中国农村居民家庭耐用品消费特点及购买行为探究

2010年4月
第26卷　第2期
消费经济
CONS UMER ECONOM I CS Ap r 12010
Vo1126　No 12
收稿日期:2010201218
基金项目:北京市自然科学基金项目(9082004)
作者简介:吴春霞(1979-),女,江西南昌人,北京农学院经济管理学院讲师,博士;杨为民(1967-),男,河南太康人,北
京农学院经济管理学院副教授,博士;邓　蓉(1962-),女,北京人,北京农学院经济管理学院教授,博士。

中国农村居民家庭耐用品消费特点
及购买行为探究
□吴春霞　杨为民　邓　蓉
(北京农学院经济管理学院,北京102206)
摘　要:农村居民是中国最大的消费群,农村耐用品消费市场的重要性日益增强。

本文研究发现农村居民家庭耐用品消费总量在逐步递增,城乡居民耐用品消费仍有差距但有缩小的趋势,且农村耐用消费品拥有量地区间差异比较显著。

并重点探讨了三种不同的消费需求模式下农村居民耐用品消费态度和购买行为的差异性。

最后分别从政府和企业两方面提出了推动农村消费市场的对策建议。

关键词:农村居民;消费行为;耐用品
中图分类号:F063.4;F252.21 文献标识码:A 文章编号:1007-5682(2010)02-0049-04
一、引言
耐用品在平滑经济周期波动的作用明显,西方国家大多把耐用品的生产与消费变化作为衡量经济
波动的指示器[1]。

繁荣农村耐用消费品市场,有利于保持国民经济平稳持续增长。

2008年9月以来,国际金融危机对我国影响很大,“家电下乡”作为一项惠农、强农、应对当前国际金融危机、拉动国内消费需求的重要措施。

虽然经过多年努力,但我国农村住户耐用消费品总量仍然不足,内部差别也很明显。

因此,探究农村耐用品消费市场是很有必要的。

国外对居民消费的研究大多集中在消费经济和消费函数领域。

昆曼(1982)认为耐用品的购买过程接近于随机游走;Dubin &Macfadden (1984)讨论了耐用品的选择和对电力的引致需求;Bar -II an 和
B linder (1987)则建立了一个耐用品购买理论[2]。

从国内研究现状来看,学术界对农村居民消费问题的研究主要集中在以下方面:一是农村居民的支出习惯,即消费结构的研究,既有比较静态分析,也有动
态分析(齐福全,2007[3]张凡永,2007[4]
等)。

二是对消费行为及其影响因素的分析。

但国内学者在这方面的研究比较缺乏。

李宝库(2005)基于大量的营销调查数据,提炼出了农村居民消费模式,探索性地指
出了农村消费模式研究的分析路径[5]。

随着家电等耐用品在城镇市场的饱和与过剩,国内学者开始重视农村耐用消费品研究。

本文试图从营销科学角度,运用消费者行为的基本理论,探寻农村居民耐用品消费行为的规律性与特异性,为政府和企业更好地推动农村消费市场提供理论参考。

二、我国农村居民耐用品消费的基本现状及特征
1.农村居民家庭耐用品消费总量在逐步递增从农村居民家庭平均每百户耐用品拥有的总量来看(见表1),1990年至2008年间,各类耐用品的数量都有了稳步提升。

其中,洗衣机从每百户拥有量9112台提高到2008年的49111台,增长了5倍。

电冰箱从每百户拥有量1122台提高到2008年的30119台,增长了2417倍。

空调更是经历了一个从无到有的过程,2008年每百户拥有量已增至9182
台。

自行车的消费总量则呈现下降趋势,从1990年的118133辆下降至2008年的97158辆,分析原因,是由于有不少农村家庭购买了汽车,从而取代了自行车的消费。

　表1　农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量品　名1990年2000年2005年2006年2007年2008年洗衣机(台)91122815840120421984519449111电冰箱(台)11221213120110221482611230119空调机(台)11326140712881549182
抽油烟机(台)21755198710381148151
自行车(辆)11813312014898137981749717497158摩托车(辆)01892119440170441594815252145电话机(部)2613858137641096813667101
移动电话(部)413250124621057718496113
黑白电视机(台)39172521972117717145121149188
彩色电视机(台)41724817484108891439413899122照相机(台)017031124105411841304143
家用计算机(台)01472110217331685136
资料来源:中华人民共和国国家统计局编,中国统计年鉴2009年总之,我国农村居民拥有的耐用消费品整体上呈递增态势。

特别是进入2000年以来,农村居民的户均耐用消费品拥有量明显增加。

但由于拥有的耐用消费品存量起点低,因此整体看还处于周期的上升阶段,主要以追求数量为主。

21城乡居民家庭耐用品消费仍有差距,但是差距有缩小的趋势。

从城乡居民家庭耐用品消费总量的差距来看(见表2),1995年底,耐用品拥有量差距最大的是空调机,城镇居民是农村居民的44194倍,其次是照相机、电冰箱,城乡对比分别为21152倍和12186倍。

差距较小是洗衣机、彩色电视机,其城乡比分别为5126和5131倍。

差距最小的是摩托车,差距仅为1128倍。

到了2008年,随着农村居民家庭平均百户耐用品消费量的增加,各类耐用品的城乡比有所减小。

差距最大的是家用电脑,城乡比为11106。

其次为空调机和照相机,城乡比分别为10121和8183。

同时洗衣机、电冰箱、彩色电视机等耐用品的消费量城乡比基本在1至3之间。

而城镇居民对摩托车的拥有量低于农村居民,每百户拥有量为农村居民的41%。

从时间变化趋势来看,绝大部分城乡居民家庭耐用品拥有量之间的差距在缩小。

洗衣机的城乡比从1995年的5126倍下降到2008年1193倍。

电冰箱的城乡比从1995年的12186倍下降到2008年311倍。

空调机的下降幅度更大,其城乡比从1995年的44194倍下降到2008年10121倍。

彩色电视机的城乡比从1995年的5131倍下降到2008年1134倍。

照相机的城乡比从1995年的21152倍下降到2008年8183倍。

可见,我国农村居民拥有的耐用消费品整体上呈递增态势。

特别是进入2000年以来,农村居民的户均耐用消费品拥有量明显增加。

　表2城乡居民家庭平均每百户年底主要
耐用消费品拥有量对注比
1995年2008年品　名城市农村城乡比城市农村城乡比洗衣机(台)8819716190512694165491111193
电冰箱(台)6612251151218693163301193110
空调机(台)8109011844194100128918210121摩托车(辆)61294191112821139521450141
电话机(部)--82101671011122
移动电话(部)--172102961131179
彩色电视机(台)89179161925131132189991221134
照相机(台)301561142211523911141438183
家用计算机(台)--59126513611106
资料来源:中华人民共和国国家统计局编,中国统计年鉴2009年
　表32008年东、中、西部农村居民家庭平均
每百户年底耐用消费品拥有量
品 名东部地区中部地区西部地区东部/西部洗衣机(台)6810946188431921155
电冰箱(台)5215628158211142149
空调机(台)291778165210014189
抽油烟机(台)201873144114814110
自行车(辆)14518893167571812152
摩托车(辆)6818849116431811157
电话机(部)8316761190531301157
移动电话(部)129187102178911291142
黑白电视机(台)12217098173921871132
彩色电视机(台)714013112111330165照相机(台)8163214221144103
家用计算机(台)12115216511458138
资料来源:中华人民共和国国家统计局编,中国统计年鉴2009年
31农村耐用消费品拥有量地区间差异显著
由于各地区经济发展不平衡,导致农村居民家庭耐用品消费量有着较大的地区差别(见表3)。

2008年,处于东部地区的农村每百户平均拥有洗衣机达到68109台,而同年中部的农村地区为46188台,西部地区则为43192台,东部地区是西部地区的1155倍。

电冰箱的消费量东部地区为52156台,而同年中部的农村地区为28158台,西部地区则为21114台,东部地区是西部地区的2149倍。

空调的差距更大,东部地区为29177台,而同年中部的农村地区为8165台,西部地区则为2100台,东部地区是
西部地区的14189倍。

计算机的差距也非常大,东部地区为12115台,而同年中部的农村地区为2165台,西部地区则为1145,东部地区是西部地区的8138倍。

在经济发展比较快的东部地区,如广东、江苏、浙江等省份,农村居民家庭耐用消费品的消费热点正在发生转移,出现明显城镇化趋向。

以湖南、湖北等省份为代表的中部农村地区,农户对彩电、洗衣机、冰箱等较高档次耐用消费品的市场潜力巨大。

与此相比,西部大部分农村家庭生活水平从整体看刚步入小康阶段,对耐用消费品的需求正处于追求数量的增长阶段,对耐用消费品的选择档次不高,更注重物美价廉。

三、农村居民耐用品购买行为分析
以上是从宏观角度来研究农村居民耐用品消费总量及特点,之所以呈现上述消费特点,分析其深层次原因,这与农村居民的消费模式和购买行为特点密不可分。

下面将从消费行为学角度分析农村居民消费模式和耐用品购买行为。

11农村居民三种消费模式
消费模式是对一定的社会经济形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括。

消费模式的形成受到多方面因素的影响,如宏观方面的经济因素、市场因素;微观方面的收入状况、消费习惯、群体作用、教育水平等。

在诸多因素中,与企业营销活动联系最直接的是微观方面的因素。

我国农村居民的消费模式可分为机能需求模式(Funcit on need mode,F NM)、核心需求模式(Core need mode,CNM)和外延需求模式(Extensive need mode,E NM)[6]。

表4列出了三种模式下农村居民的不同特点。

　表4三种模式下农村居民的不同特点
消费模式收入水平教育水平商品诉求点
F NM低于2000元最低基本功能
CNM2000-4000元中等质量
E NM4000元以上中等档次
资料来源:根据李宝库1农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为1经济管理,2007(3):62-65以及王日爽1营销视角下的农村居民消费模式分析及启示1现代营销,2005 (11):61-63修改整理得到
21三种消费模式下农村家庭购买耐用品行为分析
如果把购买决策的全过程分成引起需要、寻找信息、评价方案、决定购买以及购后评价等步骤,则三个消费模式下的农村居民在购买过程具有很大的差异。

分析这些差异,有助于以农村为目标市场的家电企业更准确的做出营销决策[7]。

第一,农村居民产生购买需要的差异分析
购买需要往往是由两种刺激引起的,即内部刺激和外部刺激。

内部刺激是指产品及其组成,如包装、物理属性等。

外部刺激是指用来影响消费者行为的因素,通过文字、图片、符号或产品有关的其他刺激(如价格、销售人员影响)引起的购买欲望。

三种消费模式下的农村居民对两种刺激的反应是不同的。

对内部刺激的反因强度排序为:F NM>CNM> E NM;对外部刺激的反应强度排序为F NM<CNM <ENM。

F NM模式下的农村居民对产品的内在刺激感知能力较强,他们往往从产品最基本的属性去理解产品,注重最基本的产品属性特征。

CNM模式下的农村居民对于产品的解释不限于外在刺激,将范围扩展到与产品相关的文字、符号等。

而E NM模式下的农村居民对于外在刺激的感知能力较强,他们比较注重产品本身代表的特定含义,如产品价格高低暗示其购买能力等。

第二,农村居民获取信息的差异分析
农村居民购买耐用品需要获取信息,而商品信息来源可分为:个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。

由于受到教育程度、收入水平及生活方式等因素的影响,各模式下的农村居民对各种信息来源的获取和利用是不同的。

总体来说,个人来源是农村居民最为常用的信息来源[9]。

个人来源信息的优点是其可信度高,而且对于有群居习惯的农村居民来说相互交流的机会比较多,个人信息的获取成本较低。

因此,个人信息来源就成为农村居民收集购买信息的主要来源。

然而,在三种模式下的农村居民中,对个人来源依赖性最大的是F NM模式下的农村居民,因为他们的文化水平不足以使他们从商业来源与公共来源辨别出所需要的真实信息,又由于其收入水平的限制,导致其购买经验不丰富,难以独立地判断产品的优劣。

ENM模式的农村居民对商业来源的利用率是最高的,因为从商业来源上可以得到新产品和高档产品的信息,而且商业来源信息的知晓率高,根据商业来源购买的商品有利于满足E NM模式下农村居民炫耀财富的心理。

第三,农村居民评价方案的差异分析
不同模式下农村居民对产品属性所赋予的权重是不同的。

一般而言F NM模式下的农村居民最关注产品的核心产品,即产品最基本的功能属性。

例如,对电冰箱的购买主要考虑制冷效果、产品寿命、耗电量等指标。

CNM模式下的农村居民除了注重核
心产品以外,还对部分有形产品如产品的质量、产品的特征等也很关注。

例如,在电冰箱的购买上,把电冰箱的耐用性、保鲜性纳入考虑范围之内。

ENM模式下的农村居民在评价购买方案时,最看重耐用品的品牌和商品本身所象征的价值,因为这些可以显示出购买者的财富。

在购买电冰箱时,他们甚至不考虑电冰箱是否适于自己家庭,只要是其支付能力范围内昂贵的、知名的品牌就会产生购买。

因此, ENM模式下农村居民的购买往往受到产品概念、广告、包装、品牌等营销组合因素的影响。

第四,农村居民购买决定的差异分析
农村居民的居住特点和生活环境有别于城市居民,该群体有两大特性,内聚亲和性和频繁互动性。

农民的住址移动较少,一个家族世世代代都住在一个村庄使得村民彼此之间非常熟悉,并且相互之间的交流机会多,因而更容易形成相似的规范。

这种相似的规范无形之中对特定范围的农村居民起到一种约束或向导的作用。

这种约束和导向对农民的决定购买产生了相当大的影响。

他们在购买时,一般不会做出违背集体规范的购买决定,以获得其他人的赞许或羡慕,同时防止受到其居住区内其他居民的排斥。

因此,在农村居民作出耐用品购买决定之前,对购买决定影响最大的是其他村民的态度和消费。

当然,在不同消费模式下的农村居民,
所起的作用也是不同的。

其排序情况如下:F NM> CNM>ENM。

存在这种差异的原因是,收入水平高的农村居民往往是商品的创新采用者,因此,他们可以在一定程度上有创新购买行为,不必收到群体无形规范的影响。

而F NM模式下的农村居民购买耐用品存在的财务风险较大,所以群体充当了专家的角色,可减少购买风险,因此该模式下农村居民购买决定受群体影响较大。

第五,农村居民购后评价的差异分析
前面已分析了农村居民有群居的特点,他们在购买产品后对产品的评价很容易传达给别人。

在这个信息交互传播过程中,三种模式下的农村居民的传播动机与影响力量是有区别的。

从传播动机看, F NM模式下的农村居民在购买产品后容易产生一种紧张感,他们急需判断购买产品的决定是否正确。

此时,只有通过与他人交流,详细地描述自己的使用经历与感受才能做出判断。

这个相互交流以排除紧张感的过程就成为了一种无意识的购后评价。

在评价过程中,F NM模式的农村居民往往不带有任何额外的感情色彩,而仅限于对购买的判断,并且在判断结束后如果没有产生特别大的满意或不满意的情绪,就不会再主动向其他人传播有关该产品的信息,因此不能对他人造成很大的影响。

而ENM模式就有所不同,这种模式下农村居民在购买产品之后向他人传播产品信息的主要动机是为了自我肯定,以此引起别人的注意、表明自己是创新使用者、拥有产品购买的内部信息、显示身份地位、炫耀财富与优势。

出于这一动机,他们的传播无意之中会带有很强的感情色彩,可能夸大了产品的真实属性,而且重复频率也可能很高,再加上他们自身在居民中相对高的影响力,因此他们的购后评价对他人的影响无疑会更大一些。

CNM模式下的农村居民则处于前两者之间。

四1农村居民耐用品消费特征对政府有关部门与企业的作用
一方面,对于政府有关部门而言,为更好地推动“家电下乡”工程,使得这项财政补贴能取得满意效果,应该认真研究中国农村居民耐用品消费特征,制定相应对策以引导和促进农村居民对家电等耐用品的消费。

不同模式下的农村居民的需求、购买态度、购买行为是不同的,F N M模式下农村居民其产品购买意愿最为强烈,对产品形成较为正面的态度,因为其产品购买行为多为初次购买,并不是升级换代购买。

C N M模式下农村居民的态度稳定性较差,主要原因是其产品购买意愿较弱,参与程度较低。

高收入的E N M模式下农村居民其购买行为实施时机最早,这与其个人收入水平和预期有直接关系,该模式下农村居民多为初次购买,购买行为均是在反复决策的情况下做出,并且为在购买行为实施前已经做好了充分的财务准备。

政府有关部门在推动“家电下乡”工程中,应根据不同地区、不同地域文化和不同消费模式的农村居民,引导厂商采取不同的营销策略改变其态度,从而提高农村居民购买行为发生概率。

另一方面,对于以农村居民为服务对象的家电企业(也包括其他耐用品生产商),要想在农村市场中取得优势,必须认真研究农村居民各种消费模式之间的差异性,并根据这些异质性制定相应的营销对策。

对于家电等耐用品而言,不同模式下的农村居民的需求是不同的,企业不能等量齐观,用同一种产品满足不同的需求。

F NM模式下的农村居民更注重产品的核心产品,企业在保证产品能够提供基本利益的基础上应尽量采用中低档的原材料,并减少不必要的产品功能、包装和服务等。

CNM模式下的
(下转第56页)
收益组合的有价证券,即允许住房抵押贷款证券化;同时,监管者让养老基金和共同基金将他们的债务列入低风险等级。

[6]这毫无疑问是降低了放款机构的风险和消费者借贷的成本,促进了住房抵押贷款二级市场发展,并由此带来了住房融资规模空前的扩大,美国住房价格也由此进入稳步上扬阶段。

在将住房抵押贷款证券化之后,美国还尝试将汽车分期付款贷款和信用卡贷款证券化。

消费信贷资产证券化的金融创新行为扩张了消费贷款规模,同时也推升了住房价格,并在资产增值抵押贷款的配合作用下进一步刺激了负债消费。

建立在房地产泡沫基础之上的负债消费在房产价格出现逆转之后,不仅给家庭带来了噩梦,更因为风险的全球分散和转移给全球经济带来了重创。

从我国来看,经过2009年这一轮新的价格上涨,房地产已经产生了不少的泡沫,对于住房抵押贷款证券化,我们须持非常谨慎的态度。

3.增加中低收入阶层收入,促进经济和谐增长
中低阶层占居民大多数,如果收入水平不能得到有效提高,刺激消费并不能取得良好的效果。

从前文的分析中,我们看到,美国的收入差距一直在持续扩大,从1998年到2007年,10%最高收入阶层的收入增长几乎4倍于其他阶层的收入增长;在家庭负债消费规模扩大的情况下,债务负担只是越来越牢地绑定在中低收入阶层身上。

我国居民的收入差距也存在扩大的局面,而收入差距的扩大,既不利于经济的增长,也不利于社会的稳定。

当前,我国需要刺激消费,那么,增加中低收入阶层的收入水平,提高他们的消费能力而不是债务负担,应是首要之举。

4.不要忽视消费文化引导
美国人并不是天生喜欢负债消费生活方式的,其之所以能被普遍接受,是与经济发展的一定阶段和美国的消费文化建设有关的。

负债消费实际已成为美国消费文化的一个重要部分,它对其他经济发达国家的消费文化也起了非常重要的示范作用。

在我国传统的消费文化中,人们普遍持“量入为出”的消费理念。

随着社会保障机制的完善,当人们有稳定预期之后,也会敢于消费了。

中国人也许不会那么容易陷入过度依赖负债消费的生活模式之中,而是强调科学消费,文化消费,提高消费中的文化含量,弘扬和谐文化,这也会成为中国消费文化的一个组成部分,这会给消费文化建设增添新的内容,这是可以预期的。

〔注释〕
①购买房屋既可以给家庭带来效用,也可以给家庭带来租金或利得
收益,经济学家通常把它归入投资之类,认为它主要受利率变动的影响。

由于房屋购买和家庭负债消费有很大的关联关系,这里也把房屋看作消费的一部分。

②这里的家庭收入是税前收入。

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(上接第52页)
农村居民注重产品的质量,企业要加强与产品质量有关的事项,如原材料、新技术等,但是同样不要在服务和品牌附加产品上投入太多。

而对于ENM的农村居民,企业要增加与产品相关的服务。

在农村开展营销活动中,企业要辨认自己的目标顾客属于哪个模式,而后根据该模式下的农村居民的特点选择恰当的营销组合,更好地为农村消费者服务。

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