危机公关-案例及原则

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篇一：危机公关-案例及原则
危机公关-案例及原则.txt女人谨记：一定要吃好玩好睡好喝好。

一旦累死了，就别的女人花咱的钱，住咱的房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，还打咱的娃。

1. 2010年1月十大危机公关事件
UT斯达康行贿事件：
2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。

据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。

至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。

事件点评:借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。

从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

乳业三聚氰胺“死灰复燃”：
2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。

2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。

近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。

事件点评：受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。

中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。

企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。

在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。

恒源祥商标侵权风波：
在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。

2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。

恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。

事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。

事件点评：作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与媒体的关注。

从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。

但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。

如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。

蒋海松“吻别门”事件：
1月7日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致一个航站楼关闭6小时;1月8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留，8日午夜就获释。

据媒体报道称，蒋海松最高将面临30天监禁。

该事件被媒体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热
议。

事件点评：虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”，从全体乘客的人身安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预警管理，减少空难事件发生机率的必要手段。

与此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。

百度被黑事件：
2010年1月12日早上7：00左右开始突然出现无法访问故障，域名无法正常解析。

至9：30，太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。

10：45，百度官方表示：由于的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部门正在积极处理，.cn能够正常访问。

自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。

12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。

当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。

对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。

”
事件点评：作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。

从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用.cn进行正常搜索;CEO 李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。

如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

谷歌“关闭门”：
美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。

据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。

19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中
国办公室等传闻，事件趋于平息。

事件点评：不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。

就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：
1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。

法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。

被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”风波考验。

乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。

之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。

在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

事件点评：作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。

现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。

对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：
据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。

就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。

但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。

由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。

事件点评：从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。

一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。

二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。

三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：
因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。

谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。

据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。

与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评：在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。

而近两年来，从2008年初的多瑞吉风波，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。

曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。

丰田汽车召回案：
据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RA V4车辆。

基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。

但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

2近年热点乳业危机公关案例透视
乳业是中国的一个朝阳产业，拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的发展理念，在精耕细作于本土市场的基础上，迅速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。

中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时，几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性，不少乳品企业也都设有自己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇，这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。

近几年来，关于乳品企业危机公关的事件层出不穷，伊利股份的高管出事，蒙牛乳业的香港套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛奶回收过期奶等，危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。

笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中，哀叹企业出现危机的同时，冷静思考，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

前事不忘，后事之师。

我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。

案例一：阜阳奶粉事件
2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。

北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症。

2004年5月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。

劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。

一段时间里，阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。

根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。

如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。

劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受到了很大的影响。

这一事件是中国整个奶份业的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等几乎所有的中国奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

案例二：雀巢碘超标事件
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。

因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。

但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，
篇二：这些失败的公关案例告诉你危机公关是要讲原则的
这些失败的公关案例告诉你危机公关是要讲原则的
摘要：今年的3·15过后，企业危机公关案例曝出的热潮是一浪追着一浪，此起彼伏。

从饿了么到车易拍，再从车易拍到淘宝，我们能够看到的是，各个行业都有巨头“浮出水面”，个中原因有待探讨，其中的水还是蛮深的。

危机公关在互联网世界里并不是鲜见，可以说各个企业均有可能需要进行危机公关。

饿了么的内部会议开了整整一个晚上，车易拍CEO杨雪剑有发布了一封“声情并茂”的公开信，信中还将她老父亲都搬出来了，可见危机公关对于企业的重要性!
车易拍的危机公关是怎样做的?
不难想象的是，车易拍的这篇公关文会取得成功，因为它符合了危机公关处理的三大原则。

乐客公关提到，机遇从来都是与挑战并存的，有不少企业在危机发生之后，采取了正确的手段，最终收到了“奇效”，企业品牌形象不仅没有受影响，反而还趁“危机”为自己的品牌做了宣传。

危机公关领域的大师级人物奥古斯丁曾经讲过，“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。

”我们如果只是习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则必将遭遇失败!
企业危机公关发生之后，不同的企业往往有着不同的处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异。

尽管在危机发生期间，针对不同的危机诱因，其表现形式不尽相同，
但成功的危机公关必须遵循以下三大原则：
危机公关第一原则：速度第一
在网络世界里，危机发生之后，其传播速度将会极快。

在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。

在这个时候，企业必须当机立断，快速反应，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

前几年爆发的圣元奶粉“疑致婴儿性早熟”事件得到了人们的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。

圣元奶粉在第一时间发声明称婴儿奶粉未添加激素。

之后，卫生部发布声明，湖北地区发生的婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。

我们从圣元危机公关成功处理案例中发现，应对危机时的反应速度对于一个企业来说是多么的重要!“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅10天左右，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，迅速控制了事态，成功引导了社会舆论。

危机公关第二原则：承担责任
当危机公关发生之后，消费者的利益是公众关注的焦点，无论谁是谁非，企业应该承担责任。

即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

那一年，网络上爆出了一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息。

很快，屈臣氏被推上舆论的风口浪尖。

尽管并无直接证据证明消费者猝死与屈臣氏面膜有关，但屈臣氏在这次危机公关中表现优秀，主动承担责任，立即将涉事面膜在全国实体店和网店下架，等待相关部门的检测结果。

其次，屈臣氏还及时采取行动与顾客家属取得联系，向他们表达了人道主义关怀，并积极取得他们的配合以将此事调查清楚。

从那次的事件可以看出，尽管屈臣氏主动承担责任付出了很大的代价，但是它却捍卫了屈臣
氏的品牌形象。

对于危机公关发生之后的处理原则，乐客公关提到，企业应该始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。

其实，危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚，承担责任是保证危机公关能否成功的一大前提。

危机公关第三原则：真诚沟通
除了以上两大原则之外，危机公关应该还需遵守第三大原则——真诚沟通。

这里，我们举一个反面例子。

早年，肯德基中国公司曾经在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。

然而，当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。

当时，肯德基中国公司坚称部分优惠券是假冒，因此拒绝优惠兑现。

从这个案例我们可以看出，肯德基对于“秒杀门”的公关并不成功，因为并没有做到与消费者的良好沟通。

如果能做到良好沟通，或许还能让部分消费者接受。

上述正反案例中，我们抛出了危机公关的三大原则。

企业在面对危机时，成功把握这三大原则，才能有效地把危害降低，甚至能把危机转化为机遇，起到品牌曝光与宣传的营销目的。

从某种意义上来说，危机公关对于一家企业来说，是关系到“生死存亡”的。

这绝不是危言耸听，那些对于危机公关三大原则还抱有怀疑态度的企业和个人，看看三鹿的失败公关就能明了。

篇三：从案例看危机公关处理三大原则
从案例看危机公关处理三大原则
现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，这也使得企业危机公关显得日益重要。

在危机爆发之后，不同的企业有着不同的处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异。

危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特征。

然而，尽管在危机发生期间，针对不同的危机诱因，其表现形式不尽相同，但是综合已有的危机管理文献，我们依然可以发现，成功的危机公关和危机事件的处理必须遵循三大原则。

（一）速度第一好事不出门，坏事行千里。

在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。

因此公司必须当机立断，快速反应。

否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道得到了人们的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。

8月
5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。

之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直指圣元奶粉。

8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。

从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，迅速控制了事态，成功引导了社会舆论。

（二）承担责任
危机发生后，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

即使受害。