北京国际旅游汇 阶段性营销推广方案

北京国际旅游汇阶段性营销推广方案目录
第一部分项目概况
一、项目背景分析
二、核心目标——快速招商
第二部分项目整体营销策略
一、营销现状分析
二、营销目标
三、目标客户分析
四、招商理念
五、招商团队架构建议
六、招商思路
七、激励制度
第三部分项目营销推广策略
一、开业前营销推广策略
二、推广要素
三、推广思路
四、传播目标
五、营销推广方式
六、媒体投放选择
七、阶段性传播计划
第一部分项目概况
一、背景分析
●北京国际旅游汇是后奥运经济的科学、高效开发利用开创模式，创造了世界旅游产业崭
新的商业模式和业态。

●北京国际旅游汇的整体定位实现高度的创新性、前瞻性，拥有助推中国旅游经济的宏观
价值，得到中国政府相关机构的关注和全程支持。

●目前，该项目在整体行业内知名度、认知度处于初级阶段。

二、核心目标——快速招商
●提高认知度：让合作方知道我们的项目
●实现经济效益：快速推进项目招商工作
第二部分项目整体营销策略
一、现状分析
目前，公司招商工作进展缓慢，原因在于：
●部门组织架构不完善，人员不稳定。

●对项目信心不足，工作缺乏激情。

二、营销目标
鉴于8月8日开业的实际情况，务必在7月底完成招商任务。

要实现这个目标，时间紧，困难多，任务重，需要采取非常手段，完成非常任务。

三、目标客户分析
●重点客户：各国、各地旅游局、景区
●次重客户：航空公司、旅游中介机构、咨询公司、旅游创意公司、投资公司
●边缘客户：旅行社
四、招商理念
招商是个综合过程，只有在公司内部达成一致，发动所有员工的力量，才能快速、有效达到最终目标。

（一）全员参与
●理念共识
在公司内部统一思想，达成共识，提高全员参与意识。

●调动热情
激发所有员工对项目的激情，发挥主观能动性，积极参与到招商工作中来，利用一切可以
利用的资源，快速实现招商目标。

（二）完善招商团队建设
●挑选招商人员要求
∙有丰富的旅游资源和招商经验
∙对招商工作有激情、责任心
●对招商人员进行完整、细致、到位的招商培训
通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。

因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对目标客户的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。

∙企业及项目情况培训：企业概况，项目介绍等；
∙沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；
∙招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等；
∙招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。

在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。

∙培训工作：由招商策划部负责。

◆优秀的招商团队应该具备：
∙一个核心
∙优秀的员工
∙严格科学的管理是优秀招商队伍的保障：建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标
的实现。

五、招商团队组织架构
（一）招商部门管理体制
为了提高招商工作效率，建立梯级管理制度，层层汇报工作进展情况。

●招商会议制度
1、所有招商部员工必须准时参加各类会议。

（包括早会、晚会、周例会、月例会、及
临时性会议），如有特殊原因不能参会，须提前向部门负责人请假。

2、会议内容：
（1）早会：早8：00—8：30 议题：每日工作计划和每日任务的分配布置
（2）晚会：晚5：00—5：30 议题：每日工作总结、工作评估、工作进度。

（3）周例会：每周一早8：30 议题：每周工作总结、评估、进度和下周工作计划的确定
（4）月例会：每月24日晚5：00 议题：本月工作总结、评估、讨论和下月工作计划的确定。

3、会议期间，所有与会人员手机一律关机。

4、会议期间不得随意走动，不准交头接耳，不准谈论与会议无关话题。

5、积极参与会议讨论，提出合理化建议或积极发表自己看法。

5、认真做好会议记录（包括日期、主持人、会议内容等）
6、会后部门共同讨论会议内容，学习会议精神，贯彻落实会议方针。

●工作报表填写制度
报表包括：日工作计划表与总结表、日工作程序表、客户拜访表、客户回访表、意向客户登记表等。

1、各种表格的填写必须认真、准确。

2、客户拜访、回访、客户来电、回电登记表做到一人一登记、一电一登记，每周五下班前汇总，周一公司例会上交公司。

3、意向客户统计表、签约客户统计表，要做到当日签当日统计，不得隔天统计。

4、招商部周工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在周五的周会上统计、填写。

在公司周例会上交主管领导及公司。

5、招商部月工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在每月25日月会上统计、填写，上交主管领导及公司。

6、建立客户资料库，资料的档案应真实、有效。

●培训制度
1、招商部的所有员工在经过统一的培训考试后方可上岗工作。

2、对于在岗职工，每周也要开展一次集中的学习培训。

3、培训学习时任何人不得无故缺席。

4、如有特殊情况不能参加培训学习者，应写出书面申请由直接领导批准。

5、不能参加培训的人员应在下次培训学习前将培训内容补上。

6、对于其他部门举行的培训，只要是涉及到招商业务的，也应全体参加。

●合同管理制度
1、档案管理处负责招商部有关合同、协议的保管与存档。

2、办公室主任负责招商代表在领取合同、协议时，做好领取、登记、存档等工作。

3、办公室主任负责招商代表签定的合同、协议的审阅，严格按照公司规定的流程进行操作。

4、招商代表必须严格按照公司规定租金价格与客户进行谈判，如果有主力店或著名品牌店的客户，租金浮动应请示领导批准后，方可与客户谈判。

5、《合同》的签定流程：
（1）招商代表到档案管理处领取合同、协议，并做好登记工作。

（2）签约完毕后及时交回档案管理处，管理员应做好归档工作。

（3）当天没有签约完的合同、协议，下班前应交回档案管理处。

（4）招商代表在签约之后，应将客户的资料、相关手续一并交回管理处。

●工作目标管理制度
1、根据月计划细分每周的周计划工作，并填写周计划工作表。

2、在周计划的基础上，要细分出每天的工作计划表，并填写《日工作计划与总结表》、《客户拜访表》及《客户回访表》。

3、每日计划的内容包括上午及下午所要拜访的行业客户及客户数量，回访客户的情况。

4、每天下午要对当天的工作进行总结，并上交《日工作计划与总结表》及《客户拜访表》及《客户回访表》。

5、每天要列出所要回访的老客户的清单，每天不低于5个。

6、招商部的月、周计划由部门负责人根据公司下达的任务分解到各人。

7、招商部的每一位员工都要认真计划填写各自的月、周、日工作计划及目标，招商部每日、周、月要对每个员工进行考核。

●客户回访工作制度
1、每两周要对各自所有的客户进行一次彻底的回访。

2、回访的形式要根据客户的具体情况采取上门拜访、电话回访
3、每次回访客户要填写《客户回访记录表》。

4、对于回访过程中客户提出的问题，本人能解决的应当在当天解决，但还应在《客户回访记录表》中予以说明。

5、对于客户的问题本人不能解决的，应在当天填写《客户回访反馈表》，并汇报到部门领导处，请示有关领导在两天内给客户答复解决情况。

6、如因特殊情况不能在两周内把本人的客户全部回访完的，应提前向部门领导汇报予以安排解决。

●工作质量监控制度
1、对于部门员工完成工作的质量要进行合理的监控。

2、监控者为部门的直接负责人。

3、监控内容包括：
（1）对每天部门员工所拜访客户情况的监控。

（2）对每天部门员工所回访客户情况的监控。

（3）对员工已完成工作情况的质量监控。

（4）对员工所签意向书及合同内容的监控。

4、对于工作监控中发现的问题，在直接负责人处理范围内的，由直接负责人按制度进行处理。

5、对于工作质量监控中出现的问题不能解决的，应及时上报领导予以解决处理。

（二）招商工作流程
注：餐饮零售区，招商代表在谈判过程中可附带招商
1、初步接触
（1）主动接触
寻求潜在客户
寻求潜在客户有以下几种渠道：
☆自身资源
选择关系最密切，最有市场需求，最容易达成销售目标的潜在客户，对最重点客户进行重点突破。

☆行业企业名录
☆商会和行业协会
☆政府主管部门
☆专业报刊
☆同类展会
☆外国驻华机构
☆专业网站
☆电话黄页
●收集潜在客户信息
∙客户基本信息的收集
∙在宏观上进行分析,有的放矢
了解客户近期有否参加相关行业展会、竞争优势、市场需求等情况，通过充分资料搜集，对客户情况知己知彼，在沟通时可做到有的放矢，为进一步深度沟通奠定基础。

●初步接触方式
通过电话传真、邮件等方式把项目邀请函、项目概况发给客户
（2）客户来电
接听客户来电工作流程：
◆接听问候语：
∙您好，北京国际旅游汇。

∙语气应礼貌热情，给客户
◆介绍项目
以30秒到50秒之间简单介绍公司项目
北京国际旅游汇项目介绍：
北京国际旅游汇，位于鸟巢南侧，总面积2.3万平方米，是集旅游展示交易、商务办公、公共服务三大功能区域的大型综合旅游服务场馆，为海内外旅游主管机构、行业以及相关企业，提供全面的旅游产品展示、新品推介、产品交易、服务订购、促销发布、宣传推广、专题论坛、文化论坛等一体化的旅游服务解决方案。

北京国际旅游汇，从中国旅游发展前景与北京市旅游发展战略层面出发，以“全球旅游服务平台“为定位，成功开辟了中国旅游领域的全新商业模式，并获得了国家旅游局、北京市旅游局等相关政府机构的全程支持。

项目一期将于2010年8月投入运营，现面向国内外旅游机构以及相关企业招商，热忱欢迎中外旅游界的朋友参观考察、洽谈合作事宜！
◆客户问题解答
∙回答客户问题要简略，可采取先回答其中2－3个问题后，最后再反客为主，掌握谈话权。

∙了解客户需求以及基本情况
∙留下联系方式，以便于进一步沟通
◆记录信息
∙记录客户电话目的，从何种渠道知道旅游汇
∙是否参加过此类旅游展示会、效果如何
◆信息总结
∙每天对电话归类、总结，从中选择意向客户、潜在客户、重要客户，提交高级销售经理。

（注：接听电话由招商助理负责）
◆结束语
∙欢迎您来现场参观、洽谈，再见！
2、预约拜访
∙通过电话预约从最低级别到核心领导层
∙层层递进方式约谈
3、初步洽谈
（1）跟踪拜访
●在对方收到邀请函后进行第一次跟踪拜访，这一次拜访会产生三种客户
即时决定型（占5%）
针对第一种客户：
∙问清客户需求
∙要求进一步促成购买
断然拒绝型（占10%）
针对第二种客户：
∙了解客户拒绝的原因
∙为面谈作好准备
∙保持关系，待以后联系
提出异议型（占75%）
针对第三种客户：
∙问清客户需求和异议
∙进行第二次拜访
∙消除顾客顾虑
●拜访方式
对等级别拜访
●拜访资料
项目手册、招商方案、客户纪念品
●拜访过程
需要两位招商代表拜访，一个人演示招商方案，另一个人补充说明。

●拜访礼仪
注重自身的仪容、仪表、着职业装。

（2）客户来访
客户来公司进行面对面的洽谈，采取对等级别接待。

具体工作流程：
◆您好，欢迎您参观北京国际旅游汇。

◆为客户领取资料，并作客户资料登记。

◆介绍项目情况，可为客户播放项目宣传片，注意客户反馈意见，摸清客户意向。

◆如有必要，可带去现场参观，进一步介绍项目卖点以及回报。

◆根据客户需要，看旅游汇平面图，进一步引导客户选择商区，对有意向的商区价格进行
计算，促成销售成功。

◆送出门口，礼貌再见。

客户接待阶段工作流程
4、回访客户
通过电话回访采取层层递进方式。

◆ 进一步了解客户意向
◆ 进一步推进客户对于项目的认知度 ◆ 保持联络，尽力促成合同签订的机会。

通过回访确定意向客户，进行重点突破。

5、合同谈判
态度不卑不亢，进一步介绍项目进展情况，激发客户租赁欲望
6、签订协议
六、招商思路
（一）以外带内
1、国外旅游局带动国内旅游局招商 ● 原因分析： （1）客观原因
目前，中国是全球最大的旅游市场，国外旅游行业有拓展中国市场的需求。

（2）主观原因
国外旅游局决策过程短，审核手续简便。

不需要政府关系支撑，更容易达成销售。

（3）国内外旅游局对比分析
中国旅游局的运作模式属于政府行为，组织架构庞杂，审核手续繁杂，需要长时间
的政府公关工作，耗费的精力和时间长，销售难度大，不适合目前公司情况。

国外旅游局的运作模式属于市场化为主，政府行为为辅，组织架构相对简单，不需
要政府公关，审核手续相对简便，更容易达成销售。

(二) 以小带大
签约阶段
增加补充条款
逐级上报
收取定金 开具收据 盖章生效
直接填写标准合同
合同登记
预收款登记
合同存档
合同审核
1、以小国带动大国招商
●原因分析：
（1）主观原因
国际很多小国家有丰富的旅游资源，需要宣传推广。

旅游行业收入在GDP占很大比重，需要挖掘更多的旅游资源，以提高经济增长。

（2）客观原因
旅游是这些国家外汇收入的主要来源，需要通过宣传推广，提升自身的市场影响力。

（3）小国与大国对比分析
比如：土耳其和英国
◆土耳其旅游、文化和新闻的最高决策层就是参赞。

招商代表拜访程序：
∙通过初步接触，由招商代表项目情况介绍给秘书
∙秘书将基本情况转述给参赞
∙通过电话预约
∙招商代表与参赞进行深入沟通
∙招商代表通过秘书进行电话回访
◆英国旅游有专门的旅游参赞
招商代表拜访程序：
∙通过初步接触，由招商代表项目情况介绍给三秘书
∙再由三秘转述给二秘
∙由二秘转述到一秘
∙由一秘转述到旅游参赞
∙通过电话预约，招商代表与参赞进行深入沟通。

∙招商代表通过秘书进行电话回访。

2、小景区带动大景区招商
原因分析：
很多特色的小景区有着丰富的人文景观，需要通过营销推广，提高知名度和市场影响力。

3、小旅游局带动大旅游局
原因分析：
（1）主观原因
二三线城市的旅游资源很丰富，旅游是地方GDP的重要收入来源，地方政府需要通过发展旅游经济，带动区域经济增长。

提升地方旅游产业知名度，可扩大地方政绩。

（2）客观原因
地方政府决策环节相对简便，审核手续简单，更容易达成销售。

三、以边带心
即：以边缘零售区招商带动中心商区招商
原因分析：
（1）主观原因
鸟巢优越的地理位置对于餐饮零售公司更具有吸引力。

奥体中心周边游客对于餐饮、零售需求旺盛。

奥体中心周边有一些写字楼、酒店等商业设施，但是餐饮、零售点较少。

（2）客观原因
前期在小范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效益，逐渐向其他市场扩散招商。

企业都有很强的从众心理，追随欲望，利用其从众效应，加速旅游相关企业决策速度，最终实现全面销售。

七、激励制度
一、精神激励
●全体员工动员大会
调动所有员工积极性，参与招商，发挥主观能动性，提前完成招商任务。

●复制成功
由成功签单的招商人员担任讲师，分享成功经验。

●物质奖励
物质奖励分为四个阶段：
第一阶段：5月20日之前第一个签单的员工除了固定提成比例，一次性奖励6万元。

其余签单员工奖励2万。

第二阶段：5月20日——6月10日签单奖励5万。

第三阶段：6月11日——7月1日奖励4万
第四阶段：7月2日——7月22日奖励3万
第五阶段：7月23日——8月10日奖励2万。

第三部分项目营销推广策略
一、现阶段营销推广策略
针对现阶段招商情况，在营销推广上，采取“集中爆发式营销”策略，就是在同一时间段，采取多种媒体组合形式，集中向公众传达同一种信息。

二、项目推广要素
作为全球旅游服务平台，旅游汇具有巨大的市场潜力，但由于初涉市场，需大幅提升品牌影响范围和力度，主要从以下几点进行突破。

1、“整合牌”——突出旅游汇优势
将旅游汇各项功能特点与旅游市场需求紧密结合，主打旅游汇整体品牌，通过新闻传播来有效并持续的放大这方面的声音，依靠媒体的公信力潜移默化的影响目标受众。

2、“文化牌”——开创旅游汇文化
建立旅游汇“全球旅游大观园”、“全球旅游风情体验”的特色文化体系，将信息植入人们的日常生活当中，不断加强这方面的宣传力度。

3、“合作牌”——以互动促交流，以交流促合作
加大力度与媒体、旅游企业展开合作，建立互动交流的平台，持续强化核心竞争力，形成长期稳定的品牌效应。

三、推广思路
1、树立整体品牌的传播策略
根据品牌推广的长线理论，采取树立旅游汇整体品牌的策略，在建立旅游汇形象的同时，与目标受众进行互动，促进交流，推进招商工作进展。

1、重点区域内大力推广
采取重点推广的策略，借助媒体声音超强的渗透力，制造在重点区域内的影响力，通过各地相辅相成的传播，吸引目标受众的关注。

2、凸显旅游汇特色和优势的推广主基调
公关、广告已经成为各个景点广泛采用的形式，因此我们必须在推广过程中体现旅游汇的特色和优势，突出个性化色彩。

4、各种推广方式综合使用
通过多种推广方式的结合，不仅能起到相辅相成的作用，也能有效扩大传播覆盖面，并有效调解整体费用，为招商工作起到事半功倍的效果。

四、传播目标
●吸引目标受众的关注
因为关注而了解，因为了解而前往，传播的首要目标是吸引受众的广泛关注。

●为各景点提供有力支持
确保传播在重点区域内掷地有声，让公众进一步了解旅游汇。

●扩大业内影响力
通过市场活动与现代有效传播相结合的方式，集中提升旅游汇的社会影响力。

●强化品牌形象，便于招商工作开展
通过长期传播，强化旅游汇的品牌形象，便于招商工作开展。

●树立企业形象
树立良好的企业品牌，扩大企业的社会影响力，实现满意的经济效益和品牌价值。

五、推广方式
采用平面和网络媒体通路的有效结合，分节奏的覆盖不同层次的目标受众，并辅以相应的广告形式，以确保项目推广的持续性和影响力。

1、新闻传播
新闻传播主要包括平面媒体和网络媒体，属于重点推广项目，可利用媒体的公信力和影响力，多角度阐释旅游汇相关内容，凸显出旅游汇特有的商业模式，引发市场目标受众的关注。

●平面媒体
平面新闻将以消息稿和综述稿并行的方式，在全国经济发达区域进行发布。

●网络新闻
在平面新闻发布的同时，网络新闻也将全面发布，网络发布将不受地域限制，主要以门户类、新闻类和专业类网站为主。

作为平面新闻的有力补充，网络新闻具有受众群体多、保存时间长的优势，二者通过线上线下的结合，能更为全面的影响到受众、高调且持久。

2、视频推广
以网络视频为核心，以可视图像使受众直观了解旅游汇各项特点，是目前独具成效、全面覆盖、信息迅速扩散的创新整合推广模式。

通过初案设计，结合时下热点策划创意主题，完
成脚本实际拍摄，之后在知名视频网站进行全方位发布，引发社会性关注。

3、论坛炒作
论坛炒作等方式能吸引各阶层受众的关注，快速有效的扩大旅游汇的影响范围，并以此了解目标受众的需求、疑惑和其他想法，促使旅游汇能更有针对性的开展相关工作。

●BBS论坛：通过在全国众多知名论坛里多主题、多内容、多形式的大量发帖。

●SNS：在校内网、开心网等通过网络红人发起投票、问答等互动式传播。

●博客、IM：利用博客、QQ群、MSN等发布活动相关信息。

●贴吧：在相关联的主题贴吧中发布消息，在百度知道中进行问答式传播。

注：以上论坛仅为发布列表中的一部分，均为人气较高的论坛。

可根据需要对列表内的媒体进行删减。

4、电视电台
电视媒体主要为中央、北京电视台；电台主要为北京交通广播、北京人民广播等。

5、媒体合作
这类合作主要针对网络媒体及在线旅游商，可在某网站上设立旅游汇专题，长期发布相关新闻和信息，与合作方共同推广；或在网站首页或相关频道页面发布图片新闻或文字链介绍，便于网友看到并点击浏览。

此举可利用资源互换，在平等互利、互通有无的基础上尽量降低成本。

6、广告辅助
广告能在第一时间内有效传递信息，但相对的费用较高，如果只是短期投入则不能达成效果，因此作为整体推广的辅助方式，并选择优势媒体长期投放，媒介平台包括报纸、杂志、网站、户外广告、移动传媒、公交、地铁等。

各类稿件内容
1、新闻稿件设计
这类内容主要作为新闻发布在平面和网络媒体上，主要分为直接发布和专访两方面。

2、媒体合作设计
与网络媒体或在线旅游的媒体合作，形式比较灵活，在发布的内容上涉及面也更广。

3、论坛发布设计
此类发布内容最为灵活，一些不适于在报纸等媒体上发布的信息可在论坛发布。

●传播整体预算
六、投放媒体选择
（一）电视媒体
1、CTV1 ：朝闻天下
●原因分析
《朝闻天下》以其早间第一新闻平台，占据观众第一记忆。

受众信息接受习惯分析表明:早间电视观众对信息处于主动接收状态，信息理解力和记忆度高于全天其他时间段。

为品牌营造了优质的广告传播环境，成为品牌占据观众第一记忆不可忽略的关键平台。

受众于早间不同作息习惯的收视人群，主体观众为中高端社会主流、高学历水平\高收入水平的上班族，主要职业构成:干部、管理者、公务员、职员等。

全年日均累计收视率为2.25%，
2、CCTV新闻：新闻周刊、世界周刊
●原因分析
《新闻周刊》：以一周国内新闻为主线，站在七天的高度来解析过去一周的新闻事件。

历经6年打造，练就中国电视新闻杂志类节目的标杆。

09年收视率0.5。

《世界周刊》：栏目展示一周全球重大新闻事件，深度分析新闻事件背后的渊源。

作为央视唯一国际新闻杂志栏目，聚合大批高端重视受众人群。

09年收视率0.5。

4、CCTV2：第一时间
●原因分析。