数字产品

数字产品的市场特征： 数字产品的市场特征： 首先，与传统产品不同， 首先，与传统产品不同，数字产品厂商几乎不受折旧 和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。 和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。 因此，从理论上来说， 因此，从理论上来说，数字产品厂商不像传统产品厂商那 样受到规模经济平衡点的制约； 样受到规模经济平衡点的制约； 其次，与传统产品不同，消费者对同一数字产品的需 其次，与传统产品不同， 求呈现更强的多元化， 求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期 价值。 价值。 数字产品的成本结构特征和市场特征， 数字产品的成本结构特征和市场特征，决定了它与非 数字产品的成本定价方式相比， 数字产品的成本定价方式相比，更适合采取以消费者为导 向的定价策略或市场价值定价。 向的定价策略或市场价值定价 市场价值定价。
（2）数字产品的物理特征 1）不易破坏性； ）不易破坏性； 2）易改变性； ）易改变性； 3）可复制性； ）可复制性； 4）速度优势。 ）速度优势。
第2.2节 数字产品的经济学特性 2.2节
2.2.1 信息/数字产品成本 信息/
（1）信息产品成本 信息成本具有的四个最明显经济特征： 信息成本具有的四个最明显经济特征： 1）信息代理人本身是一种信息投资； ）信息代理人本身是一种信息投资； 2）信息投资的专有性； ）信息投资的专有性； 3）信息成本的差异性； ）信息成本的差异性； 4）信息成本与使用规模之间相互独立。 ）信息成本与使用规模之间相互独立。 其中，信息市场的许多变化主要来自最后一个特征。 其中，信息市场的许多变化主要来自最后一个特征。
c t+ <c k
（2.5） ）
（2.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者 ） 的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（ ） 的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（t<c）时， 就能实现信息产品的共享， 就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得 收益。 收益。 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（ ） 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（2.4） 式的解y 大于（ ）式的解y 同时有kx个原先为较低购买 式的解 2大于（2.1）式的解 1，同时有 个原先为较低购买 意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。 意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。
第2.1节 信息和数字产品 2.1节
2.1.1 定义与假设
（1）信息产品与数字产品 信息就是事前概率与事后概率之差。 信息就是事前概率与事后概率之差。 信息就是传递中的知识差。 信息就是传递中的知识差。 信息产品就是基于信息的交换物， 信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内 容基于数字格式的交换物。 容基于数字格式的交换物。 夏皮罗和范里安认为，数字化就是编成一段字节。 夏皮罗和范里安认为，数字化就是编成一段字节。数字 化产品是指包含有数字化格式的交换物。 化产品是指包含有数字化格式的交换物。
（2）信息产品共享 讨论：传统产品中有哪些是人们通常共享的？ 讨论：传统产品中有哪些是人们通常共享的？ 假设市场上共有10个消费者。 假设市场上共有 个消费者。 个消费者 在没有共享的条件下，音像店销售《加勒比海盗3》光碟， 在没有共享的条件下，音像店销售《加勒比海盗 》光碟，定 价为20元，2人购买，8人不购买。 价为 元 人购买， 人不购买。 人购买 人不购买 在存在共享的条件下， 人都想购买光碟 人都想购买光碟， 在存在共享的条件下，10人都想购买光碟，他们对光碟的支 付意愿为5元 人 总支付意愿为50元 假设共享的成本为1元 付意愿为 元/人，总支付意愿为 元，假设共享的成本为 元 /人，则对这 人而言光碟的售价最高为 元。音像店以 元 人而言光碟的售价最高为40元 音像店以40元 人 则对这10人而言光碟的售价最高为 销售1张光碟 张光碟， 个人共享 个人共享。 销售 张光碟，10个人共享。 讨论： 讨论：两者的福利差异
第二章 数字产品
本章教学目的与要点 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品四个基本 明确信息、信息产品、 概念之间的区别及相互关系。 概念之间的区别及相互关系。 2. 掌握数字产品的经济特征。 掌握数字产品的经济特征。 3. 通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消 通过双理性消费者模型的分析， 费者和厂商行为的规律。 费者和厂商行为的规律。
其中， 代表消费者人数， （ ） 其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品 的支付意愿， 代表生产信息产品的边际成本， 的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产 品的研究与开发费用。 品的研究与开发费用。
假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立 购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合 购买信息产品 。 假设每 个愿意购买信息产品的消费者集合 成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群 成一个可共享信息产品的消费者群体 ， 且形成 个消费者群 这样，如果厂商销售x个产品 就有kx个消费者可以共 个产品， 体 。 这样 ， 如果厂商销售 个产品 ， 就有 个消费者可以共 又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t， 享 。 又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为 ， 具有 最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（ ） 即第kx个消 最低购买意愿的消费者的购买意愿为 （ kx）， 即第 个消 费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样， 费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利 润函数f（ 润函数 （p2）为 f（p2）= [r（kx）-t ] kx – cx - F （ （ ） 交换移项后， 交换移项后，得 f（p2）= r（kx）kx -（t +c/k）kx - F （ （ ） ） （2.3） ） （2.2） ）
表2-3：网上服务中的数字过程 ： 网上服务类型 电子政务与政府服务 电子消费 商业价值的创造过程 拍卖和电子化市场 远程服务 交互式娱乐 数 字 过 程 电子表格、 电子表格、数字信息 信件、传真、 信件、传真、电话 订货、簿记、盘点、 订货、簿记、盘点、签约 二手货电子交易市场 二手货电子交易市场 远程教育、 远程教育、远程医疗等交互式服务 网络游戏、网络音乐、 网络游戏、网络音乐、网络电影
对于厂商而言，（ ）式中的kx就是 就是（ ）式中的y，因此， 对于厂商而言，（2.3）式中的 就是（2.1）式中的 ，因此， ，（ 代换y=kx，得 代换 ， f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F （ （ ） ） 比较（ ） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 ）式可知， （2.4） ）
的条件时，（ ）式的解y 将大于（ ）式的解y 的条件时，（2.4）式的解 2将大于（2.1）式的解 1，即实现 ，（ 信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。 信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。 其中，（ ，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件， 其中，（ ）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写 为 k − 1 （2.6） ） t < c k
C
C
AFC AC TC FC
VC=0 0 （a） ） 图 2-4：信息成本与信息使用规模无关 ： Q 0 （b） ）
MC=0 Q
在图2-4a中，假设厂商生产的边际成本为零，则厂商的可变成本也为零，总成本和 中 假设厂商生产的边际成本为零，则厂商的可变成本也为零， 在图 固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，平均固定成本和平均成本为一条 固定成本为一条与产量平行的直线。在图 中 向右下方倾斜的曲线。 向右下方倾斜的曲线。
表 2-1：内容性数字产品及其内容 ： 项 目 印刷载体信息产品 产品信息 图形音像 音频产品 视频产品 软件产品 内 容 报纸、杂志、 报纸、杂志、期刊和书籍 产品说明、用户手册、 产品说明、用户手册、营销培训广告 照片、卡片、日历、 照片、卡片、日历、地图和海报 音乐唱片、 音乐唱片、语音产品 电影、 电影、电视节目 程序
[例题] 数字产品的边际成本定价与平均成本定价 例题] 假设某出版商支付4.5万元的预付费给一位作者以取得其 假设某出版商支付 万元的预付费给一位作者以取得其 新小说的电子版版权。 同时， 新小说的电子版版权 。 同时 ， 出版商支付给电子责任编辑 2000元来对作品进行电子编辑和加工以利于读者在互联网上 元来对作品进行电子编辑和加工以利于读者在互联网上 下载。 下载。 此外，出版商支付3000元的机会成本买断作者在一定时 此外 ， 出版商支付3000元的机会成本买断作者在一定时 期内的写作同类电子作品的著作权。这样， 期内的写作同类电子作品的著作权。这样，包括机会成本在 内的电子图书的总固定成本为5万元 万元。 内的电子图书的总固定成本为 万元。 又假设出版商销售每本电子图书的销售成本为0.5元。因 又假设出版商销售每本电子图书的销售成本为 元 读者下载每一本电子图书，出版商承担的边际成本为0.5 此，读者下载每一本电子图书，出版商承担的边际成本为 元。 假设出版商是一个完全竞争市场中的厂商。 假设出版商是一个完全竞争市场中的厂商。
令每个消费者使用该数字产品的固定成本为f可变成本为v令每个消费者使用该数字产品的固定成本为可变成本为这里假设容易学习的数字产品具有较低的固定成本f这里假设容易学习的数字产品具有较低的固定成本易操作的数字产品具有较低的可变成本学习是一次性投入操作则是经常性投入投入操作则是经常性投入假设厂商的总成本为c其中个数字产品的生产成本其中cxx表示厂商生产个数字产品的生产成本cvv表示厂商生产x个数字产品的生产成本表示当消费者具有可变成本v水平时厂商投资的研发成本表示当消费者具有可变成本水平时厂商投资的研发成本水平时厂商投资的研发成本cff表示当消费者具有固定成本水平时厂商投资的研发表示当消费者具有固定成本f水平时厂商投资的研发成本
信 息
信息产品
数字 产品
数字化产品
产 品
图 2-1：信息与数字产品的关系与边界 ：
（2）数字化阶梯
高 数字化阶梯
数 字 化 水 平 梯 阶 化 字 数
准
高
数字化 （
数字字化 ） 务 / 数字化阶梯 务
2-2
2.1.2 数字产品分类及物理特征
1. 数字产品分类 （ 1）内容性产品 。 内容性数字产品是指表达一定内容的 ） 内容性产品。 数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸） 数字产品 。 这类产品主要有新闻 、 书刊 （ 含报纸 ） 、 电影和 音乐、软件等代表性形式。 音乐、软件等代表性形式。
信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基 信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。 础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。 假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（ 假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发 （ R&D） ） 投入，必须向消费者索取相应的价格，厂商的利润函数f（ 投入，必须向消费者索取相应的价格，厂商的利润函数 （p1） 为 f（p1）= r（y）·y – cy - F （ （ ） （2.1） ）
商业的发展过程： 商业的发展过程：
讨论： 讨论： 你愿意为一首数字歌曲付多少费用？ 你愿意为一首数字歌曲付多少费用？
讨论： 滚石星空”的盈利如何？ 讨论：“滚石星空”的盈利如何？
讨论： 讨论： 你愿意为你需要阅读的一篇数据库文献付多少费用？ 你愿意为你需要阅读的一篇数据库文献付多少费用？
计算： 计算： 如果一个数据库的固定成本（开发成本）为10万元，可变成 如果一个数据库的固定成本（开发成本） 10万元， 万元 版税、营销等） 人次， 本（版税、营销等）为0.2元/人次，若按你愿意支付的价格 销售的话，至少要有多少用户才能达到盈亏平衡点？ 销售的话，至少要有多少用户才能达到盈亏平衡点？ 假设条件：每个用户只购买一篇文献。 假设条件：每个用户只购买一篇文献。
（2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品， ）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品， 如数字门票、数字机票等。 如数字门票、数字机票等。 （3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为 ）数字过程和服务。 都是一个数字过程。 都是一个数字过程。 数字过程与内容性产品的主要区别在于： 、 数字过程与内容性产品的主要区别在于：1、数字过程 本身必须由软件来驱动，由人来完成；2、 本身必须由软件来驱动，由人来完成；2、数字过程是交互 式的。 式的。
对厂商而言，最好的策略是进行差别定价。 对厂商而言，最好的策略是进行差别定价。 例如： 例如： 企业 单位用户 某数据库定价 个人用户 学校 2万元 年 万元/年 万元 （10000人） 人 4万元 年 万元/年 万元 （1000人） 人
100元/年 元年
（3）数字产品成本 数字产品的成本结构特征： 数字产品的成本结构特征： 研究与开发成本高，生产制造成本低； 研究与开发成本高，生产制造成本低； 生产过程中固定成本高，变动成本低； 生产过程中固定成本高，变动成本低； 销售过程中营销成本高，运输成本低。 销售过程中营销成本高，运输成本低。 总之，数字产品表现为固定成本高，边际成本低。 总之，数字产品表现为固定成本高，边际成本低。