某OTC产品上市广告与推广策略

某OTC产品上市⼴告与推⼴策略
某OTC产品上市⼴告与推⼴策略
内容:
主要⽬标与策略要点
现状分析/营销⽬标与重点策略/市场细分/重点市场
⼴告与推⼴⽬的
⼴告与推⼴策略
€产品概念与定位
€⽬标受众
€ 传播媒体与策略
€ A&P资料分类与设计
创意策略/信息/形象识别
€创意建议/⽂稿建议(部分)
€ 制作考虑
A&P预算总结
评估与监测、测试
总结
主要⽬标:
-每次⼀粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。

1. 在中药市场中第⼀批可称为现代中药的⼤众产品；
2. 该品牌公司可能以其上市的成功⽽开拓出⼀条全新的机制；
3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；
4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。

现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建⽴⼀套消费者需求导向的市场/销售队伍，这⽀队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执⾏，是⾼VALUE的队伍。

迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为⾃动需求推动模式，从⾯为未来OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。

营销⽬标:
-建⽴现代中药概念，并使中要主要地点的城镇⼈⼝知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使⽤(两个产品共同)。

借⽤并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化⼯程技术研究中⼼成为世界与⽼百姓⼼⽬中较专业、威望⾼的中药研究开发、制造、临床甚⾄营销服务⽅⾯的专家。

1998-1999预算年度完成⼈民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。

“品牌A”：“品牌B”为 60%:40%。

产品策略
品牌A：在已有使⽤习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。

1. “原汁但不原味”
2. 科技基础
3. 了解⼈们的需求并通过各种途径让他们产⽣⾏动
4. 呼唤⼈们对⾃然的喜爱与⾃信、积极向上欲望
品牌B：在⼈们追求短期疗效的“增加肾动⼒”市场中树⽴全新形象。

1. ⿐祖⽅药地位
2. 稳固⾃然的ENRICH HEALTH
3. 现代中药的背景可能快速的形象
4. 追求的是⼀种习惯使⽤，⽽⾮“⽴竽见影”
价格策略(价值链)
品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于竞争品牌
[2] 不能让太多的利给经销商
[3] 避免每盒计算成本、费⽤、奖励的习惯
[4] 各个MARGIN中可⾃由调整
-品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于竞争品牌
[2] 同“品牌A”
[3]考虑数量回让给消费者的策略。

渠道管理
代理制但不统⼀价，可能统⼀折让条件。

-控制 KEY ACCOUNT
-服务为先
-⿎励⼴泛分销
推⼴策略
-IMC ⽅式，但需要时间建⽴有效的执⾏。

-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。

-CME 跟进，下线为辅。

-通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象⽀持，如中华医学会、中药⽅剂、药效研究机构、国家政府机构的正⾯推动。

-考虑样品准备，以便⽤于DM活动。

市场细分
在众多细分指标中，可能能够找到捷径。

⼴告与推⼴⽬的
在⾼知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建⽴品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。

-从整体上市战役中，使消费者转⼊到评估阶段⽽⽴即⾏动，不能停留在知名与兴趣之间。

-让有习惯的⼈改⽤品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚⾄反对的⼈也开始使⽤，从⽽成为家庭必备药品。

-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试⽤，其中包括医院医⽣的推荐。

策略性媒体传播考虑
媒体⽬标
最⼴泛领域内使消费者包括竞
争品牌使⽤者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市
较⾼的⽬标市场覆盖率形成⾼的品牌
知名度
渗透新“品牌A”新“品牌B”
摒弃传统中药落后成分，药⼒更加安全有效，贴近现代⼈⽣活的现代中药概念诉求产品特点，增强消费者信⼼，刺
激并⿎励试⽤
⽬标观众
⽬标市场
是⼀个较⼤范围的地区性产品上市
⽬标市场排期
⼀级市场：北京、⼴东、江苏、浙江
MARKET
⼆级市场：湖北、湖南、⼭东、四川
SCHEDULE 1998年5⽉25⽇-1999年4⽉31⽇
上市期(3个⽉)：1998年5⽉25⽇-1998年8⽉24⽇
维持期(8个⽉)：1998年8⽉25⽇-1999年4⽉31⽇
⽬标市场预算
Bduget: 1200万Product:品牌A、品牌B
总收视点的要求 GRPs (1)
总收视点的要求 GRPs (2)
上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)：
新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析
两个产品的上市期及98年度A&P活动相对于两个独⽴产品正常上市所需的媒体重度⽽⾔，显然不够。

但在⽬前较少预
算情况下建⽴起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到
甚⾄超过独⽴的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执⾏效果⽅⾯任务⼗分关键。

如何运⽤有限的预算达到新产品上市所需⾜够的GRP量真正做到以“⼩兵⽴⼤功”？
---------有效的媒体组合策略与严谨的计划执⾏效果
媒体组合/媒体策略(⼀)
媒体组合/媒体策略(⼆)
整合媒体策略的优势
-运⽤⼩⼀点的预算保证媒体投放效果，做到“1+1>2”，争取资⾦运⽤的最佳产出。

-透过⼤众媒体或锁定特别⽬标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视⼴告不⾜，这点对医药类产品尤其重要。

-增加消费者个⼈参与感，建⽴长期性关系，培养维持品牌忠实度。

-诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试⽤。

-新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当
地市台。

-品牌A、品牌B均为经典⽼药，其功能及适应症消费者⽐较了解，在传媒费⽤⾼涨，预算有限的情况下，采⽤15”及
5’⼴告提⾼⽬标观众的接触频率(OTS)，维持⼀定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。

-保持较⾼媒体露出率及接触频率有利于建⽴经销商信⼼以及⿎励进货。

-省级电视台具有较⾼的涵盖率，能快速建⽴产品的品牌知名度，但它提供的只是⼀个基本的产品形象，许多详细的深层次的产品信息，要通过其它媒介传达。

-所有的电视⼴告将被安排在当地收视率最⾼的新闻和电视剧播出时段。

-选择CCTV6补充省级台GRP不⾜。

98年度电视⼴告排期
⽬标观众偏爱的节⽬
电影频道的选择与考虑
据央视调查中⼼97年12⽉份的统计表明电影频道节⽬接收已覆盖了全国所有的⼤中型城市和部分中⼩城镇，收视⽤户达4500余万户，估计可收视⼈⼝为⼀亿⼋千万⼈以上。

随着各地转发台⽹的增加和有线⽹⾃⾝的发展，收视⼈⼝将继续增长。

-上市后七、⼋⽉份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不⾜，⼜可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、
新“品牌B”全国性产品上市作准备。

电影频道的选择与考虑
媒体组合/媒体策略(三)
报纸作为媒体战术上的安排被推荐
报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给⽬标消费者以⾜够的信⼼进⾏试⽤。

-产品上市的第⼀个⽉，配合电视，⼴告多以通栏报纸⼴告为主，⼒求表达较完整的产品信息，补充电视投放GRP量的不⾜；第⼆个⽉采取通栏、半通栏报纸⼴告互相配合；第三个⽉多以半通栏⼴告进⾏提醒性诉求。

-当地发⾏量最⼤，阅读率最⾼的晚报、⽇报被安排在上市的第⼀、⼆个⽉，集中⽕⼒形成强⼤的上市攻势，建⽴品牌知名度，扩⼤试⽤率。

-⼴播电视报贯穿产品上市的前三个⽉，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类⼴告，依据其它媒体投放情况，在上市第⼆、三个⽉我们多选择隔周刊出。

-许多下线⼴告以报纸为主要开式，诸如健康专栏、专家软性⽂章、产品专刊随报投递等。

媒体与传播总结
98年5⽉-99年4⽉新品牌A产品与新品牌B产品在全国⼋个省会城市上市，为了扩⼤影响，促进产品试⽤率及主要使⽤率增加，建议98年5⽉-12⽉配合硬性⼴告，安排⼤量线下软性⼴告，并结合当地销售情况开展1-2次公关促销活动。

-我们希望确定此媒体计划时，考虑其完整性、科学性，只有⼀个相对整合的媒体攻势，才能取得应有的媒体效果，否则就会造成财务和时间上的浪费。

-媒体计划执⾏应获得销售的⽀持，经销商铺货是否到位，销售队伍是否建⽴等等直接关系到媒休计划执⾏的有效性。

-待媒体计划确认后，JOINWIN媒介部将提供详尽的媒体执⾏计划，执⾏完成后，将提供客户《媒体监测报告》与《媒体效果评估分析》报告。