从美剧中折射出的品牌认知

从美剧中折射出的品牌认知
从美剧中折射出的品牌认知
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【摘要】很多美剧中都有着令⼈眼花缭乱的奢侈品。

《蒂凡尼的早餐》⾥奥黛丽·赫本那风华绝代的⼩⿊裙和蒂凡尼珠宝；《时尚⼥魔头》⾥穿普拉达的⼥王和⾝着⾹奈⼉长靴的⼥主⼈公令⼈艳羡；《绯闻⼥孩》和《欲望都市》⾥令⼥孩们穿梭流连于各⼤时尚品牌⾥，过着⼼驰神往的时尚⽣活。

热爱时尚的⼥孩们，⼀定记忆犹新。

这些美剧作品激发了我们对时尚的热爱和追求，也使我们多了对时尚品牌的认知，同时我们也认识到到了与西⽅国家相⽐我们对品牌的认知能⼒还存在很多缺陷，对品牌的盲⽬认识和追捧，消费理念还不够理性。

假名牌的泛滥也阻碍了我们对品牌的认知，我们正经历着对奢侈品认识的初始阶段。

【关键词】蒂凡尼美剧品牌认知
以蒂凡尼为例，通过《蒂凡尼的早餐》我们知道了蒂凡尼的美丽和价值。

追溯蒂凡尼的历史我们知道在1837年的时候蒂凡尼还只是⼀个以卖古董⽂具陶器为主的杂货店，在1867年的巴黎万国博览会上，蒂凡尼荣获银制品优秀奖，从⽽⾛上了闪光路程。

蒂凡尼⼀直把“对美和品格的不懈追求”当做⾃⼰的宗旨，由此我们也可获悉为什么众多上层⼈⼠和王公贵族都是蒂凡尼的拥趸者。

1861年，林肯总统就在蒂凡尼为太太买了⼀条珍珠项链。

蒂凡尼的设计有着美国式的简洁明朗，也寄托了美国⼈的⾃豪与膜拜之情。

作为奢侈品蒂凡尼的⾝影在美剧中⽆处不在，它在以⾃⼰的⾼品质为⾃⼰宣传。

美剧与奢侈品——蒂凡尼
《看过蒂凡尼的早餐》的⼈应该永远也不会忘记奥黛丽·赫本⾝穿⼩⿊裙，佩戴“Tiffany Ribbon Rosette”蒂凡尼镶黄钻绸带项链在纽约第五⼤道蒂凡尼店外吃早餐的优雅形象，这部
电影在当时的年代引起了不⼩的轰
动，⼥⼈们不仅模仿奥黛丽·赫本的
穿着也因此爱上了蒂凡尼。

这部经典
之作和赫本⽆限延伸的⽓质张⼒带给
蒂凡尼⽆限的魅⼒。

英国维多利亚⼥
王，意⼤利国王以及丹麦⽐利时和希
腊美国等众多名声显赫富翁也倾⼼于
蒂凡尼。

美剧《绯闻⼥孩》的热播使全球
最潮流最奢侈的⼤品牌全部聚集于此，蒂凡尼⾃然也在⾥⾯频繁出现。

Blair脖⼦上的钥匙形状饰物就是
Tiffany Keys系列。

每⼀款钥匙都独⼀⽆⼆的，更拥有历史韵味和⾄⾼⽆上的品质。

还有Lily结婚时所⽤的婚戒就是蒂凡尼经典的六⽖镶嵌钻戒。

我们都喜欢蒂凡尼的钻戒，迪奥的唇膏，⾹奈⼉的⾹⽔呢？GUCII的钱包，FENDA的⾼跟鞋，我们向往的完完全全就是⼀个欲望都市。

就像美剧《欲望都市》⾥的⼥主编说：“站在⾼跟鞋上，我将看到⼀种完全不同的世界，我将统治世界！”不知道这句话⿎励了多少⼥性对奢侈品牌的追求。

国⼈对品牌的认知能⼒
我想说的当然不尽如此，在国民经济得到发展的同时越来越多的国⼈对奢侈品趋之若鹜。

2010年中国取代美国成为世界第⼆⼤奢侈品消费市场，⽽在未来的五年中国将占据全球奢侈品消费额的⾸位。

然⽽我们区处于⼀个尴尬的境地：国⼈对奢侈品的追求与认知形成很⼤的反差。

为了彰显财富炫耀地位国⼈往往对奢侈品趋之若鹜，但是对奢侈品却没有明确的认知，不是出于欣赏不是出于收藏更不是出于向美国⼈对待蒂凡尼那样的民族感情那样，单纯为了满⾜虚荣⼼。

因此我们难逃暴发户的嫌疑。

国⼈对logo有种难以理解
的痴迷。

很多奢侈品在中国⼈眼
⾥具有社会财富显⽰功能，这种
功能恰巧通过logo来展⽰，很多
⼥孩背着不合时宜的包只是为
了展⽰包上的奢侈品标志⽽已。

名牌构成了⼀套完整的社会标
识体系，消费者购买的不仅仅是
⼀件产品，更是⼀种⾝份地位，
⾝份地位与拥有财富量直接划
等号，根据购物的花销就可推算
出财富的多少。

Cv ⽐如你穿⼀件⾹奈⼉的⼤⾐，拎着古驰的包⾄少证明你有殷实的家底，如此以⼀个⼈的穿着和使⽤的品牌来判断他所属的社会阶层，就是典型的“以财富论英雄?。

因此为了赢得尊重为了彰显⾃⼰在⼀个较⾼的阶层就出现了类似疯抢LV这样的场景。

在1899年，美国经济学家托斯单·凡勃伦在《有闲阶级论》中分析过这种⼼态：仅仅占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因此你需要不断展⽰⾃⾝拥有财富的证据。

⽽奢侈品⽆疑是负责展⽰的最佳选择。

之前的郭美美与爱马仕事件也映射出了国⼈的品牌认知能⼒的冰⼭⼀⾓。

当⽆数张“红⼗字会商业经理”郭美美⼿持价格不菲的爱马仕包的照⽚⾼调出现在公众⾯前，马上引起了⽹民的⼀致⼝诛笔伐。

央视主持⼈芮成钢更是评出⼗⼤恶俗品牌榜单，路易威登和古驰得票率占据前两位，爱马仕荣登第⼋位。

价值价格品牌均为顶级的品牌为何成为恶俗品牌的的代表？这正是我们需要对中国奢侈品消费持续升温的反思。

曾有这样的例⼦佐证：中国游客穿戴假名牌被欧洲海关处罚。

东⽅时空有过这样的报道：《假名牌欧洲遭遇红牌》。

事情是这样的：⼏名
上海游客去法国旅游被查出背了假冒的阿
迪达斯的背包，背包被没收，游客的东西只好被塑料袋⼦装着。

在这样的事件多次发⽣。

早在1994年法国就制定了制售假冒商品的禁令，严禁各国游客将假冒的名牌产品带⼊法国境内。

国外对待品牌有⼀种很强的尊重和保护，在中国你却可以看到满⼤街都随处可见LV的⾝影。

盲⽬的品牌认知和虚荣⼼理造就了我们与欧洲国家的品牌认知差距。

与中国相⽐，西⽅国家对待奢侈品表现的也更加理性。

在国外为了⾯⼦⽽消费的奢侈品⽐例不超过百分之四有统计显⽰，我国在2007年⾄2010年奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到25岁，⽬前奢侈品消费者的平均年龄⽐欧洲年轻15岁，⽐美国年轻25岁。

在西⽅国
家奢侈品买家通常是喜欢样式⽽⾮
牌⼦，⽽且很明⽩买这个东西的⽬
的。

在早些年期间⼀些⼤牌的奢侈品
店是不卖给亚洲⼈的，就好像艺术家
卖作品只卖给懂的⼈。

宝缇嘉的掌门⼈托马斯迈尔这
样说到：“我之所以喜欢宝缇嘉是因
为他们的严谨和务实，这个品牌给我
的感觉是真⼼实意的低调⽽不是假
装低调装奢华我到现在为⽌还没有发现⽐它更⽤⼼的作品。

奢侈品只是为了点缀⽣活⽽⾮努⼒⼯作努⼒奋⽃的⽬标活或动⼒。

”
在中国应聘奢侈品销售的⼈只需提⾼营业额即可，⽆需为该奢侈品的历史和品牌服务。

如此只需提⾼营业额⽽不是在中国⼈⼼中的地位，那奢侈品与⾮奢侈品之间也不再存在差别。

虽然国⼈的奢侈品消费很盲⽬但也不乏清醒的认识。

有媒体做出反思更为犀利：“在追逐精致⽣活的梦想中，⼈群⾛⽕⼊魔地失去了起码的价值判断⼒，⽤⼀个中国⼯⼈⽣产⼀百件衬衫的⾎汗钱去换⼀只其实除了…标志?并⽆多少…奢侈?可⾔的⽪包。

物欲交换被诱⼊如此的信仰窄门，怎不让⼈联想到吗啡与其吸⾷者的危险关系？！”
专家将国⼈对于奢侈品的疯狂解读为“处于开始和初级阶段。

”⽽这种阶段“发达国家也都经历过”。

上个世纪50年代⽇本也称出现过假名牌泛滥的现象那时候⽇本的情况和中国很相似，对品牌有种盲⽬的追求。

这种情况当时给⽇本带来了严重的后果，⽇本产品德声誉受到很⼤损害，因此在初始阶段，“奢侈品消费是不够理性的，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品德频率和数量较⼤。

只有中产阶层⼤量形成奢侈品消费才能稳固发展，才能培养有品位的理性的奢侈品消费。

⾯对这样的境地我们该如何做呢？在中国会做品牌的⼈没有品位⽽有品味的⼈则不会去做品牌。

我们⽣产的东西不是不好只是需要很长的时间来改变我们的消费观念。

不要⼀味的把
奢侈和国外联系在⼀起，也不要想到
奢侈就觉得是好货。

这个误区的消除
我们需要的是时间。

此外，借鉴欧洲
也是很好的⽅法，欧洲是奢侈品牌的
聚集地，因此对品牌的保护盒尊重会
很严格。

欧洲国家坚决抵制假冒品牌
的流⼊和泛滥，⼈们不敢购买假冒产
品，假冒品牌便没有发展的⼟壤，如
此⼀来国⼈的品牌认知能⼒⾃然会提
⾼。

（参考资料：《国际先驱导报》《中国奢侈品消费观调查报告》《北京晨报》
《东⽅时空报道》）
设计学结课论⽂—————《从美剧中折射出的品牌认知》
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