市场营销学第2章 营销调研

确定研究的目的和动机
• 研究目的：陈述研究所要探讨（解决）的 问题。(即，问题的陈述，statement of the problem)。
• 研究动机：本研究值得探讨的原因。（问 题的重要性，significance of the problem)。
2.收集相关资料
• 资料是人类科学文化知识、各种思想、各 种实验活动赖以记录、保存、交流和传播 的一切印刷品和视听材料的总称。
研究 研究问题 题目 （目的）
目的：即，拟解 决的问题
待答问题 研究假设
待答问题 研究假设
待答问题
……
待答问题
研究假设 研究假设
确定研究问题的原则
• 先大后小 • 多参考文献 • 深入思考
选择问题的标准
• 是否重要(significant)? • 是否可研究(researchable)? • 研究者是否有兴趣(interesting)? • 研究者是否有能力(manageable)?
带给消费者的体验与品牌忠诚度之间的关系， 所得数据仅限于学术研究。
耽误您几分钟的时间，谢谢您的支持！ 请在您同意的选项前的“□”打“√”。
主体部分
1. 请问您现在使用的笔记本电脑（或您最熟 悉的）是什么品牌？
□ IBM □ Thinkpad □ 联想
□ 惠普 □ 戴尔 □ 索尼 □ 苹果 □ 三星 □ 宏基 □ 华硕 □ 其他________
（3）高产品性价比对与消费者品牌忠诚度有正 向显著影响吗？
（3）假设：高产品性价比对与消费者品牌忠 诚度有正向显著影响。
（4）产品售后服务体验对消费者品牌忠诚度 有正向显著影响吗？
（4）假设：产品售后服务体验对消费者品 牌忠诚度有正向显著影响。
（5）…… ……
• 调查的对象为：品牌电脑的使用者，或品 牌手机的使用者，品牌运动鞋的使用 者……
目的：即，拟解 决的问题
待答问题 研究假设
待答问题
……
待答问题
研究假设 研究假设
研究问题： （1）沟通要素体验对消费者品牌忠诚度有正 向显著影响吗？
（1）假设：沟通要素体验对消费者品牌忠诚 度有正向显著影响。
（2）产品使用体验对消费者品牌忠诚度有正 向显著影响吗？
（2）假设：产品使用体验对消费者品牌忠诚 度有正向显著影响。
不言而喻的事实
• 2点之间的距离线段最短； • 3角形的内角之和等于180度； • 以上命题是不言而喻的事实，是合理的。 • 但是，曾经被认为是合理的命题，不言而
喻的事实却被抛弃。例如： • 出身高贵的男人是天生的名牌产品的使用
者；
权威
• 权威是重要的知识来源。 • 但是，权威经常依赖的是身份和地位，而
2. 您在消费或使用该品牌笔记本时， 下列因素带给您的感受如何？
因素
非常好 好 一般 不好 非常不好
产品性能 □
产品质量 □
消费价格 □
外观
□
□□
□
□
□□
□
□
□□
□
□
□□
□
□
3. 您在获得该品牌笔记本信息后，是否能很方便的买到该款产 品？（或：购买该款产品的途径是否多？） □ 非常方便 □ 方便 □ 一般 □. 不方便 □ 极为不方便
（3）主体问卷设计应简明，避免可有可无的问 题。
（4）问卷题项的设计必须有针对性，明确被调 查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受 访人群的文化水平、年龄层次等。
背景部分
• 放在问卷的最后或主体部分之前。主要是有关 被调查者的一些背景资料，调查单位要对其保 密。该部分所包括的各项内容，可作为对调查 者进行分类比较的依据。
• 一般包括：性别、民族、婚姻状况、收入、教 育程度、职业等。
• 教育程度：小学、初中、高中、职高、中专、 大专、本科或者本科以上。
• 职业：政府机构/公共事业单位（医院、学校、 警察）、外资/合资企业、学生、离退休等。
问卷举例
笔记本电脑品牌体验及忠诚度调研问卷
开头部分
亲爱的朋友： 您好！本研究的目的是了解笔记本电脑
• 查阅相关资料除了为研究提供内容参考之 外，还有如下的作用：
• 可以更具体地限制和确定研究课题及假设；
• 可以告诉你：本领域已经取得了哪些研究 进展；
• 可以提供一些对当前研究有用的研究思路 及方法；
• 可以为研究方案的修改提供有益参考； • 可以为解释研究结果提供背景材料。
查阅相关资料的方法
5.设计和发放问卷及访谈
• 问卷的设计和发放，数据处理，旨在证实 或证伪以上的“假设”。因此，设计问卷 时，以以上提出的“假设理论框架”为依 据，设计提项。
• 问卷设计
• 问卷包括三个基本部分：开头部分、主体部 分、背景部分
开头部分
（1）问候语。问候语也叫问卷说明，其作用是引起 被调查者的兴趣和重视，并消除其顾虑，激发其参与 意识，以争取其积极合作。一般在问候语中的内容包 括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、被调查者作 答的意义和重要性、说明回答者所需花的时间、感谢 语等。但要求言简意赅。
9. 这些媒体提供的品牌信息是否能增加您对该品牌的好感？ □ 经常能 □ 偶尔能 □ 没感觉 □ 基本不能 □ 从没
10. 您及身边的朋友是否会交流该品牌的信息？ □ 经常能 □ 偶尔能 □ 没感觉 □ 基本不能 □ 从没
11. 总体来说，您对该品牌是否满意？ □ 极为满意 □ 满意 □ 一般 □ 不满意
6.资料分析解释
• 应用软件：SPSS & EXCEL • 推荐教材：SPSS 统计分析与应用，吕振通
等编著，机械工业出版社，2010年版。
常用的统计学方法
• 信度分析 • 均值比较（独立样本T检验，配对样本T检
验） • 方差分析 • 相关分析 • 回归分析 • 列联分析
7.结论与建议
第二节 营销调研的方法
再次感谢您的合作！ 祝您身体康，万事如意！
以上问卷有2类题项，即开放式问题和 封闭式问题。
这2类问题各有优缺点。
两种方法的比较
开放式问题 开放式问题要求应 答者用自己的话回 答。
开放式问题不易整 理，但是，能够获 取新思想
封闭式问题
封闭式问题要求应 答者从一系列选择 答案中选择合适的 答案。
封闭式问题相对容 易整理和分析，但 答案受限于所提供 的可选择的答案。
因素 非常 基本 无所 基本不 反对 同意 同意 谓 同意
服务很 □
□
□□
□
及时
办事效 □
□
□□
□
率很高
处理效 □
□
□□
□
果很好
7. 该品牌的售后服务人员给您的总体感觉如何？
□ 非常好 □ 好 □ 一般 □ 不好
□ 极为不好
8. 您平时从广告、报纸、网络等媒体上见到该品牌信息的频繁 程度？
□ 非常频繁 □ 比较频繁 □ 一般 □ 不频繁 □ 很少见到
问题的主要来源
• 别人的研究 • 有关理论 • 实践经验 • 对消费者行为的观察 • 其他专业人员的建议
确定研究问题的程序
• 确定研究问题的领域 • 文献检索并浏览 • 修正研究问题 • 界定研究问题的范围 • 陈述研究问题（陈述研究的主旨或研究的
目的：即要解决的问题。） • 提出待答的问题 • 拟定研究题目
二次文献
• 是将分散的一次文献加以整理、组织、使 之成为系统的文献，以便快速、有效地查 找和利用。
• 例如，书目、索引、检索性文摘，等。
三次文献
• 它是在二次文献的基础上，通过对一次文 献内容的整理分析编写出来的。
• 例如，专题综述、评述，等等。
• 先查二次、三次文献，然后，再查一次文 献。
3.导出研究（或调查）方向
4.选择调查对象
• 根据研究问题，选择调查对象。 • 例如，研究方向是“消费者品牌忠诚度” • 研究题目是：体验营销与消费者品牌忠诚
度的关系研究----以电脑品牌为例，或以手 机品牌为例，或以运动鞋品牌为例……
如前所述:确定题目之后，确定研究的问题&研 究假设：
待答问题 研究假设
研究 研究问题 题目 （目的）
□ 极不满意
12. 是否有特别事件影响了您的观点（请填写）： _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ ________________________________________________
（2）填写说明。在自填式问卷中要有详细的填写说 明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回 到调查者手中。
（3）问卷编号。主要用于识别问卷、调查者以及被 调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。
主体部分
（1）问卷设计的过程，其实就是将研究内容 逐步具体化的过程。因此在整个问卷的设计 之前，应该有总体上的大概构想。 （2）问卷分块设置，保证每个问题相对独立， 整个问卷的条理清晰，整体感更加突出。
• 研究方向，即研究的走向，指研究的专业 领域是什么。
• 消费者行学要求同学们对消费者行为进行 研究。研究方向是消费者行为。这是一般 的研究方向。
• 也可以有更具体的研究方向。例如，消费者 学习；消费者知觉；消费者态度，消费者满 意度，消费者忠诚度，等。
• 又如，女性消费者行为；女性消费者学习； 等。
4. 购买该品牌笔记本时，店面环境是否良好？（网络购买的情 况下，店面环境指的是网页的整体感觉） □ 非常好 □ 好 □ 一般 □ 不好 □ 极为不好