企业诊断-某国际知名内衣制造企业全面管理和人力资源管理诊断报告 精品

组织诊断
人力资源现状
营销组织诊断
职能诊断
人力资源技术评价
营销组合诊断
关键流程诊断
营销渠道诊断
营销终端诊断
前言
• XX国际企业历经7年的发展，取得了业内瞩目的成 绩，但不可避免也存在一些问题，这是企业发展 中必然要经过的阶段，我们希望大家以务实、开 放的心态去揭示存在的问题，发现问题并不可怕， 重要的是要在发展中解决问题，对企业高层、中 层以及所有管理者来说，企业诊断都是审视过去 的工作、提升管理观念的一个过程，也是对大家 的一个巨大的挑战，希望在座各位珍视这个机会， 发扬职业精神，跳出本位主义，关注公司整体利 益（因为您的最大利益在公司总利益内），为XX 国际企业再创业献计献策。
多家）
•内衣行业的核心主要由三枪、AB等六家企业为代表的第一梯队和以南极人、婷 美等为代表的第二梯队组成，占有全国内衣厂商回款额的的20％左右
•其他小企业分摊了余下的市场，但是其中没有一家可以有高于1％的市场份额
•整个市场依然比较分散，处于发展阶段，进一步整合不可避免
随着市场竞争的加剧，内衣市场中 的企业中将国内衣面市场临波特五多力分方析 压力
结论：服饰用纺织品的需求增长与GDP 增长呈现出越来越密切的相关性。由于GDP是一国或地区一年内经济活动的总成 果，出现剧烈波动的可能性比较小，这也意味着服饰用纺织品的增长很大程度上受制于GDP 的增长幅度，中长期不会出现爆 发性的增长，因此服装行业厂商面临的将会是一种空间很大，但增长速度逐渐减缓，并且越来越细分的市场以及逐渐冷静的 消费者，因此，行业整合速度将加快市场竞争将越来越激烈。
• 四阶段
– 岗位说明书汇编 – 岗位评价？ – 绩效管理体系设计方案 – 薪酬管理设计方案 – 人力资源规划设计方案 – 职业生涯规划设计方案 – 经营层激励与考核方案设计
• 五阶段
– 营销模式设计
导读
工作计划
工作计划
企业概况
全面管理诊断 人力资源管理诊断 营销管理诊断
战略分析
人力资源综述
营销规划诊断
耳目一新
星作用减弱、价格跳水、竞争惨烈、库存增加、
–劣势：目前XX国际企业正在为进军其它产业进
品支牌混战，消费者…日…趋理性，市场资源被严重透
行资金的积累极端，很大一部分消费者目前还没 有将XX国际企业从保暖内衣中区分开来的能力，
内衣行业发展趋势：环保化、舒适化、功能因化此、XX女国性际内企衣业事外实化上、被内卷衣入个了性保暖化内衣行业
100%
的厂商
市场变化风险的能力较弱 2% 盐城国际 2% 心华 2% 曼妮芬 2% 优美
90% 80% 70%
20％
主 要
2% AB
60%
厂 商
3%
50%
三枪
40%
99.7％
80％
5%
30%
共20％ 20%
其 他
10%
0%
厂商数量
所占市场分额
其它 资7料4来%源： 2004年全国内衣行业报告 2003年全国规模以上（年回款500万以上）厂商，共计3000
走势。
▪ 内衣舒适化：目前国内内衣市场上，以注重舒适及其保健功能的产品最为畅销。女性内衣消
费者对舒适化需求要略高于男士，在内衣选购的因素中居于第一。
▪ 女性内衣外化：内衣外化和内外搭配正在成为现代女性的一种新意识，而这种新意识加上视
觉输出，很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产品的纽带。
▪ 内衣个性化：内衣的色泽与装饰花样也层出不穷。
•项目组内部及纵横专家报告研讨 •与高层交流报告
报告修订
• 与高层交流报告框架及主要内容。 • 对报告进行修改完善
汇报
三、四、五阶段工作计划
• 三阶段
– 指导企业项目组完成公司战略梳理，并指导各部门落实细化到部门年度工作指标及工 作计划
– 与公司高层讨论确定公司组织结构部门设置及部门职责 – 与各部门负责人讨论确定部门内部岗位设置及岗位职责 – 组织指导培训企业项目组完成职位说明书初稿整理工作 – 设计企业主要管理流程 – 设计营销体系激励体系
来
拓展新的业务领 域； 实现跨越式发展； 向国际化企业迈
1993年成立
1998-2001年
1998年成立XX国 际企业，公司按
的快车道。2002年XX 国际企业品牌被评为 湖北省著名商标， 2003年XX国际企业内 衣被评为湖北省名牌 产品, 2003年度XX国
现快速发展中的问题， 营销模式进行重大变 革，品牌重新定位， 进入管理修养期，准 备进军休闲服行业。
进； 实现主营评业务30述 亿▪的集基团于优目势前，的X战X国略际规企划业，需培要养均强衡大
照 现 代 企 业 进 行 际企业内衣在中国针
发展三个层面的业务：立足并拓展
1993年创立武汉博林 服饰公司以销售童装 为主，期间企业历经 艰难完成了部分原始 积累
改制，把“做精 致企业，创国际 品牌”作为企业 的远景目标，以 打造中国时尚内 衣第一品牌为已
处在成长期向成熟期过渡的中国内
衣市场，需要厂商关注的因素复杂
成长期的关键成功因素
多变
成熟期的关键成功因素
技术研发
品牌树立
生产能力扩张
客户获得
产品线扩张
市场推广
生产成本控制
服务质量
销售成本控制 产品线管理
促销
渠道扁平化
由以营业收入和市场份额为核心向以利润和经营效率为核心转变
XX国际企业目前需要关注这两个时期 的诸多因素
（下游） 经销商
▪ 市场充分竞争
，买方议价能 力较强
▪ 化纤原料价格普
消费者 ▪ 经销商和消费
遍上扬
弱
者转换成本较
▪ 其它原辅材料也
低
呈上升趋势
替代品的威胁
▪ 买方可选择品
牌较多
▪ 内衣在功能用途方面在可预见的将来替代品出现的可能性较小 ▪ 但各内衣厂家炒作出的概念定位的功能将带来替代的威胁
内衣行业的竞争态势在不断升级
格局层次化、市场细分和用户需求
多样化等一些描新的述 趋势
竞争格局层次化
▪ 常规内衣：以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，这类产品涵
盖男女老少，价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容。
▪ 新概念内衣：以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣。集中在产品概念
场已经初步形成了几大主力板块，XX
国际企业在激烈的竞争中脱颖而出形
成了自己独特的竞争优势 一是以：“三枪”、“宜而爽”、“AB”等为代表 的常规内衣
XX国际企业试图创建的品牌 –定位：性感的、时尚的内衣品牌定位，25－40
–定位：男女老少，价格适中
岁人群，价位较高
–经营模式：长线产品，服务于社会工薪大众
资料来源： 北大纵横数据库 北大纵横案例库 中国资讯行 ISI信息机构 国家统计局
……
访谈和问卷调研
•专门访谈：50人 （包括企业高层、 中层及经销商代表） •累计访谈：100余人次 •发放问卷：191份 •有效问卷：191份
报告撰写
•企业现状 •战略分析 •组织诊断 •职能诊断 •流程诊断 •人力资源体系诊断 •营销模式诊断
作为与人们生活密切相关的服装消费，发展至今已经十分成熟，衣着类消费在人们消费结构中占据的比重也逐步稳定下 来：
美国的衣着类消费支出占消费比重1995 年至2001年6 年间，仅仅由4.7%缓慢变动到4.6%；
同期，欧盟的比重也仅仅由5.8%缓慢下降到5.4%；
中国的服装消费市场也日趋成熟，1999 年至2003 年间，城镇居民人均衣着类消费占消费支出比重仅仅由10.45%微小变动 到9.79%，并逐步趋于稳定。而且消费比重将逐渐稳定下降。
–竞争策略： •引导潮流而不是紧跟潮流；
–定位：有现代优质生活需要的人群
•整合营销传播而不仅仅是广告传播；
–经营模式：产品线短，季节性强
•战略制胜而不仅仅是战术领先；
–竞争策略：概念炒作、广告推广
•注重品牌增值而不是降价促销。
–优势：科技含量高、利润高、
–优势：创造、主推和引领时尚内衣概念，让人
–劣势：多数厂家定位模糊，靠概念炒作、广告明
织内衣中市场占有率 居第四位，在保暖内 衣中市场占有率居第 五位。两者相加，销 售额居全国品牌内衣 前三甲。
核心业务(内衣），发展新业务 （夏季产品、家居产品和休闲服 装），开拓未来业务机会（保健酒、 房地产行业） ▪ 集中关注财务面（业绩、利润
管理诊断报告
导读
工作计划 工作计划
企业概况
全面管理诊断 人力资源管理诊断 营销管理诊断
战略分析
人力资源综述
营销规划诊断
组织诊断
人力资源现状
营销组织诊断
职能诊断
人力资源技术评价
营销组合诊断
关键流程诊断
营销渠道诊断
营销终端诊断
项目一、二阶段计划及工作情况介
第1-7天 31/1-6/2
第8－21天 21/2-6/3
市场细分加剧 水平营销初见端倪
产品细分加剧 市场细分加剧 呈现出细分化、多 元化、复杂化的趋势
行业整合加剧 营销逐渐回归理性
▪ 大量外国品牌的进
入，内衣市场局面进 一步复杂，内衣品牌 开始急剧分化，以品 牌为主的市场争夺战 愈演愈烈。行业势必 将洗牌淘汰掉一批内
同时，中国内衣市场也出现了竞争
资料来源：《北大纵横知识库》
家，其中规模以上生产厂家有500多
家，极少数的领导性企业占据重要
地位，其他企业存在数量多、规模
主要厂商市场份额（％）
少于3/1000
小、实力弱、区域窄的特点，承受 珲上铜百安春0赛顺海牛利莉%000东%洋时%菊0%安芳大%0针南花统%极0远爱%1人东%慕1X内%X1国%宜衣际而1%婷企爽1美%业华歌1%尔爱帝
竞争不断升级 品牌内涵引导消费
品牌层次的竞争 使得最终胜出的品 牌，将是那些重视 品牌建设与营销规 划的品牌，竞争将 向品牌化规模化方 向发展
渠道竞争加剧 决胜终端趋势明显
▪ 呈现区域竞争的
特点，竞争对手纷 纷整合销售渠道， 竞争加剧
▪ 短渠道、厂商直
营、特许加盟等终 端零售业态趋于多
内衣行业 内部竞争激烈
的竞争。
1998年至今XX国际企业经过短短六
年的时间，依靠企业家和员工的共
至2008年－将
同努力，企业取得了飞速的发展 核心领导对外部营销资源超强的整
合能力，创造品牌的能力以及对市
场的把握能力，以及灵活的机制使
XX国际企业获得飞速的发展
2001-2003年
2001年企业步入发展
2004年至今
大量引进职业经理人， 开始二次创业，建立 现代企业制度，试图 并公开上市。开始出
▪ 行业本身的进入门槛比较低； ▪ 一些有实力的、有品牌形象的服装企业，利用品牌优势，渠道优势准备
或正在进入内衣行业，如：羽绒服巨头波司登大张旗鼓杀入保暖内衣行 业
▪ 借概念进入内衣行业者不断涌现
新进厂商原料资 卖方议价能力
源缺口扩大，价 格日益上涨
(上游) 供应商
强 行业内部 强 竞争激烈复杂
市场细分细致化 用户需求多样化
资料来源：ALLPKU分析
▪ 从材质、功能、舒适、外化等方面被细分，内衣产品向个性化方向发展。
▪ 内衣的产品价格线覆盖了各个消费群体。
▪ 内衣功能化：人们不再单纯重视内衣的美感，更重视其对健康的呵护，健美时尚才是流行主
调。
▪ 内衣环保化：是人们追求高品质生活的标志，符合人们对衣着的健康需求和回归自然的流行
的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品 。
▪ 各内衣厂商都在进行不同程度的产品定位并在极度细分的市场中选择定位，寻求新的利润增
长点。
▪ 市场竞争日益激烈，特别是随着大量外国品牌的进入，我国内衣市场出现了更为复杂的局面
，在与外国品牌的竞争和磨合中，我国内衣品牌开始急剧分化，以品牌为主的市场争夺战愈 演愈烈。
服装业正随着人们生活水平的日益
提高而不断发展
人均衣着类消费支出增长与人均GDP增长的关系
GDP名义增长率
人均衣着类消费支出增长率
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0% -5% -10%
1993
1994
1995
1996
1997
1998
评述
1999
2000
2001
2002
2003
–经营模式：形成商场、专卖店、加盟店、店中
–竞争策略：市场网略建设为主
店、店中柜、一店多场的多元化终端；在一些主
–优势：一度占领了中国内衣的主要市场
要的城市和区域市场，XX国际企业将形成更多的
–劣势：款式单一，功能普通，缺乏创新
旗舰专卖店，做到最大化的消费者接触率和产品
类别的合理归位。
二是以“南极人”、北极绒”、“婷美”为代表的 新概念内衣
绍 第22-25天
7/3-10/3
第26-27天 第28天 11/3-12/3 13/3
•项目启动 •双方项目组内部沟通 •资料搜集 •访谈 •资料搜集整理
•访谈整理及补访 •资料搜集整理 •收集并统计问卷 •研讨并撰写第一阶段报 告 •确定实施计划及需求
•纵横项目组就报告框架和主要内 容与高层、项目组主要负责人进行 交流 •撰写、完善和充实报告