南京冠生园月饼事件
冠生园当自救从公关危机管理角度谈南京冠生园月饼事件的处理
处理
目录
01 一、对南京冠生园月 饼事件的回顾
02
二、冠生园的公关危 机管理举措
03 三、对南京冠生园月 饼事件处理的反思
04 四、结论
05 参考内容
在20世纪90年代，南京冠生园月饼事件曾经轰动一时，给公众和行业带来了 极大的影响。本次演示将从公关危机管理角度，探讨南京冠生园月饼事件的处理。
三、南京冠生园的危机管理策略
面对此次危机，南京冠生园采取了一系列的策略来应对。首先，他们迅速公 开承认错误，并对消费者表示歉意。这一举动在一定程度上缓解了消费者的不满 情绪。其次，他们采取了积极的措施改善生产流程，提高产品质量，以重建消费 者信心。此外，他们还加强了与媒体的沟通，以正面的方式传递企业信息，以期 望改变公众的认知。
四、企业信用危机管理的启示
南京冠生园的“陈馅月饼事件”给我们提供了重要的启示。首先，企业必须 时刻产品质量，以保持消费者信任。其次，在面临危机时，企业需要迅速采取行 动，以减轻负面影响。最后，企业需要建立一套完整的危机应对机制，以有效地 应对各种突发情况。
五、结论
总的来说，南京冠生园的“陈馅月饼事件”对企业信用带来了重大影响，但 通过有效的危机管理策略，南京冠生园成功地改变了公众的认知，重建了消费者 信任。这个事件告诉我们，在竞争激烈的市场环境中，企业必须时刻产品质量和 公众舆论，以便在面临危机时能够迅速反应，有效地保护企业信用。
冠生园在这次月饼事件中的公关危机管理表现不尽如人意。以下是几点评估：
1.反应迟缓：事件发生后，冠生园没有在第一时间做出回应，错失了掌握舆 论主动权的时机。
2.态度消极：在公开场合，冠生园对于回收过期月饼一事态度含糊，没有表 现出对消费者负责的态度。
公共关系案例—冠生园危机公关
6.妥善处理善后事宜；追究责任，查明事故 原因后，对责任人进行坚决处理，并及时 向社会公布，树立企业改正错误的决心， 由于月饼事件对消费者造成损害的，要道 歉，依法赔偿 7.加强企业自身宣传，注重自我形象。
没有永远的品牌，只有永远 的顾客；不管一个企业曾经 走过的路多么辉煌，消费者 永远是我们的上帝。
三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力
1.公关沟通失败 反应迟钝，企业管理者的沉默与逃避 媒体对立，行业对立，孤立 缺乏内部沟通，企业组织涣散
2.公关角度错误 从自身的角度做事，缺乏对消费者，市场， 媒体，社会，同行业的考虑，最终被孤立。 缺乏诚信意识，倚老卖老
冠生园
—破碎的品牌梦
陈馅月饼危机
背景：
中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈 馅做新饼的新闻。 之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明， 摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生 园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不但 歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司 声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。 我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生 产月饼。
4.组织调查真相；展开技术调查，查明问题真相， 并努力找出解决方案，及时向社会公布 5.进行组织公关；加强同行业，媒体，政府机关， 社会组织的公关活动，取得他们的谅解，为自己 营造一个良性环境。 6.进行消费者的公关活动；组织消费者生产参观， 尊重顾客，态度诚恳，进行反馈活动，由于企业 原因的失误，及时召开发布会，诚恳道歉，及时 公布改进措施。
南京冠生园的破产案例
南京冠生园的破产案例2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下。
对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。
“陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降，生产难以为继。
2002年，南京冠生园食品有限公司向南京市中级人民法院申请破产。
这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢?南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。
厂门两侧张贴着南京市中级人民法院的核资清算告示……小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。
如今，说败也就这么败了……”据说原先的经营情况还不错。
曝光之后，不只是月饼，其他产品如元宵、糕点等也销不动了。
使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击。
工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。
南京分布最广的连锁商业零售企业——苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买?南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢?南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。
该厂目前的债务经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。
南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有l00多万元。
即使这l00多万元全亏了，也不至于导致破产。
可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来。
企业破产有它本身经营管理中存在的问题。
1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。
合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。
成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之—。
冠生园事件11(1)
• (5)联合其他冠生园和月饼生产企业发布“月 联合其他冠生园和月饼生产企业发布“ 联合其他冠生园和月饼生产企业发布 饼质量宣言” 保证杜绝月饼陈馅的现象。 饼质量宣言”，保证杜绝月饼陈馅的现象。 • (6)以此为契机，呼吁国家有关部门制定月饼 以此为契机， 以此为契机 生产的统一标准，自己首先保证执行。 生产的统一标准，自己首先保证执行。 • (7)以最快速度推出新的符合标准的月饼，同 以最快速度推出新的符合标准的月饼， 以最快速度推出新的符合标准的月饼 时邀请消费者和媒体对新月饼的生产过程进 行全程监督。 行全程监督。 • (8)举办新品月饼上市仪式，免费馈赠消费者。 举办新品月饼上市仪式， 举办新品月饼上市仪式 免费馈赠消费者。
月饼事件
• 一波未平，一波又起。其后不久，冠生园的一位老师傅又向 一波未平，一波又起。其后不久， 媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自１９ 媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自１９ ９３年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨 被曝光前， 年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨， ９３年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨，被曝光前，厂里每 天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制， 天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加 上凤梨味香精， 上凤梨味香精，批发价仅两角一斤的冬瓜就变为一元左右的 凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价３元估算，就是３ 凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价３元估算，就是３ 万元的销售额。 万元的销售额。 • 南京冠生园在公众眼里彻底失去了信用。 南京冠生园在公众眼里彻底失去了信用。 • 尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合 尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“ 可以重新上柜， 格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟 恐不及，冠生园月饼再也销不动了。 恐不及，冠生园月饼再也销不动了。信誉的缺失使多年来一 直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场， 直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司 的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连” 没人敢要。 的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。 南京冠生园从此一蹶不振。 南京冠生园从此一蹶不振。
南京冠生园的破产案例分析
南京冠生园的破产案例分析中秋节快到了，各地的月饼厂家都欢快地忙碌起来，收获的季节就要到了。
突然，中央电视台《新闻30分》投下一颗重型炸弹一——南京冠生园在2000年中秋过后将当年尚未销售出去的月饼从各地悄悄回收并冷冻储存。
2001年中秋前再将陈馅从冷藏中“鱼贯而出”，经过剥皮、搅拌、炒制、冷藏这几道程序后，已发霉的陈馅摇身一变成新贵，准备再次突围2001年中秋月饼市场。
就是这则消息，使冠生园的“冬天”提前到来了。
一、南京冠生园的缘来在中国，冠生园是一家历史悠久的百年老字号。
20世纪初，有一个叫洗炳成的从广东佛山来到上海，在上海的大舞台门口叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食。
为了做好生意，他将香港已歇业的冠生园招牌用到自己的商品上。
于1915年开了一家叫冠生园的小商店，也将自己的名字改为洗冠生，“冠生园”品牌由此诞生。
1918年，上海梨园界红人夏月润、郑正秋、夏月珊等四人共同投资冠生园，使冠生园成为当时有极高声望的为数不多的股份制企业，后来冠生园又向社会募集资金，实有资本达到10万元，成为家喻户晓的食品企业。
1934年，其生产的月饼，聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”倾动大江南北。
1956年，冠生园进行公私合营。
冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。
与上海冠生园再无关系。
就这样，昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而都沿用了"冠生园"这一字号。
南京的“冠生园”就成了现在这个南京冠生园。
上世纪90年代初，南京冠生园因大幅亏损濒临倒闭。
1993年，南京冠生园食品厂与美国天普股份有限公司合资，成立“中外合资南京冠生园食品有限公司”。
第二年，“南冠”转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
这一切都在“陈陷事件”曝光之前发生的，然而事件的发生似乎没有丝毫预兆。
南京冠生园月饼事件案例分析
接入口食品的工作。
❖ 第八十五条 违反本法规定，有下列情形之一的，由有关主管部门按照各自职责 分工，没收违法所得、违法生产经营的食品和用于违法生产经营的工具、设备、 原料等物品；违法生产经营的食品货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万 元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款；情 节严重的，吊销许可证：
❖ （一）用非食品原料生产食品或者在食品中添加食品添加剂以外的化学物质和 其他可能危害人体健康的物质，或者用回收食品作为原料生产食品；
❖ （二）生产经营致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其 他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；
❖ （三）生产经营营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主 辅食品；
老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出 全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者
表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：
称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百 家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起
“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧
馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家 集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、 “参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报 端。
违反了哪些条例？
❖ 第八十七条 违反本法规定，有下列情形之一的，由有关主 管部门按照各自职责分工，责令改正，给予警告；拒不改正 的，处二千元以上二万元以下罚款；情节严重的，责令停产 停业，直至吊销许可证：
❖ （一）未对采购的食品原料和生产的食品、食品添加剂、食 品相关产品进行检验；
冠生园事件-案例分析
冠生园事件－企业危机管理案例一、冠生园的简况1．冠生园的血缘谱系冠生园品牌的创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。
1934年，其生产的月饼，即聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，倾动大江南北。
1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。
其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。
1956年，冠生园进行公私合营。
冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。
现使用“冠生园”字号的企业数以百计，而其中与冼氏有关的，仅10家左右，各自为政，互不隶属。
2．统一名号难敌经济割据90年代后，为使国企“做大做强”，上海的三家冠生园厂商，围绕这一著名品牌，形成冠生园(集团)有限公司。
冠生园(集团)称，他们现拥有“大白兔”、“冠生园”两大中国驰名商标，是中国食品行业最多的。
自1996年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努力仅在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。
该集团发言人王女士说，现存的与冼氏有关的“冠生园”，相比上海的，规模小，经营情况比较差，“想统一名号，地方阻力很大”。
“我们前几年，曾在浙江海宁打‘李鬼’，气力花了不少。
”“海宁仅是一个县级市，就克隆了几个冠生园”。
因为这方面的投入产出严重不成比例，冠生园(集团)只好知难而退。
数年发展，该企业已跃入上海工业营收的第10位，但这条软肋却时时隐隐作痛，“冠生园”及其知名产品一直被大量假冒，冲击其国内、国际市场。
由于无法统一名号，冠生园(集团)巨大的广告投入，只好多集中于产品宣传。
企业宣传、“冠生园”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。
3．南京冠生园到底是个什么样的企业？在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。
南京冠生园月饼陈馅事件分析报告
南京冠生园月饼陈馅事件分析报告摘要：南京冠生园月饼陈馅事件是一起在社交媒体上引起广泛关注的食品安全事件。
本文通过对该事件的背景资料、事件处理过程以及后续影响进行深入分析。
报告指出，事件处理的不当以及对食品安全的忽视是导致该事件爆发和危害扩大的主要原因。
针对这一事件，本报告提出了一些行动建议，包括改进企业的食品安全管理制度、加强监管部门的执法力度等，以确保公众的食品安全和权益。
一、背景介绍南京冠生园是一家知名的月饼制造企业，产品在市场上享有较高的声誉。
然而，在最近的一次月饼销售季中，南京冠生园突然爆出了陈馅问题。
有消费者发现他们购买的月饼陈馅，有些馅料已经过期或变质，引起了公众广泛的关注和质疑。
二、事件经过1. 消费者举报一些消费者在社交媒体上发布了购买南京冠生园月饼后的陈馅问题。
这些投诉迅速引起了更多消费者的共鸣，形成了舆论风暴，对南京冠生园的声誉造成了严重损害。
2. 官方介入当地相关部门迅速介入调查，并要求南京冠生园立即停产并进行回收。
官方媒体也开始广泛报道此事，加大了舆论的压力。
3. 企业回应南京冠生园发表了一份道歉声明，并承诺将对陈馅事件展开彻底调查。
该企业表示将对涉事人员进行严肃处理，并重新调整生产流程，确保产品质量和食品安全。
三、事件分析1. 事件处理不当南京冠生园对事件的处理过程存在一些不当之处。
首先，企业在事件发生后的回应速度较慢，导致事件在社交媒体上迅速扩散，对企业形象造成了更大的伤害。
其次，在道歉声明中，南京冠生园没有对事件的原因进行详细说明，也没有表明将采取哪些措施来避免类似事件再次发生，这进一步加剧了公众的质疑和不满。
2. 食品安全管理不到位事件暴露出南京冠生园在食品安全管理方面存在一定的问题。
企业应加强对原材料的质量把控，确保没有过期或变质的食品原料投入生产。
此外，企业应加强对生产过程的监管，确保生产线上没有操作不规范或违反卫生标准的行为。
3. 监管不力事件中，监管部门在食品安全监督方面存在一定的问题。
第4章 案例分析——管理伦理和社会责任
《管理学》案例第4章管理伦理和社会责任——管理伦理南京冠生园月饼事件1、再登“黑榜”2005年11月1日，《东方早报》以“南京冠生园月饼又曝细菌超标”为题，报道了“重出江湖”半年的南京冠生园月饼再次登上“黑榜”。
该报道原文摘录如下：江苏省卫生厅在昨天举行的《食品卫生法》宣传周发布会上透露，在今年该厅对江苏与健康有关产品进行的抽检中，南京冠生园一款月饼的菌落总数超标，成为该次抽检中唯一不合格的月饼产品。
此前，江苏卫生厅委托省卫生监督所对食品、化妆品、一次性使用卫生用品、涉水产品等进行了卫生监督抽检，共发现12个产品不符合国家标准。
其中，在苏果超市有限公司江宁连锁店销售的南京冠生园食品厂有限公司于今年8月17日生产的100g/只的“老南京麻伍仁月饼”菌落总数达到25000cfu/g，远远超过国家标准。
昨天，该厅卫生法律与监督处副处长周玲告诉记者，查出产品不合格后，他们立即查封了产品，并与南京冠生园联系，在对企业留存仓库、同样批号的产品进行检验时，发现其产品指标均合格。
“我们认为，可能是出厂后在运输途中包装出了问题。
”周表示，南京冠生园食品厂有限公司的生产流程是比较规范的。
“出厂前，这一批号、标志的月饼均为合格产品，发生这样的事情也是我们不愿看到的，我们希望先冷一冷，过段时间会作出答复。
”昨天，南京冠生园食品有限公司副总经理王健告诉早报记者。
“冠生园月饼又有问题了？”昨天，南京一位姓陈的女士告诉记者，“反正我以后不会买了，现在面点店多，产品都不合格，怎么赢得消费者信任？”南京市建筑安装管理处工程师李健告诉记者，在“陈陷事件”后，南京冠生园能再站起来很不容易，“我认为问题可能来自基层员工——管理层肯定是下了很大决心的，但没有落实到每一个员工心中。
”2001年9月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光之后，其市场销售急剧萎缩，次年3月便宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。
2005年复出仅仅5个月，南京冠生园再次陷入月饼危机，不由的让人感慨其当初重组时的承诺“做一家有良心的企业”，似乎很难。
冠生园案例
在空前的危机面前，冠 生园这个具有 百 年 年悠 久历史的著名食品品牌 毫无抵抗的被击倒。 2002年3月6日，南京冠 生园食品公司以经营不 善、长期亏本等理由申 请宣告破产。
月饼剥皮去馅场景
冠生园将月饼陈馅加工后制成 新月饼销往各地。
失败的方面
1.管理层 2.产品技术
3.竞争
4.危机公关
危机公关
结束
没有永远的品牌，只有永 远的顾客；不管一个企业 曾经走过的路多么辉煌， 消费者永远是我们的上帝。
危中有机
1.面对事实，采取行动，成 立“陈馅月饼危机处理小组” ，全面负责对此次危机事 件的处理。 2.加强外部沟通，立即回应 报道，变被动为主动，召 开新闻发布会，态度诚恳 3.加强内部沟通，明确公司 的目标，同舟共济
4.组织调查真相；展开技 术调查，查明问题真相， 并努力找出解决方案，及 时向社会公布 5.进行组织公关； 6.进行消费者的公关活动 ； 7.加强企业自身宣传，注 重自我形象。
冠生园月饼“陈馅”事件
冠生园集团的介绍 月饼“陈馅”事件 失败的方面 危机公关
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
冠生园集团的介绍
合资后的企业第二年 即转亏为盈，已由小 型企业发展为南京市 政府核定的 240 家大中 型企业之一
月饼“陈馅”事件
1.2001 年 9 月 3 日，央视《新闻 30 分》报道了 “南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月 饼”的情况 2. 在曝光两小时后，江苏省和南京市卫生防疫 部门、技术监督部门即组成调查组进驻该厂 3. 冠生园的一位老师傅又向媒体透露了南京冠 生园用冬瓜假充凤梨的内情
1.公关沟通失败 媒体对立，行业对立，孤立 反应迟钝，企业管理者的沉默与逃避 缺乏内部沟通，企业组织涣散 2.公关角度错误 从自身的角度做事，缺乏对消费者， 市场，媒体，社会，同行业的考虑， 最终被孤立。 缺乏诚信意识 3.公关措施不力 在整个危机的过程中， 冠生园对整个事件似乎 没有足够的重视，也没 有什么有力的危机公关 计划，却陷于与媒体， 消费者无休止的口水战 中，这种不明智的做法 ，让它失去了生存的最 后机会。
南京冠生园月饼“陈馅”事件分析报告
南京冠生园月饼“陈馅”事件分析报告正文：一、事件概述自2022年10月1日起，南京冠生园月饼“陈馅”事件引起了广泛关注。
据媒体报道，消费者在购买冠生园月饼后发现，部分月饼的馅料存在过期、变质等问题，引发了消费者的抗议和质疑。
此事件对南京冠生园品牌形象和销售业绩产生了严重影响。
二、事件起因分析1、影响馅料质量的原因分析：a：供应链管理不善。
冠生园月饼的馅料供应链管理存在漏洞和失控的情况，导致馅料的质量无法有效控制。
b：生产工艺操作不规范。
由于工艺操作不规范，馅料的保存、加工过程中存在一定问题，导致馅料的质量下降。
c：质量检验不严格。
冠生园月饼生产环节中的质量检验体系存在疏漏，无法及时发现和排除馅料质量问题。
2、事件暴露与曝光：a：消费者抗议和曝光。
受到食品安全问题的影响，部分消费者发现并曝光了冠生园月饼馅料问题，引发了消费者的抗议和质疑。
b：媒体监督和报道。
媒体对该事件进行了广泛的报道和追踪，加大了事件的曝光度和社会关注度。
三、事件影响与危机处理1、销售业绩下滑。
受到此次事件的影响，南京冠生园月饼的销售业绩出现大幅下滑，品牌形象受到严重损害。
2、品牌形象受损。
此次事件暴露了南京冠生园月饼的供应链管理问题和质量管理问题，严重影响了品牌形象的信誉和声誉。
3、危机公关处置：a：停售受影响产品。
冠生园立即停售存在问题的月饼产品，以避免对消费者健康的进一步威胁。
b：公开致歉并承担责任。
冠生园发布公开道歉声明，并承诺对相关责任人进行严肃处理，以重建公众对其的信任。
c：加强质量控制与监督。
冠生园加强了对供应链的管理，改进了生产工艺操作，并加强了质量检验体系，以确保产品质量和安全性。
四、相关法律名词及注释1、《食品安全法》：中华人民共和国食品安全相关法律法规，规定了食品安全的基本原则和要求。
2、《产品质量法》：中华人民共和国产品质量相关法律法规，对产品质量的生产、销售等方面进行了规定。
3、《消费者权益保护法》：中华人民共和国消费者权益相关法律法规，保障了消费者的合法权益。
谋断冠生园营销案例分析
经典营销案例谋断冠生园营销案例分析【20XX年最新修订版】商业实战必备手册2001年9月3日13点9分，中央电视台名牌栏目《新闻三十分》报道了南京著名食品企业——冠生园用陈年馅料制作月饼的丑闻。
这起经由记者整整一年的跟踪调查，发动的“扒粪运动”以迅雷不及掩耳之势，引爆了全国月饼行业的信誉危机。
一时间，亿万消费者谈月饼色变，无数月饼生产企业风声鹤唳，全国月饼市场顿陷风雨飘摇之中。
一颗老鼠屎坏一锅粥南京冠生园陈馅丑闻所造成的影响之大，正可谓中国俗语所言：“一颗老鼠屎坏一锅粥”。
具体而言，可归纳如下：1、陈馅月饼事件直接给南京冠生园以致命的打击南京冠生园陈馅月饼事件被央视曝光后，江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门于当天下午组成调查组进驻该厂，对其加工现场进行检查。
9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。
从9月4日清晨开始,当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并决定停止销售冠生园月饼。
另外,购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，外地的经销商纷纷退货和撤销订单。
这就意味着：1918年起创立的倾注了多少代人心血的南京“老字号”冠生园就此应声轰然倒下。
2、全国各地冠名为“冠生园”的同类企业被“株连九族”，岌岌可危全国各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过三十家。
虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”之居，自然被当着一个品牌“株连九族”。
百年老店上海冠生园(中国冠生园)在南京冠生园陈馅丑闻被曝光后的几天里，其冠生园在全国的十几家销售中心都接到了各地商场的撤货通知，刚运往福州、北京、武汉的月饼由于没人敢要已经被迫开始运回。
四川省“新都冠生园”在事发两天之内被迫停产。
这个前几天门前还排着几百米长的拉货车队的月饼厂，已是门可罗雀，1000多平方米的仓库中堆满了这几天积压的2万多件、约180吨月饼。
像重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠生园等数十家与南京冠生园并无任何关联的同类企业，也都被各地的消费者当作一个品牌和一个企业加以对待，不仅退货电话不断，而且根本无法避免被“株连九族”的厄运。
危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件-公共关系_21
危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件-公共关系经典案例：南京冠生园月饼事件事件概况：2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。
面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。
这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。
一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。
案例评论：冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。
南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。
在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。
事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。
一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。
在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。
这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
南京冠生园饼事件案例分析
品新品种生产，未经过安全性评估； ❖ （十）食品生产经营者在有关主管部门责令其召回或者停止经营不符合食品安
全标准的食品后，仍拒不召回或者停止经营的。
❖ 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指
中央电视台及Leabharlann 关记者，称有关“旧馅”事件 的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全
达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的
公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其 对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次 引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。9
月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数
老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出 全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者
表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：
称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百 家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起
“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧
馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家 集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、 “参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报 端。
据显示，2001年全国月饼销量下降20%。
2002年3月，南京冠生园食品有限公司申正式
向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债 1600多万。事发半年后，具有80多年历史的 南京冠生园品牌就此毁于一旦。
❖ 2005年5月，南京冠生园重新开始试营业，已
在7月重新正式营业，并将重建危机信用体系。
案例点评
违反了哪些条例？
南京冠生园又出事,那啥改不了吃那啥
南京冠生园又出事，那啥改不了吃那啥2005年10月31日08:28 沈阳今报江苏省卫生厅28日公布了2005年健康相关产品省级抽检结果，其中刚刚重出江湖的知名品牌南京冠生园再次被曝光：标示为南京冠生园食品厂有限公司8月17日生产的“老南京麻伍仁月饼”，因菌落总数、大肠菌群及霉菌超标，被列为抽检不合格产品。
这也是江苏在所有抽检的月饼中唯一不合格的产品。
（10月30日《北京晨报》）王石川（报纸编辑）：4年前，南京冠生园“陈馅做新饼”的丑闻被央视曝光，历经数代人倾心打造的品牌毁于一旦。
今年5月，南京冠生园重出江湖，宣称“用制药的标准做食品”，然而不到半年，南京冠生园再度染指丑闻。
在企业信用体系仍是水花雾月的今天，知假售假、以次充好以及“好了伤疤忘了疼”的行为当然会层出不穷，但最根本的原因则是相关部门的责任缺位。
子棋（市民）：南京冠生园！唉，都不知道该说你什么好了……值得反思的是，为什么南京冠生园刚刚换了一个老板，就又死灰复燃地生产起不合格月饼了呢？周华健在歌中唱道“谁把谁真的当真，谁为谁心疼，谁是唯一谁的人”，消费者的感情与情谊不被商家当真的时候，那源自于童年记忆的老品牌自然也不会是“唯一的人”。
只是，当一个个老品牌失去心疼它的人的时候，谁来再唱一次“忘忧草”呢？陈阳（文化从业者）：“用制药的标准做食品”到底是一句吸引眼球的宣传口号还是出自肺腑的生命箴言？在我看来，如果说前次陈馅事件是道德失范和“商业欺诈”、是大行有亏的话，那么此次的质量硬伤则暴露了另一些更值得关注的问题———质量软肋绝不仅是技术监控之失，而折射的是商业战术理念上的缺陷。
赵学勤（教师）：看罢这条新闻，我首先想到的问题是：江苏省卫生厅是在几月的28日公布的这个抽检结果？为求稳妥，又搜索了几个网站，确认此“新闻”应该是10月28日。
南京冠生园8月17日生产的“菌落总数、大肠菌群及霉菌超标”的“老南京麻伍仁月饼”现在应该在什么地方？写到这里，我胃里有些不舒服，因为这些问题月饼早在两月前就已进入百姓腹中。
南京冠生园月饼事件案例分析
8、2005年5月26日，雀巢金牌成长3+奶粉在浙江被抽检出碘含量超标。这 一事件使雀巢该品牌奶粉在全国范围的撤柜。
9、2004年4月30日，“大头娃娃”事件曝光，安徽省阜阳市查处一家劣质 奶粉厂。该厂生产的劣质奶粉几乎完全没有营养，致使13名婴儿死亡， 近200名婴儿患上严重营养不良症。
厂家造孽，商家遭殃，百姓倒霉，(媒体观点)
造成的恶果、不仅在于企业的产品滞销等，更 重要的是消费者对该品牌失去信心。厂家反反 复复的态度和推卸责任的处理方式，使得危机 逐渐恶化。同时，厂家与记者的对立，更将自 己处于了不利的位置，加大了矛盾，扩大了危 机。另外，企业又没有努力取得技术监督部门、 卫生部门的支持，因此最终走上了破产的道路。
❖ 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指
中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件 的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全
达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的
公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其 对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次 引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。9
月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数
经典案例：南京 冠生园月饼事件
事件概况 案例评论 违反了哪些条例 典型违法案例 食品卫生安全事故为何多发
小组成员：熊兴阳 金超 张晨 杨骏 沈宏斌 陈志豪
事件概况
2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用 “旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市 场，事件殃及各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园
违反了哪些条例？
❖ 第八十七条 违反本法规定，有下列情形之一的，由有关主 管部门按照各自职责分工，责令改正，给予警告；拒不改正 的，处二千元以上二万元以下罚款；情节严重的，责令停产 停业，直至吊销许可证：
案例分析：“南京冠生园”事件,以及其质量观
案例分析：“南京冠生园”事件，以及其质量观案例介绍：2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被中央电视台披露曝光。
通过中央电视台2001年9月3日的节目，观众有幸看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。
一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举，对其月饼生产混乱无序和少数企业视百姓健康安全为儿戏深感愤恨。
老字号的南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台，时值月饼销售旺季，其销售却一下子跌入冰点。
许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。
那么，南京冠生园是怎么处理的？在中央电视台2001年9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。
我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。
记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各“生产过程”片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓“目击证人”提供的信息，就作为“事实”的陈述。
因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓“事实”充当法官，在被告缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真的看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应立该向执法部门举报，严惩厂家，及时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，各类月饼２.６万个及馅料５００多桶被封存，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。
案例 冠生园案例
最新课件
3
月饼“陈馅”事件
在空前的危机面前，冠生园这个具有 百 年 年悠久历 史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。2002年3月6 日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等 理由申请宣告破产。
最新课件
4
月饼剥皮去馅场景
最新课件
5
冠生园将月饼陈馅加工后制成 新月饼销往各地。
最新课件
6
这些黑心作坊的卫生情况如何？
冠生园月饼“陈馅”事件
主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、 面制品、味精、冷冻食品、保健食品、 生物医药、休闲食品等。
最新课件
1
冠生园简介
• 冠生园品牌的创始人是1918年到上海经商 的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜 饯、糖果。
• 1925年前后，上海冠生园先后开设分店。 其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。
最新课件
7
重组冠生园
2004年南京康海药业公司增资控股南京食品工业公 司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。
最新课件
8
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
最新课件
9
• 93年时，南京冠生园引进台资，成立了南 京冠生园有限责任公司。冠生园月饼不但 在南京成为月饼品牌中的领头羊，更是走 向全国。 Nhomakorabea最新课件
2
月饼“陈馅”事件
1.2001年9月3日，央视《新闻30分》报道了“南京冠生园大量使用霉变及 退回馅料生产月饼”的情况 2.在曝光两小时后，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门即组成 调查组进驻该厂，该厂的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类 月饼2.6万个及馅料500多桶被封存。 3.９月６日，南京冠生园被有关部门责令全面停产整顿。 4.冠生园的一位老师傅又向媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情. 被曝光前，厂里每天都有专职的职工削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加 上凤梨味香精，批发价仅两毛一斤的冬瓜就变为一元左右的凤梨，以每天 生产一万个凤梨月饼零售价３元估算，就是３万元的销售。 5.尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重 新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品失去信任，冠生园月饼再也销不动 了。公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。南 京冠生园从此一蹶不振。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
南京冠生园月饼事件
2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。
一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举。
老字号的南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台，时值月饼销售旺季，其销售却一下子跌入冰点。
许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。
面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。
先是辩称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是南京冠生园一家。
在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。
随后，又匆忙发出了一份苍白无力的公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
信誉的失落使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，该公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。
不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，各类月饼２.６万个及馅料５００多桶被封存，南京冠生园食品厂全面停产整顿。
尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之不及，冠生园月饼再也销不动了。