服务营销第五章 服务的顾客感知

顾客期望
顾客感知
完全不重要 非常重要 绝对不同意 完全同意
当公司承诺了在某个时间内 做到某事，事实上正是如此；
可靠性 响应性
当顾客遇到问题时公司尽力 帮助顾客解决问题；
公司应该自始至终提供良好 的服务；
公司应在承诺的时间内提供 服务；
公司应该告知顾客开始提供 服务的时间。
顾客期望公司员工提供迅速 及时的服务；
• 服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁 斯,1982)。
• 服务质量（SQ）＝服务感知(P)－服务期望(E)
服务质量模型
预期服务质量(q0)
差距
感知服务质量 (q1)
q1＞＞ q0 超越期望水平 优异的服务质量
q1＞ q0 高于期望水平 良好的服务质量
q1= q0 等于期望水平 可接受的服务质量
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
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公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
• 提高内部服务质量 • 服务保证 • 服务补救
（一）提高内部服务质量
内部 服务 质量
员工满意度
工作设计 员工选拔开发 员工薪酬奖励 顾客服务工具
留住员工
外部服务 顾客
价值
满意度
顾客 忠诚度
营业额 增长
员工 生产效率
获利能力
服务利润链
（二）服务保证
•
服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为尊、以顾客
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
3
58
LG
10
18 15
8
9
1
3
64
飞利浦
10
18 13
6
10
5
3
65
服务质量 VS 有形产品的质量
• 二者的区别：
• 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的 几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)
服务质量差距分析模型
顾 口碑
个人需要
过去经历
客
服务期望
差距５
服务感知
差
距
企
１
服务传递（包括 之前和之后的接触）
与顾客的外部沟通
第五章 服务的顾客感知
1
服务接触中的顾客感知
2
服务质量管理
3
顾客满意与顾客忠诚
4
顾客资产与顾客终身价值
第一节 服务接触中的顾客感知
• 一、服务接触的界定 • （一）面对面接触 • （二）电话接触 • （三）远程接触
二、服务接触中顾客感知的来源
（一）服务补救——服务人员对服务失误的反应 （二）适应能力——服务人员对顾客需要和要求
• 总结:
• 顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传 播、情感归属、购买意向和未来承诺等。
四、顾客满意度指数
• 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量 它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关 变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等） 联系起来。
信和可信的能力 • 移情性（empathy）——设身处地为顾客着想和对顾客给予特别
关注
二、服务质量构成要素——其他理论
• Schvaneveldt（1991）年提出了服务质量的五个 维度：保障性、易用性、完整性、情感/环境和 绩效。
• Chiu＆Lin（2004）根据马斯洛的需求理论建立 了一个全新的服务质量模型——服务质量-需求 模型（SQ-NEED）。他们认为由需求驱动的服 务质量有五个维度：舒适性、便利性、响应性、 创新性和学习。
• Johnson和Fornell：顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全 部消费经历的整体评价。
• Zeithaml等：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品 或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致 了不满意。
一、顾客满意的内涵
• 在期望差距模型中，顾客满意指 的是顾客对预先的期望和消费了产品 以后所实际感知的产品绩效之间差距 的评价和心理反应。
二、顾客忠诚的内涵
• Newman 和Werbel（1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一品牌的 产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌，并且不会寻找 与品牌无关的信息。
• Oliver（1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买 偏好的产品或服务。并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引 而产生转移行为。”
• 杰姆·G·巴诺斯认为，顾客忠诚度的主要衡量指标是口碑传播和顾 客推荐。
• 莱希赫尔德（Reichheld，1996）把顾客忠诚作为一门经济科学来对待， 他倡导的基于忠诚的管理要求企业从长期以来以利润为中心的管理模 式转移到以价值创造为核心的轨道上来，把忠诚自然联系着价值的创 造，既是它的因，也是它的果，可以形成一个个良性循环。
q1<q0 低于期望水平 糟糕的服务质量
二、服务质量构成要素——北欧学派
• 技术／结果质量（Technical / outcome quality）：顾客在 服务过程过后的“所得”，可以用客观标准衡量。
• 功能／过程质量（functional / process quality）：顾客在 服务过程中是如何感知服务的，只能通过顾客主观标准来 评价。
• 这个概念中的期望指的是顾客的 最低期望。
一、顾客满意的内涵
• 总结： • 1. 顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服
务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；
• 2. 顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素 的影响，随时可能改变；
• 3. 顾客满意具有层次性；
• 4. 顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所 能体会到的全部经历的评价。
• 差距1：质量感知差距——了解顾客期望 • 差距2：质量标准差距——建立正确的服务质量标准 • 差距3：服务传递差距——保证服务实施达到标准 • 差距4：市场沟通差距——保证服务传递与承诺相匹配
如何缩短服务差距
• 假如你是某大学食堂的主管，请你 做出一个缩短服务质量差距的方案。
四、服务质量的管理与改进
由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成； • 企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献； • 内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理。
第三节 顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
三、服务质量的测量与评估
服务质量难以评估
产品的非实物性
变异性
产品的 不可贮存性
生产、交换和 消费的同时性
（一）服务质量的评价标准
五维权重图
响应性 22%
可靠性 32%
安全性 19%
有形性 11%
移情性 16%
（二）服务质量的评价方法
定性评价法：
SERVQUAL量表评价 CIT关键事件法
定量评价法：
模糊综合评价法 顾客满意指数评价法
服务质量的评价方法和指标系统
• SERVQUAL 模型 (PZB1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具。它建立在上
述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当 怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较 分析来衡量。
SERVQUAL模型
属性
对应的条目
有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性
感知的服务 期望的服务
感知的服务质量
二、服务质量构成要素——北美学派
• 有形性（tangibles）——有形的设施、设备、人员和沟通材料的 外表
• 可靠性（reliability）——可靠、准确的履行服务承诺的能力 • 响应性（resΒιβλιοθήκη Baiduonsiveness）——帮助顾客并迅速提供服务的愿望 • 保证性（assurance）——员工所具备的知识、礼节以及表达出自
• 环境质量（Rust and Oliver）：顾客在怎样的有形环境中 接受服务。
二、服务质量构成要素——北欧学派
总质量
企业形象
技术质量： 顾客接受什么服务
功能质量： 顾客怎样接受服务
顾客总体感知服务质量
形象
期望的服务质量
总体感知服务质量
实际感知的服务质量
营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和价值
公司的员工应当总是乐于帮 助顾客；
员工无论多忙都应及时回应 顾客的要求。
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1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
的反应 （三）自发性——服务人员主动提供的服务行为 （四）应对性——员工对问题顾客的反应
第二节 服务质量管理
1
服务质量的概念
2
服务质量的构成要素
3
服务质量的测量与评估
4
服务质量的管理与改进
主流手机品牌售后服务横向大评测
项目 诺基亚
等待时 间
接线 员亲 和力
技术员专 业程度
网络 回复速 Q&A支 度 持
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过 询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是 良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些 经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就 是关键事件。
公司应当了解顾客最感兴趣的东西；
1234567 1234567
公司的员工应该了解顾客的需要。
1234567
公司应该有现代化的设备；
1234567
公司的设备外观应该吸引人；
1234567
有形性 公司员工应该穿着得体、整洁干净； 1 2 3 4 5 6 7
与所提供服务相关的资料应当齐全； 1 2 3 4 5 6 7
差距４
差距３
业
将感知转化为服务质量规范
差距２
管理层对顾客期望的感知
服务质量差距模型
服务质量差距
• 差距1：顾客期望——企业认知差距 • 差距2：企业认知——提供服务差距 • 差距3：服务提供——服务传递差距 • 差距4：服务传递——外部沟通差距 • 差距5：顾客期望——顾客感知差距
如何缩短服务差距
• 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所 感受到的服务水平的对比。
• 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果， 而且涉及服务的过程。
一、服务质量的概念
• 顾客感知服务质量：（Perceived Service Quality）
• 服务质量从本质上而言是一种感知，由顾客的服务期望与 感知到的服务质量水平之间的比较决定，其最终评价者是 消费者而不是企业。
满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目
以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，
并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
•
●服务质量的保证；
•
●服务时限的保证；
•
●服务附加值的保证；
•
●服务满意度的保证。
（三）服务补救
• 服务补救（Service Recovery）：服务补 救是一种管理过程，它首先要发现服务失 误，分析失误原因，然后在定量分析的基 础上，对服务失误进行评估并采取恰当的 管理措施予以解决。
企业形象
技术质量： 顾客接受什么服务
功能质量： 顾客怎样接受服务
二、服务质量构成要素——北美学派
• 北美学派：服务研究组合PZB（ Parasuraman， Zeithaml， Berry ）通过 对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有10 个维度决定服务质量，之后他们将这10个维度归结为5个：即服务质量的有 形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。