市场营销考试知识点

第一章.绪论

一，市场

从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。

市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。

二，市场营销

营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。

三．市场营销学

是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。

强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。

顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以与社会交往中。

顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。

顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值

相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金与耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。

市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。

性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。

研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动与其规律。

研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。

市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注

重建立战略联盟和合作网络。4.日益注重直销和网络营销6.日益注重服务营销7.日益注重文化资源在营销中的应用、

3市场营销观念的概念

市场营销观念即市场观念，是一种市场营销管理哲学，是一种企业对待市场的态度，是支配企业活动与其管理的基本指导思想。

观念的演变过程：1生产观念2.产品观念3.推销观念4市场营销观念5社会市场观念

推销观念：采用由内向外的营销程序。营销观念：采用由外向内的营销程序，他从明确的市场出发，以满足顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体

第二章市场与其营销环境分析

一市场营销环境的概念与特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件，是指企业内外部的客观条件。

市场营销环境：微观环境（直接环境）指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素宏观环境（间接环境）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素

微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动。

市场营销环境的特点：客观性、关联性、动态性、差异性

客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境，不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和不可控因素。

关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。

动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大与其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。

研究市场营销环境的意义：通过制定和调整营销组合，是企业在营销活动中能避免不利的环境威胁，抓住有利的营销机会，更好地实现企业的营销目标

环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。

企业如何适应环境变化：企业应该积极的适应营销环境，在一定条件下企业甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言，在企业内部，营销部门可以通过积极开展内部营销，使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合，形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展；对顾客，企业也并非只能被动接受需求，企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品，通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系，甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应；即使对于竞争者，企业也可以采用联盟战略，实现优势互补。就宏观环境而言，企业也可以施加影响

研究市场营销环境的方法：1环境“稳定程度-复杂程度”分析2市

场机会分析3环境威胁分析4分析法分析：优势、劣势、机会、威胁一般步骤：1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势（）3、市场营销宏观环境分析政治与法律环境1 经济环境() 社会文化环境� 1 科学技术环境(1) 自然环境()

2识别影响企业营销活动的环境分析，评价各因素对企业营销活动的影响

3构建分析矩阵4制定营销战略（战略：利用企业内部的长处抓住外部机会战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁战略：客服内部劣势和避免外来的威胁）

一．宏观环境分析：1政治与法律环境2人口环境（人口总量、人口结构、地理分布）

3经济环境（购买力、经济发展状况）4社会文化环境5科技环境6自然环境（资源短缺、环境污染严重）

微观环境分析：1企业内部2供应商3营销中介4顾客5竞争者5政府6新闻宣传单位

二．人口环境市场是由具有购买力和购买欲望的人构成的，人口是构成市场的第一位要素。

三．经济环境（购买力，经济发展状况，）购买力是指货币支付能力，只有既具有购买欲望，又具有购买力时，才能有消费行为。

第三章市场分析

市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同，可将市