖ 防止职业受访者带来的结果偏差
生理测量的主要工具 ❖ 眼动仪 ❖ 脑电图 ❖ 电疗皮肤反应 ❖ 声音高低分析
3. 质的研究的资料分析
3. 质性研究的资料分析
扎根理论的基本操作程序 ❖ 询问问题（ask questions） ❖ 进行比较（making comparisons） ❖ 干扰排除（摇红旗，waving the red flag）
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序3——干扰排除
❖ 我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定
或信念何时掺杂到分析之中。
❖ 掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字
词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而 不去询问受访者究竟说了些什麽？
❖ 从分析者的立场来看，「禁忌」（taboo）和
「从不」（never）的概念被凸显了出来，我们 就要立刻在脑海中摇红旗 。
质性研究方法2——投射测试法 投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真 实心理，以获知真实的情感、意图和动机
基本原理 投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或 者不能说出自己内心深处的感觉的认识， 投射 测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感 和态度浮现出来的技术
2. 质性研究的资料收集
投射技术的流程 ❖ 根据研究目的和被访者的特征进行前期设计； ❖ 应用投射法实施刺激； ❖ 纪录被访者对刺激的反应； ❖ 对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析； ❖ 确定被访者反映的最终含义。
手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其 出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取 得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定 的产品和服务的属性。
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、 品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享 受、安全、快乐等内容。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
具体地说，个人价值是人们 所追求的最终目标，手段是 人们实现目标的方法，在市 场营销范畴中，手段就表现 为产品属性及由此带来的产 品利益。这就形成一个手段 目的链（Means-end Chain）： 产品属性——产品利益—— 个人价值。
概念性序化是依据各种有清晰指向的维度来分 类（classifying）事件或事物，但不必将这些 分类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性 的解释架构。这指涉依据资料的属性 （properties）和维度（dimensions），将资料 组织成分别独立的类别。
1. 质性研究的定义
理论化是一项从资料建构出解释框架的行动， 透过对概念间关系的陈述，以系统化地整合和 联系这些概念。
1. 质性研究的定义
质性分析是指涉诠释资料的非数量化历程， 目的在于发现原始资料间的概念（concepts） 和关系（relationships），然后将之组织成一 个理论性的解释架构（theoretical explanatory scheme）。
这些资料可能包括访谈和观察资料，也可能 包括文件（documents）、影片（films）或 录影带（videotapes），甚至是为其他目的而 量化的资料，如人口统计资料等。
3. 质性研究的资料分析
主轴编码
主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割 的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料 可依据各个类别与次类别之间关系性质的陈述， 而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複 杂的解释。
3. 质性研究的资料分析
在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。
代码均具有面向性。例如，自我是「自由的」 （liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑药经 是「负面的」（negative）、经验是「新奇的」 （novel），且青少年係「挑战」（challenging）成人 的立场。
对受访者的激励 ❖ 积极诚恳的邀请 ❖ 现金 ❖ 食品或礼物 ❖ 其他的奖励或激励手段
2. 质性研究的资料收集
访谈开始的一段时间是非常重要的 ❖ 营造宽松、积极交流和思考的氛围 ❖ 提供基本的规则 ❖ 设定基调
一般的介绍模式 ❖ 表示对受访者的欢迎 ❖ 介绍访谈目的 ❖ 介绍规则
2. 质性研究的资料收集
研究生课程
管理研究方法
主讲：赵晓煜
研究生课程
第3章 质性研究方法
主要内容
1.质性研究的基本概念 2.质性研究的资料收集 3.质性研究的资料分析
1. 质性研究的基本概念
1. 质性研究的定义
质性研究的定义 质性研究（qualitative research）是指不采用统 计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何 类型研究。
1. 质性研究的定义
研究被视为一项“循环性过程”（a circular process。在研究过程的所有阶段，资料收集和 分析均可以质性和量化两种模式及其不同程度 之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运 用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进 行质性分析。
质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某 一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析 的基模。
理论化的核心是归纳（inductions）（从资料 中抽取出概念、维度和属性）和演绎 （deductions）（对概念间关系的假设，亦从 资料抽取出来）间的交互运用（interplay）
1. 质性研究的定义
研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收 集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和 度(theoretical saturation)的类别。
当我们将这些代码关联到「试验嗑药」，我们实际上
是将「有限度试验」关联到自我的「自由」、取得的 「容易」、经验的「新奇」、嗑药经的「负面」和对 成人立场的「挑战」等。以此一方式，即能将「有限 度试验嗑药」，与「重度嗑药」区分开来。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
使用观察法的条件 ❖ 所需信息必须是能过观察到的或能从观察到 的行为中推断出来 ❖ 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、 可预测的 ❖ 所要观察的行为必须是相对短期的
2. 质性研究的资料收集
当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情 感警觉时，生理指标会发生一系列的变化， 通过对这种生理变化的测量可以推断心理变 化的情况
2. 质性研究的资料收集
投射法很容易操作，并且可能更有揭示性， 通常与非投射方法连用。
投射测试法的类型 ❖ 情景联想法 ❖ 句子和故事完型法 ❖ 被试者图画法 ❖ 漫画测试法 ❖ 等等
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法3——观察法 不通过提问和交流而系统的记录人、物体或ห้องสมุดไป่ตู้ 件的行为模式的过程。
提问的技巧
❖ 多提自由回答的问题 ❖ 问题要明确,不要模棱两可 ❖ 多用启发式的问题,少问为什么 ❖ 先问是什么的问题,再问为什么的问题 ❖ 参照标准化的提问方式 结束访谈 ❖ 请受访者反思访谈过程,并总结他们的观点 ❖ “我总结的全面吗?” ❖ 还有什么需要补充的吗?
2. 质性研究的资料收集
它可能指涉有关人们生活、生活经验（lived experiences）、行为（behaviors）、情绪（emotions） 和感觉（feelings）等的研究，也包括了有关组织功能 （organizational functioning）、社会运动（social movements）、文化现象（cultural phenomena）及国 家间互动（interactions between nations）等的研究。
1. 质性研究的定义
扎根理论是通过系统的收集和分析资料的研究， 从资料衍生出理论懂的过程。在这种方法中， 资料的收集、分析和最终形成的理论，彼此具 有密切的关系。
包含描述和理论性解释 ❖ 概念性序化(conceptual ordering) ❖ 理论化(theorizing)的历程
1. 质性研究的定义
2. 质性研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
焦点小组访谈的步骤
❖ 定义调研目标 ❖ 确定讨论的问题及范围 ❖ 寻找合格参与者 ❖ 确定场所及时间、准备相关环境 ❖ 准备主持人提纲 ❖ 提醒参与者 ❖ 实施焦点小组访谈 ❖ 编写焦点小组访谈报告
2. 质性研究的资料收集
合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈 成功的关键因素
手段—目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach 提出的，到了20世纪70年代后期，由Tom Reynolds 和Chuck Gengler把它运用到营销学上来研究顾客行 为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
3. 质性研究的资料分析
开放编码的例子
访谈者：请告诉我青少年及其使用药物问题。 受访者：我想青少年之所以使用药物，是想要从他们父母处获 得释放〔叛逆行动〕。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我 而言，那是一种经验〔经验〕〔实境代码〕。你会听到很多有 关嗑药的事〔嗑药经〕。你会听说嗑药是很不好的事〔嗑药经 的负面意涵〕。但它们却到处都有〔供应无缺〕。你很自然就 会嗑药，因为很容易取得〔容易取得〕，而且因为它是一种新 奇的玩意儿〔崭新经验〕。你知道它是对你不好的一种东西、 一种禁忌、一种「不」〔负面意涵〕。每一个人都反对它〔成 人的负面立场〕，如果你是一个青少年，你首先要做的事就是 去试试看〔挑战成人的负面立场〕。
访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助 于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为 “理论抽样”(theoretical sampling)。
从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形 成类别的系统化历程，称为资料分析的“经常 性比较法”(constant comparative method)。
个人价值
心理社会利益
实用利益 功能利益 体验利益 财务利益
抽象属性
表现属性
内在属性
外在属性
3. 质性研究的资料分析
Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称 之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客 手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成 功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列 深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性 与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们 之间的关联。 阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶 梯访谈；（2）资料分析。
扎根理论操作程序1——询问问题
诸如下列的问题：谁（who）？何时（when）？ 为什麽（why）？何处（where）？什麽（what）？ 如何（how）？多少（how much）？产生什麽结 果（with what results）？
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序2——进行比较 ❖ 第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性 的相似性和差异性，并加以分类。 ❖ 第二类是进行理论性比较，包括比较类别 （抽象概念）和相似或相异的概念，以带出 分析者尚未明显看出的可能属性和维度。
2. 质的研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法1——焦点小组访谈
形式：由8-12人组成访谈小组，在一名主持人 的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。
目的：了解和理解人们对一种产品、观念、想法 或组织的看法及其原因
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论， 通过被访者的相互启发或刺激得到更多的 信息
3. 质性研究的资料分析
扎根理论中的主要编码类型
❖ 开放编码 (open coding) ❖ 主轴编码 (axial coding) ❖ 选择编码 (selective coding) ❖ 过程编码 (process coding)
开放编码的分析任务，包括命名概念、定义 类别，以及依据其属性与面向来发展类别。 对类别和子类别进行编码时，其命名主要来 自于已有的概念、文献或实际情景。
❖ 对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣 ❖ 良好的倾听技巧 ❖ 良好的观察技巧 ❖ 良好的口头和书面交流技巧 ❖ 客观性 ❖ 具有营销、调研和广告方面的扎实基础
2. 质性研究的资料收集
选择受访者的基本原则 ❖ 制定严格的选择标准 ❖ 严格的控制招聘过程 ❖ 选择能提供丰富信息的人 ❖ 防止职业受访者带来的结果偏差
生理测量的主要工具 ❖ 眼动仪 ❖ 脑电图 ❖ 电疗皮肤反应 ❖ 声音高低分析
3. 质的研究的资料分析
3. 质性研究的资料分析
扎根理论的基本操作程序 ❖ 询问问题（ask questions） ❖ 进行比较（making comparisons） ❖ 干扰排除（摇红旗，waving the red flag）
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序3——干扰排除
❖ 我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定
或信念何时掺杂到分析之中。
❖ 掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字
词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而 不去询问受访者究竟说了些什麽？
❖ 从分析者的立场来看，「禁忌」（taboo）和
「从不」（never）的概念被凸显了出来，我们 就要立刻在脑海中摇红旗 。
质性研究方法2——投射测试法 投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真 实心理，以获知真实的情感、意图和动机
基本原理 投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或 者不能说出自己内心深处的感觉的认识， 投射 测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感 和态度浮现出来的技术
2. 质性研究的资料收集
投射技术的流程 ❖ 根据研究目的和被访者的特征进行前期设计； ❖ 应用投射法实施刺激； ❖ 纪录被访者对刺激的反应； ❖ 对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析； ❖ 确定被访者反映的最终含义。
手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其 出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取 得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定 的产品和服务的属性。
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、 品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享 受、安全、快乐等内容。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
具体地说，个人价值是人们 所追求的最终目标，手段是 人们实现目标的方法，在市 场营销范畴中，手段就表现 为产品属性及由此带来的产 品利益。这就形成一个手段 目的链（Means-end Chain）： 产品属性——产品利益—— 个人价值。
概念性序化是依据各种有清晰指向的维度来分 类（classifying）事件或事物，但不必将这些 分类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性 的解释架构。这指涉依据资料的属性 （properties）和维度（dimensions），将资料 组织成分别独立的类别。
1. 质性研究的定义
理论化是一项从资料建构出解释框架的行动， 透过对概念间关系的陈述，以系统化地整合和 联系这些概念。
1. 质性研究的定义
质性分析是指涉诠释资料的非数量化历程， 目的在于发现原始资料间的概念（concepts） 和关系（relationships），然后将之组织成一 个理论性的解释架构（theoretical explanatory scheme）。
这些资料可能包括访谈和观察资料，也可能 包括文件（documents）、影片（films）或 录影带（videotapes），甚至是为其他目的而 量化的资料，如人口统计资料等。
3. 质性研究的资料分析
主轴编码
主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割 的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料 可依据各个类别与次类别之间关系性质的陈述， 而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複 杂的解释。
3. 质性研究的资料分析
在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。
代码均具有面向性。例如，自我是「自由的」 （liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑药经 是「负面的」（negative）、经验是「新奇的」 （novel），且青少年係「挑战」（challenging）成人 的立场。
对受访者的激励 ❖ 积极诚恳的邀请 ❖ 现金 ❖ 食品或礼物 ❖ 其他的奖励或激励手段
2. 质性研究的资料收集
访谈开始的一段时间是非常重要的 ❖ 营造宽松、积极交流和思考的氛围 ❖ 提供基本的规则 ❖ 设定基调
一般的介绍模式 ❖ 表示对受访者的欢迎 ❖ 介绍访谈目的 ❖ 介绍规则
2. 质性研究的资料收集
研究生课程
管理研究方法
主讲：赵晓煜
研究生课程
第3章 质性研究方法
主要内容
1.质性研究的基本概念 2.质性研究的资料收集 3.质性研究的资料分析
1. 质性研究的基本概念
1. 质性研究的定义
质性研究的定义 质性研究（qualitative research）是指不采用统 计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何 类型研究。
1. 质性研究的定义
研究被视为一项“循环性过程”（a circular process。在研究过程的所有阶段，资料收集和 分析均可以质性和量化两种模式及其不同程度 之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运 用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进 行质性分析。
质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某 一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析 的基模。
理论化的核心是归纳（inductions）（从资料 中抽取出概念、维度和属性）和演绎 （deductions）（对概念间关系的假设，亦从 资料抽取出来）间的交互运用（interplay）
1. 质性研究的定义
研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收 集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和 度(theoretical saturation)的类别。
当我们将这些代码关联到「试验嗑药」，我们实际上
是将「有限度试验」关联到自我的「自由」、取得的 「容易」、经验的「新奇」、嗑药经的「负面」和对 成人立场的「挑战」等。以此一方式，即能将「有限 度试验嗑药」，与「重度嗑药」区分开来。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
使用观察法的条件 ❖ 所需信息必须是能过观察到的或能从观察到 的行为中推断出来 ❖ 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、 可预测的 ❖ 所要观察的行为必须是相对短期的
2. 质性研究的资料收集
当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情 感警觉时，生理指标会发生一系列的变化， 通过对这种生理变化的测量可以推断心理变 化的情况
2. 质性研究的资料收集
投射法很容易操作，并且可能更有揭示性， 通常与非投射方法连用。
投射测试法的类型 ❖ 情景联想法 ❖ 句子和故事完型法 ❖ 被试者图画法 ❖ 漫画测试法 ❖ 等等
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法3——观察法 不通过提问和交流而系统的记录人、物体或ห้องสมุดไป่ตู้ 件的行为模式的过程。
提问的技巧
❖ 多提自由回答的问题 ❖ 问题要明确,不要模棱两可 ❖ 多用启发式的问题,少问为什么 ❖ 先问是什么的问题,再问为什么的问题 ❖ 参照标准化的提问方式 结束访谈 ❖ 请受访者反思访谈过程,并总结他们的观点 ❖ “我总结的全面吗?” ❖ 还有什么需要补充的吗?
2. 质性研究的资料收集
它可能指涉有关人们生活、生活经验（lived experiences）、行为（behaviors）、情绪（emotions） 和感觉（feelings）等的研究，也包括了有关组织功能 （organizational functioning）、社会运动（social movements）、文化现象（cultural phenomena）及国 家间互动（interactions between nations）等的研究。
1. 质性研究的定义
扎根理论是通过系统的收集和分析资料的研究， 从资料衍生出理论懂的过程。在这种方法中， 资料的收集、分析和最终形成的理论，彼此具 有密切的关系。
包含描述和理论性解释 ❖ 概念性序化(conceptual ordering) ❖ 理论化(theorizing)的历程
1. 质性研究的定义
2. 质性研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
焦点小组访谈的步骤
❖ 定义调研目标 ❖ 确定讨论的问题及范围 ❖ 寻找合格参与者 ❖ 确定场所及时间、准备相关环境 ❖ 准备主持人提纲 ❖ 提醒参与者 ❖ 实施焦点小组访谈 ❖ 编写焦点小组访谈报告
2. 质性研究的资料收集
合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈 成功的关键因素
手段—目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach 提出的，到了20世纪70年代后期，由Tom Reynolds 和Chuck Gengler把它运用到营销学上来研究顾客行 为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
3. 质性研究的资料分析
开放编码的例子
访谈者：请告诉我青少年及其使用药物问题。 受访者：我想青少年之所以使用药物，是想要从他们父母处获 得释放〔叛逆行动〕。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我 而言，那是一种经验〔经验〕〔实境代码〕。你会听到很多有 关嗑药的事〔嗑药经〕。你会听说嗑药是很不好的事〔嗑药经 的负面意涵〕。但它们却到处都有〔供应无缺〕。你很自然就 会嗑药，因为很容易取得〔容易取得〕，而且因为它是一种新 奇的玩意儿〔崭新经验〕。你知道它是对你不好的一种东西、 一种禁忌、一种「不」〔负面意涵〕。每一个人都反对它〔成 人的负面立场〕，如果你是一个青少年，你首先要做的事就是 去试试看〔挑战成人的负面立场〕。
访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助 于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为 “理论抽样”(theoretical sampling)。
从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形 成类别的系统化历程，称为资料分析的“经常 性比较法”(constant comparative method)。
个人价值
心理社会利益
实用利益 功能利益 体验利益 财务利益
抽象属性
表现属性
内在属性
外在属性
3. 质性研究的资料分析
Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称 之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客 手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成 功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列 深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性 与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们 之间的关联。 阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶 梯访谈；（2）资料分析。
扎根理论操作程序1——询问问题
诸如下列的问题：谁（who）？何时（when）？ 为什麽（why）？何处（where）？什麽（what）？ 如何（how）？多少（how much）？产生什麽结 果（with what results）？
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序2——进行比较 ❖ 第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性 的相似性和差异性，并加以分类。 ❖ 第二类是进行理论性比较，包括比较类别 （抽象概念）和相似或相异的概念，以带出 分析者尚未明显看出的可能属性和维度。
2. 质的研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法1——焦点小组访谈
形式：由8-12人组成访谈小组，在一名主持人 的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。
目的：了解和理解人们对一种产品、观念、想法 或组织的看法及其原因
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论， 通过被访者的相互启发或刺激得到更多的 信息
3. 质性研究的资料分析
扎根理论中的主要编码类型
❖ 开放编码 (open coding) ❖ 主轴编码 (axial coding) ❖ 选择编码 (selective coding) ❖ 过程编码 (process coding)
开放编码的分析任务，包括命名概念、定义 类别，以及依据其属性与面向来发展类别。 对类别和子类别进行编码时，其命名主要来 自于已有的概念、文献或实际情景。