梅赛德斯奔驰案例分析

mpacc 刘凯2012011023
1.梅塞德斯面临的是什么样的竞争环境?
宏观：西方经济衰退微观：市场竞争激烈（日本车，美国福特，本国大众、宝马撼动了奔驰欧洲领头羊地位）91年利润下降63%；92年大幅减产，在美销售量由年10万缩减到5.9万；93年最严重的销售暴跌，第一次蒙受亏损2,梅塞德斯如何应对世界市场上豪华汽车的需求变化?
1 调整其核心业务以提高运营效率、减少零件和系统的复杂性
2 与供应商之间建立了在技术上紧密配合的关系
3 在寻求增加市场份额、开辟新的细分市场和新的利基市场的同时，着手开发一系列的新产品，也许梅赛德斯最重大、
最激进的新项目当推“全能车（AAV）”
3.构成目标成本法的要素有二,一是目标销售价格,二是目标毛利。

梅塞德斯是如何确定这些要素的数值的?
答：目标销售价格：业务部门在考虑市场变化趋势竞争产品情况新品所增加新技能的价值等因素的基础上充分讨论后得出。

梅塞德斯采用目标成本法，并不是为了要降低某一级汽车的成本，产出低价的车辆。

公司的战略目标是，生产出来的车辆比竞争对手生产的同样车型，要贵一些。

然而，顾客多花的钱，必须给其带来更大的、看得见的实惠，做到物超所值。

目标毛利：目标利润是从基于销售回报率的长期利润分析中得出。

由于销售回报率与每个产品的利润率紧密相连因此它是广泛使用的指标而且要以战略利润为基楚。

设定目标成本的过程，由成本计划员领导。

由于成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，做出合理的估测。

对每一个功能组的现行成本做出估计。

然后，再对每一个功能组的各个组件，确定它们所需要的成本。

梅塞德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定全能车关键性的性能、设计和成本之间的联系。

4.请说明如何确定一项部件的重要性指数。

这一指数是如何引导经理人员做出降低成本的决策的?
1、搜集信息制定指标满足顾客对全能车的概念所反映的意见，满足顾客对汽车的不同性能
2、根据市场调查，确定性能百分比
3、明确功能组对特性的贡献程度
4、确定不同的功能组合
将取得的各项指标的重要性百分比，与各功能组的贡献结合起来。

结合的结果为“重要性指数”，这个指数衡量每一类顾客要求中，各功能组的相对重要性。

梅塞德斯的经理人员在概念设计阶段，运用目标成本指数来了解一项功能组的重要性与该项功能组的目标成本之间的关系。

这样在产品开发的早期阶段就可以发现一些在满足顾客需求前提下的降低成本的机会，而在项目实施阶段做出选择。

5.梅塞德斯是如何降低成本以达到目标成本的?
第一步是对每一个功能组的现行成本做出估计。

第二步，再对每一个功能组的各个组件，确定它们所需要的成本。

通过比较每一个功能组的估计现行成本与目标成本，确定成本降低目标。

全能车依赖于高附加值的系统供应商，因此从一开始，供应商就应当达到项目目标成本。

第三步，对各功能组合包含的零件注意确定其降低成本的目标。

成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，做出合理的估测。

梅塞德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定全能车关键性的性能、设计和成本之间的联系。

第四步，公司通过每年进行的净现值（NPV）分析，密切注意项目的进展情况。

每年编制一套三年计划（包括利润表），向德国的总部报告。

公司每月召开部门会议，把实际成本与（在成本估计过程中确定的）标准成本相比较，确定成本业绩。

6.供应商是如何成为目标成本编制过程的一个因素的?为什么说他们对梅塞德斯全能车的成功具有决定性的意义?
（1）全能车的制造过程，依赖于能带来高附加值的系统供应商。

例如，驾驶座是以一个整体购自系统供应商的。

因而系统供应商从项目一开始，就成为开发过程的一个组成部分。

梅塞德斯期望各供应商都能达到成本目标。

（2）为了提高整个功能组的有效性，梅塞德斯在整个流程的初始阶段，就请来各供应商参加讨论。

在开发的初始阶段，就必须迅速做出决策。

由专员估测成本，从而将供应商的成本作为目标成本的一个因素。

（3）AAV项目在开发的初始阶段就能迅速做出抉择提高整个功能组合的有效性。

其决定意义在于供应商是按照系统提供商品而不是按照系统的零件，在全能车的总成本中，绝大多数都是由系统供应商所提供的系统组件，而在项目实施阶段做出的选择，通常到了生产阶段就不可逆转了。

在目标成本法中，系统供应商所占有80%的属于材料和外部供应商提供的系统组件。

因此控制成本就被缩小为控制供应商成本，这是目标成本法的一个关键因素。

7.哪一类组织机构通常获益(或不能获益)于目标成本法?
目标成本法主要是借助产品设计来降低成本，其产品主要适用于那些更新换代快规格种类多的行业如汽车业。

家电、机器制造等装配性行业而生成产原料等加工型的行业较少。

正如本案例中的梅德赛斯奔驰，采用目标成本法实现了将经营控制技术与企业竞争战略相适应。