第6章网路经济企业市场竞争策略
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Internet Economics
6.2 定价策略
3）版本定价
第一， 基于功能 的版本划 分定价
一级价格歧视——个性化定价
基于功能的版本划分定价是指供应商提供不同功能的产品， 制定不同的价格，以满足不同支付意愿的消费者的需求， 实现产品在质量方面的差别化。
高质量需求的消费者的需求曲线D1， 低质量需求的消费者的需求曲线D2， 供应商为其提供不同的产品功能版本， 从而对前者索取PH高价格，对后者索 取PL低价格，实现了歧视定价。
这三类价格 歧视各有特 点，也有各 自的适用范 围。
6.2 定价策略
2、个性化定价——级价格歧视
1）个性化定价的含义
P1
一级价格歧视，也称完全价格
P2
歧视或个性化价格，指具有垄断力
的企业确切地了解买主的意愿，
Pm
对每一个买主索取的价格都
等于该买主愿意付出
的最高价格 。如图6-2所示。
MC D
Q Q1 Q2 Qm 图6-2 个性化定价
供给双方的盈亏均衡点是图中的g、f点，其中g点为总均衡点 ，f为获胜者均衡点。
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
6.1.2 数字产品跨越临界点策略
1、加快产品市场规模的扩展速度
免费赠送、减少用户使用成本、寻求风险资金帮助、 率先推出产品、建立联盟、开放技术
2、减少临界点的市场规模
三级价格歧视的例子：
学生乘车优惠、老年人乘公交车免费、旅游景点半价学生票 网络经济市场中的会员与非会员
三级价格歧视产生的最主要原因是价格敏感程度。
6.2 定价策略
三级价格歧视——群体化定价
图6-9表示了价格变化引起的收益变化。 在图中，矩形面积代表了收益。当价格 上升时，在其上方加入一块面积为qΔp 的区域，同时在其右边减去一块面积为 pΔq的区域，就得到了收益的变化。 （略去的部分ΔpΔq，就是矩形右上角的小 矩形面积，相对于其他面积，是十分微小的）。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
版本定价
第二， 基于性能 的版本划 分定价。
基于性能的版本划分定价模式，供应商保留信息产品的 全部功能，但是不同的版本性能将受到不同程度的限制， 通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。
Eg：压缩软件 可压缩80%VS可压缩30% 不同的压缩速度 在与性能有关的版本划分中，要注意的是 保持不同版本的兼容性和升级的能力。
可以根据时间的前后，为产品制定PH 、 PM、PL三种不同的价格，实现价格歧视。
Internet Economics
1）含义
6.2 定价策略
2、数量定价——二级价格歧视
二级价格歧视（Second-degree price discrimination），是以数量为基础的定价，也称为数量 定价，指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两 个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
2）在线市场个性化 定价的实现
首先，网络改变了传统的营销方式，可以 对用户的购买或浏览行为进行分析，获取 用户的兴趣所在，适时向其推荐新的产品 或服务，并向其索要不同的价格。
其次，减价销售、抛售和其他形式的促销 定价在互联网上毫不费力，价格可以随时 改变，目录可以随时调整。
Internet Economics
本章目录
6.1 跨越临界点策略 6.2 定价策略 6.3 消费者锁定策略 6.4 标准竞争战略
4 6.5 互联网企业的市场竞争策略—奇虎360
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
本节逻辑结构图
6.1.1
数字产品 的临界点
6.1.2
数字产品 跨越临界 点策略
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
一部分是固定的收费， 2）二部定价
消费者者只要使用就 必须支付，如电话收 取的月租费
另一部分是随消费量的 大小来收费，如打电话 按次数收费
图6-7中D(p)为需求曲线，C为边际成本。如果厂商 制定与销售量无关的统一价格，那么，价格的最优值 为Pm。此时，边际收益等于边际成本，利润由图中的 面积A来表示。如果P=Pm，则消费者剩余由图6-7中 的面积B表示，即CS（Pm）=B。如果价格等于边际成 本c，则CS（c）=A+B+C。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
在图中，D为需求曲线，MC为边际成本， 厂商对Q1单位产品索取的价格为P1，对Q2 单位的产品索取的价格为P2。以此类推，厂 商对最后一个单位产品Qm索取的价格为Pm 。这样，由需求曲线表示出来的代表商品边 际效用的买主购买一定量产品所愿意支付的 价格，正是产品供应商的边际收入曲线。
厂商要实现价格歧视定价需具备的条件： 价格歧视必须在相互分离的市场上进行。 厂商必须具有一定的市场垄断力。 厂商能够了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力。
6.2 定价策略
6.2.1 价格歧视定价策略 价格歧视
英国经济学家 庇古将价格歧 视划分为三种 基本形式
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
由于使总剩余最大化意味着价格等于边际成本，这时的最 优二部制资费定价为p = c，因此，最优的固定价格是p = c 时的消费者剩余，即
f = CS(p) = CS(c) = A+B+C
最优二部定价的法则为：
P=c ∞
F=∫c Q(p) dP
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
6.1.1 数字产品的临界点
设只有一家厂家最终竞争获胜， 则某一数字产品的总体供给成本 和获胜企业的供给成本变化可由
图6-1表示。
图6-1 数字产品供给成本变化模型
6.1 跨越临界点策略
图中，MC代表边际成本，AC代表该数字产品总体平均供给 成本，AC1代表获胜厂家供给平均成本，N0表“起飞”用户基础 ，N2代表进入成熟期的用户人数，AC和AC1开始上升是由于激烈 竞争导致营销成本大量支出所致，后来两者在点e会合时由于其他 竞争者均已推出市场。
亚马逊差别定价试验失败---案例分析
（一）首先从战略来分析： 1.亚马逊为了实现盈利，于是实行了差别定价战略。主要实行了 三级价格歧视，对老顾客实行了价格歧视，这与亚马逊一直以来 实行的以顾客至上的价值主张相违背。在差别定价试验前，亚马 逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅 提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。这次差 别定价实验损害了企业在顾客中的良好形象，消费者不会像从前 那样信赖它，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利 益而放弃原则。 2.亚马逊实行差别定价与其市场地位不符。 实行差别定价需要具 有一定的市场垄断能力，才能够制定价格，在DVD碟片市场上亚马 逊不能做到这一点。 3.亚马逊对顾客进行资料统计，对其购物历史、上网行为以及上 网使用的软件系统等进行分析，最初应是为了向顾客提供个性化 服务，但却用来对顾客实行差别战略，这样就让顾客觉得隐私被 侵犯，造成顾客反感，使顾客产生抵触情绪。
6.2 定价策略
除了价格敏感程度外， 数字产品三级价格歧 视定价策略产生的 原因还有：
三级价格歧视——群体化定价
网络 效应
锁定
共享
Internet Economics
6.2 定价策略
案例分析
亚马逊价格实验失败的原因是什么？
三级价格歧视——群体化定价
2000年9月中旬，亚马逊公司开始了著名的差别定价实验。亚马逊公司选择了68种DVD碟片 进行动态定价试验，其根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为，以及 上网使用的软件系统，确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客 的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一 定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊公司因此提高了销售的毛利率，但 这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客怨声载道， 纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊公司的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在 亚马逊公司购买任何东西。尤其是，亚马逊公司前不久才公布了其对消费者在网站上的购物习 惯和行为进行了跟踪和记录的情况，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊公 司是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏 感的网络隐私问题联系在一起。亚马逊公司的此次差别定价实验使公司损失颇多。
市场分割
是以消费者身份为 基础的定价模式，也 称为群体定价、信号 选择（Selection by indicators）
三级 价格 歧视
指厂商按照买主 的某个或多个交叉特来自征值将价格划分为两 个或者两个以上的类 别来索取不同的价格。
Internet Economics
6.2 定价策略
三级价格歧视——群体化定价
亚马逊差别定价试验失败---案例分析
（二）具体实施方面： 基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件 时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可 以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 首先，细分市场发现在防止套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装 成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行 套利行为。 其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。亚马逊的销售 主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只 获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的 方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。而这种做法也不能够吸 引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。 再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。在社区 里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告但是不满意的顾客对企 业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重 的负面影响。 最后，实施差别定价的条件之一是要在相互分离的市场下进行，而在网 络中信息交流非常便利，可以采用各种交流工具进行交流（如社区）， 无法将顾客分离开来，分离市场就无法构成。
提高消费者对产品的效用评价
3、延长竞争者产品市场规模达到临界点的时间
产品预告
6.2 定价策略
本节逻辑结构图
6.2.1
价格歧视 定价策略
6.2.2
捆绑定价 策略
6.2 定价策略
6.2.1 价格歧视定价策略
1、价格歧视概述
价格歧视（Price discrimination），是指对同样的产品和服务， 针对不同的消费者，根据其不同的支付意愿制定不同的价格。
图6-6表示了单个消费者购买价格与数量关系。 如果消费者只购买1-2单位商品，他要支付的价 格就为p1；如果他购买3-4单位商品，价格就为 P2,，相比单独购买，他获得了一部分消费者剩 余S1,，也就是我们通常说的商品变“便宜了”； 而如果他购买的商品超过5单位，价格就为p3， 他获得了更大的消费者剩余S1+S2。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
3）版本定价
版本价格策略是在数字产品市场 中，销售者根据产品性能、功能、品 质、级别等方面的差异，划分不同的 版本（Version）制定不同的价格，供 消费者根据自身的效用自行选择。
• 采用版本定价可以实现消费者的自我选择。在版本划分时，生产商虽然不清楚消费者 的具体效用分布，但是通过提供产品的不同版本，消费者在选择不同的版本时就暴露了 其效用评价。通过用户的自我选择，客观地自动划分出了不同的用户群，从而节约了销 售者预先划分的搜寻信息成本，达到了为不同用户设置不同价格的目的。 • 在采取版本定价方式时，必须突出不同版本针对不同消费者群体所具有的不同作用， 防止出现系列产品不能突出不同用户群的需求，差异性设置不够合理的情况。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
版本定价
对于网络产品，时间是用于差别定价的很好标准，供应商提供 的产品性能完全一样，唯一的不同是供应商对于传送时间的控 制和把握，通过实时的与延时的服务提供不同的价格安排。
第三， 基于时间 的版本划 分定价。
基于时间的版本划分如图6-5所示，为不同 时间需求的用户提供不同的版本，因此，
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
在数字产品中，当MC=0时，则以上法则为：
P=c=0
∞
Q（0）
F=∫0 Q(p) dP = ∫0 P(Q) dQ
这即为打包定价，或称批量定价。 如宽带包月、手机短信套餐中的包月制 等皆属此类。
Internet Economics
6.2 定价策略
3、群体定价——三级价格歧视
第6章 网络经济企业市场竞争策略
网络经济学电子教案
本章概述
数字产品生产企业面临市场竞争时，所采取的市场竞争战略和 传统企业有相同的方面，诸多竞争战略的采用，如成本领先、差异 化、品牌竞争等，与传统企业基本一致。但由于数字产品的特殊性 带来的数字产品供求的特殊性，市场的特殊性，使其在竞争中所采 取的竞争战略也有其特殊方面，本章讨论数字产品生产企业市场竞 争战略的特殊方面。
6.2 定价策略
3）版本定价
第一， 基于功能 的版本划 分定价
一级价格歧视——个性化定价
基于功能的版本划分定价是指供应商提供不同功能的产品， 制定不同的价格，以满足不同支付意愿的消费者的需求， 实现产品在质量方面的差别化。
高质量需求的消费者的需求曲线D1， 低质量需求的消费者的需求曲线D2， 供应商为其提供不同的产品功能版本， 从而对前者索取PH高价格，对后者索 取PL低价格，实现了歧视定价。
这三类价格 歧视各有特 点，也有各 自的适用范 围。
6.2 定价策略
2、个性化定价——级价格歧视
1）个性化定价的含义
P1
一级价格歧视，也称完全价格
P2
歧视或个性化价格，指具有垄断力
的企业确切地了解买主的意愿，
Pm
对每一个买主索取的价格都
等于该买主愿意付出
的最高价格 。如图6-2所示。
MC D
Q Q1 Q2 Qm 图6-2 个性化定价
供给双方的盈亏均衡点是图中的g、f点，其中g点为总均衡点 ，f为获胜者均衡点。
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
6.1.2 数字产品跨越临界点策略
1、加快产品市场规模的扩展速度
免费赠送、减少用户使用成本、寻求风险资金帮助、 率先推出产品、建立联盟、开放技术
2、减少临界点的市场规模
三级价格歧视的例子：
学生乘车优惠、老年人乘公交车免费、旅游景点半价学生票 网络经济市场中的会员与非会员
三级价格歧视产生的最主要原因是价格敏感程度。
6.2 定价策略
三级价格歧视——群体化定价
图6-9表示了价格变化引起的收益变化。 在图中，矩形面积代表了收益。当价格 上升时，在其上方加入一块面积为qΔp 的区域，同时在其右边减去一块面积为 pΔq的区域，就得到了收益的变化。 （略去的部分ΔpΔq，就是矩形右上角的小 矩形面积，相对于其他面积，是十分微小的）。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
版本定价
第二， 基于性能 的版本划 分定价。
基于性能的版本划分定价模式，供应商保留信息产品的 全部功能，但是不同的版本性能将受到不同程度的限制， 通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。
Eg：压缩软件 可压缩80%VS可压缩30% 不同的压缩速度 在与性能有关的版本划分中，要注意的是 保持不同版本的兼容性和升级的能力。
可以根据时间的前后，为产品制定PH 、 PM、PL三种不同的价格，实现价格歧视。
Internet Economics
1）含义
6.2 定价策略
2、数量定价——二级价格歧视
二级价格歧视（Second-degree price discrimination），是以数量为基础的定价，也称为数量 定价，指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两 个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
2）在线市场个性化 定价的实现
首先，网络改变了传统的营销方式，可以 对用户的购买或浏览行为进行分析，获取 用户的兴趣所在，适时向其推荐新的产品 或服务，并向其索要不同的价格。
其次，减价销售、抛售和其他形式的促销 定价在互联网上毫不费力，价格可以随时 改变，目录可以随时调整。
Internet Economics
本章目录
6.1 跨越临界点策略 6.2 定价策略 6.3 消费者锁定策略 6.4 标准竞争战略
4 6.5 互联网企业的市场竞争策略—奇虎360
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
本节逻辑结构图
6.1.1
数字产品 的临界点
6.1.2
数字产品 跨越临界 点策略
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
一部分是固定的收费， 2）二部定价
消费者者只要使用就 必须支付，如电话收 取的月租费
另一部分是随消费量的 大小来收费，如打电话 按次数收费
图6-7中D(p)为需求曲线，C为边际成本。如果厂商 制定与销售量无关的统一价格，那么，价格的最优值 为Pm。此时，边际收益等于边际成本，利润由图中的 面积A来表示。如果P=Pm，则消费者剩余由图6-7中 的面积B表示，即CS（Pm）=B。如果价格等于边际成 本c，则CS（c）=A+B+C。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
在图中，D为需求曲线，MC为边际成本， 厂商对Q1单位产品索取的价格为P1，对Q2 单位的产品索取的价格为P2。以此类推，厂 商对最后一个单位产品Qm索取的价格为Pm 。这样，由需求曲线表示出来的代表商品边 际效用的买主购买一定量产品所愿意支付的 价格，正是产品供应商的边际收入曲线。
厂商要实现价格歧视定价需具备的条件： 价格歧视必须在相互分离的市场上进行。 厂商必须具有一定的市场垄断力。 厂商能够了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力。
6.2 定价策略
6.2.1 价格歧视定价策略 价格歧视
英国经济学家 庇古将价格歧 视划分为三种 基本形式
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
由于使总剩余最大化意味着价格等于边际成本，这时的最 优二部制资费定价为p = c，因此，最优的固定价格是p = c 时的消费者剩余，即
f = CS(p) = CS(c) = A+B+C
最优二部定价的法则为：
P=c ∞
F=∫c Q(p) dP
Internet Economics
6.1 跨越临界点策略
6.1.1 数字产品的临界点
设只有一家厂家最终竞争获胜， 则某一数字产品的总体供给成本 和获胜企业的供给成本变化可由
图6-1表示。
图6-1 数字产品供给成本变化模型
6.1 跨越临界点策略
图中，MC代表边际成本，AC代表该数字产品总体平均供给 成本，AC1代表获胜厂家供给平均成本，N0表“起飞”用户基础 ，N2代表进入成熟期的用户人数，AC和AC1开始上升是由于激烈 竞争导致营销成本大量支出所致，后来两者在点e会合时由于其他 竞争者均已推出市场。
亚马逊差别定价试验失败---案例分析
（一）首先从战略来分析： 1.亚马逊为了实现盈利，于是实行了差别定价战略。主要实行了 三级价格歧视，对老顾客实行了价格歧视，这与亚马逊一直以来 实行的以顾客至上的价值主张相违背。在差别定价试验前，亚马 逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅 提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。这次差 别定价实验损害了企业在顾客中的良好形象，消费者不会像从前 那样信赖它，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利 益而放弃原则。 2.亚马逊实行差别定价与其市场地位不符。 实行差别定价需要具 有一定的市场垄断能力，才能够制定价格，在DVD碟片市场上亚马 逊不能做到这一点。 3.亚马逊对顾客进行资料统计，对其购物历史、上网行为以及上 网使用的软件系统等进行分析，最初应是为了向顾客提供个性化 服务，但却用来对顾客实行差别战略，这样就让顾客觉得隐私被 侵犯，造成顾客反感，使顾客产生抵触情绪。
6.2 定价策略
除了价格敏感程度外， 数字产品三级价格歧 视定价策略产生的 原因还有：
三级价格歧视——群体化定价
网络 效应
锁定
共享
Internet Economics
6.2 定价策略
案例分析
亚马逊价格实验失败的原因是什么？
三级价格歧视——群体化定价
2000年9月中旬，亚马逊公司开始了著名的差别定价实验。亚马逊公司选择了68种DVD碟片 进行动态定价试验，其根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为，以及 上网使用的软件系统，确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客 的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一 定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊公司因此提高了销售的毛利率，但 这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客怨声载道， 纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊公司的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在 亚马逊公司购买任何东西。尤其是，亚马逊公司前不久才公布了其对消费者在网站上的购物习 惯和行为进行了跟踪和记录的情况，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊公 司是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏 感的网络隐私问题联系在一起。亚马逊公司的此次差别定价实验使公司损失颇多。
市场分割
是以消费者身份为 基础的定价模式，也 称为群体定价、信号 选择（Selection by indicators）
三级 价格 歧视
指厂商按照买主 的某个或多个交叉特来自征值将价格划分为两 个或者两个以上的类 别来索取不同的价格。
Internet Economics
6.2 定价策略
三级价格歧视——群体化定价
亚马逊差别定价试验失败---案例分析
（二）具体实施方面： 基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件 时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可 以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 首先，细分市场发现在防止套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装 成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行 套利行为。 其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。亚马逊的销售 主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只 获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的 方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。而这种做法也不能够吸 引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。 再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。在社区 里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告但是不满意的顾客对企 业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重 的负面影响。 最后，实施差别定价的条件之一是要在相互分离的市场下进行，而在网 络中信息交流非常便利，可以采用各种交流工具进行交流（如社区）， 无法将顾客分离开来，分离市场就无法构成。
提高消费者对产品的效用评价
3、延长竞争者产品市场规模达到临界点的时间
产品预告
6.2 定价策略
本节逻辑结构图
6.2.1
价格歧视 定价策略
6.2.2
捆绑定价 策略
6.2 定价策略
6.2.1 价格歧视定价策略
1、价格歧视概述
价格歧视（Price discrimination），是指对同样的产品和服务， 针对不同的消费者，根据其不同的支付意愿制定不同的价格。
图6-6表示了单个消费者购买价格与数量关系。 如果消费者只购买1-2单位商品，他要支付的价 格就为p1；如果他购买3-4单位商品，价格就为 P2,，相比单独购买，他获得了一部分消费者剩 余S1,，也就是我们通常说的商品变“便宜了”； 而如果他购买的商品超过5单位，价格就为p3， 他获得了更大的消费者剩余S1+S2。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
3）版本定价
版本价格策略是在数字产品市场 中，销售者根据产品性能、功能、品 质、级别等方面的差异，划分不同的 版本（Version）制定不同的价格，供 消费者根据自身的效用自行选择。
• 采用版本定价可以实现消费者的自我选择。在版本划分时，生产商虽然不清楚消费者 的具体效用分布，但是通过提供产品的不同版本，消费者在选择不同的版本时就暴露了 其效用评价。通过用户的自我选择，客观地自动划分出了不同的用户群，从而节约了销 售者预先划分的搜寻信息成本，达到了为不同用户设置不同价格的目的。 • 在采取版本定价方式时，必须突出不同版本针对不同消费者群体所具有的不同作用， 防止出现系列产品不能突出不同用户群的需求，差异性设置不够合理的情况。
Internet Economics
6.2 定价策略
一级价格歧视——个性化定价
版本定价
对于网络产品，时间是用于差别定价的很好标准，供应商提供 的产品性能完全一样，唯一的不同是供应商对于传送时间的控 制和把握，通过实时的与延时的服务提供不同的价格安排。
第三， 基于时间 的版本划 分定价。
基于时间的版本划分如图6-5所示，为不同 时间需求的用户提供不同的版本，因此，
6.2 定价策略
二级价格歧视——数量定价
在数字产品中，当MC=0时，则以上法则为：
P=c=0
∞
Q（0）
F=∫0 Q(p) dP = ∫0 P(Q) dQ
这即为打包定价，或称批量定价。 如宽带包月、手机短信套餐中的包月制 等皆属此类。
Internet Economics
6.2 定价策略
3、群体定价——三级价格歧视
第6章 网络经济企业市场竞争策略
网络经济学电子教案
本章概述
数字产品生产企业面临市场竞争时，所采取的市场竞争战略和 传统企业有相同的方面，诸多竞争战略的采用，如成本领先、差异 化、品牌竞争等，与传统企业基本一致。但由于数字产品的特殊性 带来的数字产品供求的特殊性，市场的特殊性，使其在竞争中所采 取的竞争战略也有其特殊方面，本章讨论数字产品生产企业市场竞 争战略的特殊方面。