航空运输市场营销环境概述PPT(66张)
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航空运输市场营销环境概述(PPT66页)
客观存在，是不以 企业的意志为转移。
各种因素和力量是 相互联系、相互依 赖。
外界环境随着时间的 推移经常处于变化之 中。
营销环境因素是个多 层次的集合。
企业所处的地理环境、生 产经营的性质、政府管理 制度等方面存在差异。
宏观环境
间接营销环境，指 影响企业营销活动 的一系列巨大的社 会力量和因素。
维珍航空副总裁Steve
Ridgwa
•民航市场采用适度垄断的目 标模式，适度垄断的意义在于 为航空运输市场的竞争结构提 供一种有效的模式，便于政府 对航空市场进行有效管制，克 服因竞争不足导致的低效率， 或者因无序竞争造成的低配置 。主要就是在行业内建立起一 种以规模经济为导向，以国有 企业集团为主导，既有政府的 有效管制，又有一定的市场竞 争活力的市场结构——
国内学者轩余恩
你们认同哪种观点？
3. 航空运输自由化
• 航空承运人所有权和控制权 • 市场准入 • 产品分销 • 公平竞争及保障 • 运输条件和乘客保障 • 不受管辖的摩擦 • 争议解决 • 航空服务协议限制和透明度
全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 ：
• 一方面，国外市场对中国开放，预示着中国航空运输 企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空 间；
• 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出 的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航 空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢 纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。
• 2007年8月15日,中国民航局发出《关于调控航班 总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》 。
➢ 《中华人民共和国民用航空法》 ➢ 《关于通用航空管理的暂行规定》 ➢ 《民用机场管理暂行规定》 ➢ 《民用航空运输不定期飞行管理暂定规定》 ➢ 《中国民用航空货物国内运输规则》 ➢ 《中国民用航空货物国际运输规则》
《航空运输》课件
乘客服务和安全管理
强调在航空运输中确保乘客舒适和安全的重要 措施和服务。
货物运输的管理和服务
详解航空运输中货物的配送和运输管理，包括 快递服务和物流系统。
航空运输的市场和发展趋势
1
航空运输市场的特点和竞争形
势
航空运输的发展趋势和展望
2
分析航空运输市场的特点和竞争态势， 包括航空公司之间的竞争和消费者需
ห้องสมุดไป่ตู้
航空运输的优势和局限
探讨航空运输相对于其他运输方式的优势和 限制。
航班的构成和组织
解析航班的组成要素和组织架构，从起飞到 降落的整个流程。
航空运输的管理和服务
航空公司的管理体系
揭示航空公司的管理架构和决策层级，以及如 何实现高效运营。
航空运输的保障服务
讲述保障航空运输顺利进行的必要服务，如维 修、燃料供应和航空管制。
《航空运输》PPT课件
通过本次精心设计的《航空运输》PPT课件，我们将带您深入了解航空运输 的基础知识、管理和服务，以及市场和发展趋势。希望这些知识能够对您在 未来的工作和学习中有所启发。
航空运输的基础知识
航空运输的定义
了解航空运输的概念和范围，以及其在现代 社会中的重要性。
航空公司的分类
介绍常见的航空公司分类，包括航空公司的 所有权结构和运营模式。
探讨航空运输领域的最新发展趋势，
求的变化。
包括新技术的应用和航空公司的创新
服务。
3
航空公司的战略选择和营销策
略
研究航空公司在竞争激烈的市场中的
航空运输的国际化和联盟化
4
战略选择和市场营销策略。
探讨航空运输的国际化程度和航空联 盟的重要性，以及全球化对航空运输
【推荐】航空运输市场营销环境概述66
外界环境随着时间的 推移经常处于变化之 中。
营销环境因素是个多 层次的集合。
企业所处的地理环境、生 产经营的性质、政府管理 制度等方面存在差异。
宏观环境
间接营销环境，指 影响企业营销活动 的一系列巨大的社 会力量和因素。
营销 环境
微观环境
直接营销环境，直 接影响企业营销能 力的各种参与者。
政治法律环境 社会文化环境
经济环境 技术环境
政治法律环境
1. 航空运输法律、法规 • 为了维护国家的领空主权和民用航空权利，保障民用
航空活动安全和有秩序的进行，保护民用航空活动当 事人各方的合法权益，促进民用航空事业的发展，我 国推出了一系列法律法规。
➢ 《中华人民共和国民用航空法》 ➢ 《关于通用航空管理的暂行规定》 ➢ 《民用机场管理暂行规定》 ➢ 《民用航空运输不定期飞行管理暂定规定》 ➢ 《中国民用航空货物国内运输规则》 ➢ 《中国民用航空货物国际运输规则》
时 航
• 根本原因——经济增长减缓导致市场需
空
求不足，公司的运力没有得到很好的控 公
制，导致长期亏损。
司
• 重要原因——战略决策上的失误和政府 援助力度不够。
• 直接原因——“9.11”事件的爆发，对
黯 然
陷入困境的航空公司造成沉重打击。
退
场
【推荐】航空运输市场营销环境概述6 6
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• 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年 10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请 新航线而来。当时美国前10大航空公司之___布兰尼夫航空公司 是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航 线中的626条。结果，获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉 斯市场具有绝对优势地位的航空公司。
航空运输管理课件ppt
航空运输为人们提供了快速便捷的出行方式，缩短了地理距离，提 高了生活品质。
航空运输的历史与发展
早期发展
未来展望
自1873年第一条商业航线开通以来， 航空运输经历了从无到有、从小到大 的发展历程。
随着全球经济的不断发展和人们出行 需求的日益增长，航空运输将继续发 挥重要作用，并朝着更加智能化、绿 色化、高效化的方向发展。
详细描述
通过对国内外航空运输市场的历史数据和发展趋势进行统计分析，结合技术进步、政策法规、经济环 境等外部因素的变化，预测未来航空运输市场的需求增长、供给变化、竞争格局以及行业发展趋势， 为航空公司的战略规划和投资决策提供支持。
04
航空运输法规与政策
国际航空运输法规
国际航空运输组织（ IATA）法规
确保航空安全，包括飞行安全、航空 器维护、机场安全等方面的规定。
航空运输政策对市场的影响
市场准入政策
决定哪些航空公司可以进入某国市场，影响市场竞争格局。
价格政策
政府对航空票价的管理和控制，影响航空运输市场的供求关系。
补贴与税收政策
政府对航空运输业的财政支持或税收政策，影响航空公司的运营成 本和市场竞争力。
无人驾驶飞行器在航空运输中的应用
无人驾驶飞行器
利用先进的自动控制和导航技术，实现 飞行器的自主飞行和运输任务。
VS
应用领域
包括快递、货物运输、空中游览等，为航 空运输业带来新的商业机会和运营模式。
航空运输业的新技术应用与创新
新技术应用
如大数据、人工智能、物联网等，提升航空 运输的运营效率、安全性和服务质量。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理体系，提高客户满意度和忠诚度。
03
航空运输市场分析
航空运输的历史与发展
早期发展
未来展望
自1873年第一条商业航线开通以来， 航空运输经历了从无到有、从小到大 的发展历程。
随着全球经济的不断发展和人们出行 需求的日益增长，航空运输将继续发 挥重要作用，并朝着更加智能化、绿 色化、高效化的方向发展。
详细描述
通过对国内外航空运输市场的历史数据和发展趋势进行统计分析，结合技术进步、政策法规、经济环 境等外部因素的变化，预测未来航空运输市场的需求增长、供给变化、竞争格局以及行业发展趋势， 为航空公司的战略规划和投资决策提供支持。
04
航空运输法规与政策
国际航空运输法规
国际航空运输组织（ IATA）法规
确保航空安全，包括飞行安全、航空 器维护、机场安全等方面的规定。
航空运输政策对市场的影响
市场准入政策
决定哪些航空公司可以进入某国市场，影响市场竞争格局。
价格政策
政府对航空票价的管理和控制，影响航空运输市场的供求关系。
补贴与税收政策
政府对航空运输业的财政支持或税收政策，影响航空公司的运营成 本和市场竞争力。
无人驾驶飞行器在航空运输中的应用
无人驾驶飞行器
利用先进的自动控制和导航技术，实现 飞行器的自主飞行和运输任务。
VS
应用领域
包括快递、货物运输、空中游览等，为航 空运输业带来新的商业机会和运营模式。
航空运输业的新技术应用与创新
新技术应用
如大数据、人工智能、物联网等，提升航空 运输的运营效率、安全性和服务质量。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理体系，提高客户满意度和忠诚度。
03
航空运输市场分析
民航运输市场营销宏观环境分析
任务 民航运输市场营销宏观环境分析
六、 社会文化环境
社会文化环境是较为复杂的一个要素，这一要素时刻影响着企业市场营销活动。 社会文化环境包含语言、教育、宗教、价值观念、美学观念和风俗习惯等众多内 容。 航空公司是跨地区、跨国界进行经营活动的，在进行营销活动时一定要考虑到不 同国家、地区的语言、文化、价值观和风俗习惯上的差异，提供不同的服务来满 足乘客的需求。
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上交大《民航市场营销》教学课件 模块一 民航运输市场营销基础知识
学习单元一 市场营销学的产生与发展
三、 市场营销学的理论基础
1. 商品供求理论 市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水平下某种商 品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。 市场需求是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的 经济行为。 在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制约。
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学习单元一 市场营销学的产生与发展
二、 市场营销学的发展历程
5. 协同和发展阶段 在协同和发展阶段（1966—1980年），市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同 管理科学、行为科学、心理学和社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更 加成熟。 6. 分化和扩展阶段 在分化和扩展阶段（1981年至今），市场营销领域又出现了大量丰富的新概念， 使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
学习单元一 市场营销学的产生与发展
二、 市场营销学的发展历程
3. 形成和巩固阶段 形成和巩固阶段（1946—1955年）的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德 及贝克曼。由此，形成和巩固阶段形成了市场营销的原理及研究方法，标志着传 统市场营销学的形成。 4. 管理导向阶段 管理导向阶段（1956—1965年）的代表人物主要有罗·奥尔德逊、约翰·霍华德及 杰罗姆·麦卡锡。
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航空运输市场营销环境概述
航空运输市场营销环境概述航空运输市场营销环境是指航空公司在经营过程中所面临的各种外部因素。
这些因素包括政治、经济、社会、技术、法律和竞争环境等。
航空运输市场营销环境的概述将有助于了解并适应这些环境因素，从而制定适应性的市场营销策略。
首先，政治因素是航空运输市场营销环境的一个重要组成部分。
政府在航空运输业中扮演着监管和监管的角色。
政治环境的不稳定性、政策的变化以及政府对市场准入的限制都会对航空公司的市场营销活动产生影响。
航空公司需要密切关注政府的政策变化，合理规划和调整市场营销策略。
其次，经济因素也对航空运输市场营销环境产生影响。
经济环境包括国内外的经济增长、通货膨胀率、货币政策等。
航空公司需要根据经济环境的变化调整票价、销售策略和服务等，以满足不同经济群体的需求。
社会因素是航空运输市场营销环境中一个重要的考虑因素。
随着社会变革和人口结构的变化，对于旅行的需求和偏好也在不断变化。
航空公司需要了解不同人群的旅行需求和偏好，以提供定制化的产品和服务，以及开展有针对性的市场营销活动。
技术因素也对航空运输市场营销环境产生重要影响。
航空公司需要不断关注和采用新的技术，如在线预订系统、电子票务等，以提高工作效率、提供更好的服务，并满足旅客对便捷、智能化的需求。
法律和监管环境是航空运输市场营销环境中的另一个重要方面。
航空公司需要遵守国家和国际法律法规，如航空安全准则、劳动法规等。
此外，航空公司还需要处理各种合同和计划，包括航空保险和航空联盟等。
最后，竞争环境是航空运输市场营销环境中的一个关键因素。
航空公司面临来自其他竞争对手的竞争压力，包括国际和国内航空公司、低成本航空公司和其他交通方式等。
航空公司需要通过不同的定价策略、产品差异化和市场营销手段来保持竞争优势。
综上所述，航空运输市场营销环境是一个复杂的环境体系，受多个因素的影响。
了解和适应这些环境因素是航空公司成功开展市场营销活动的关键。
航空公司需要密切关注政治、经济、社会、技术、法律和竞争环境的变化，并制定相应的市场营销策略以保持竞争优势。
《航运市场营销》课件——我国航运市场浅析
结语
准确及时的找到目标市场是包括航运物流企业在内的任何一 个企业生存和发展的关键。
如果没有准确的市场定位，就会对企业的发展甚至生存造成 威胁，因此，航运企业要走合作双赢之路。
我国航运企业要充分利用自身在国内的服务网络和已有的客 户资源，联合过内流通企业或大型工业企业合资或者合作建 立物流合作体系，使得航运物流的总体功能达到合理化和最 大化，来应对航运业目前的严冬。
航运市场营销
我国航运市场营销浅析
案例导入
2008年年底 美国的次贷危机 全球对外贸易量下降 受全球金融危机影响，全球航运业从2008年下半年开始低迷 2012全产业链在这场危机中最艰难的时刻 各国内贸、外贸货运量下降 航运运价大幅下跌，集装箱运量情况不乐观 航运事故频发 造船企业进入冬眠期 航运业形式严峻
应对政策
1.国家和政府的应对政策 2.航运企业应对政策 3.总结
1.国家和政的应对政策
航运业在多长时间内走出低谷，一方面取决于世界 经济贸易复苏的步伐，另一方面也取决于航运业应 对危机采取的政策和行动。
基于我国航运业目前的状况，国家和各地政府出台 了很多政策，旨在保证航运业的稳定和发展。
1.国家和政府的应对政策
（1）提高基层海事处执行能力，大力推进海事“软 实力”建设，高质高效地为航运业服务。
（2）构筑海运产业链，加快海运服务贸易发展。 （3）加强内河航运发展。 （4）加大对造船企业的扶持
2.航运企业应对政策
为了航运业自身的发展，航运企业业制定了一系列的应对措施 （1）强化安全管理体制 （2）严格要求船上人员按体系制度执行命令 （3）定期对船上人员进行航运知识技能方面的培训
《航运市场营销》课件——航运市场营销的发展
航运市场营销观念的转变
社会营销观念 核心： 是对市场营销观念的进一步发展，在社会营销观念下，营销
活动的影响已经超出了公司和顾客这两者，上升至整个社会。 营销者必须考虑更广泛的角色及其活动的道德、环境和社会 背景。 企业利润—消费者需要—社会利益 三者的平衡
航运市场营销观念的转变
市场营销观念的新发展 一 关系营销观念 二 绿色营销观念 案例：舟山中小航运企业的现状和发展之路（音频）
1.航运业供需矛盾突出的挑战 2 航运业波动周期缩短的挑战 3 航运业盈利模式脆弱的挑战 4 航运发展所需资金规模巨大的挑战
国内为航运市场营销的发展现状
一、航运市场营销发展的新特点 （一）营销更具目的性 （二）营销环境越来越复杂 （三）营销竞争更加依赖与现代的科技
（三）营销竞争更加依赖与现代的科技
航运市场营销观念的转变
市场营销观念缺陷：
1 营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实。 2 过度注意消费者导向，忽略了社会责任。
航运市场营销观念的转变
社会营销观念： 内涵 社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者利益和社会福利的方式，比 竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲 望和利益的物品或者服务。
21世纪航运企业面临的机遇与挑战
二、航运企业面临的威胁 （一）环境威胁分析（环境威胁矩阵图） （二）航运企业面对的威胁 1.国内航运市场的竞争将更加激烈 2.低碳经济对航运企业提出更高的要求 3.航运高级人才的竞争将日益显现 4.全球航运市场联盟及并购趋势带来的压力
补充（阅读资料） 航运业面临四大结构的挑战（音频）
（一）航运市场营销中存在的问题
航空运输市场及市场营销PPT课件
第5页/共23页
航空运输业行业特征
1.航空业周期性特征明显
• 宏观经济的发展和国民财富的累积程度决定航空业的发展周期。 • 从中长期看，航空运输业的发展与整个国民经济发展状况和国民
收入水平高度相关，并因经济周期的波动而具有周期性。
• 2. 盈利水平低而不确定
• 航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高， 毛利率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有较高经营杠 杆；由于负债水平高，航空公司的财务杠杆非常高；航空公司较 低的毛利率决定了利润水平偏低。航空公司提升利润主要依靠严 格的成本、费用控制和资产周转率的提高。
• 4. 航空公司在航空产业价值链中处于不利地位
• 航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产业，具有产业价值链 条长、产业集中度高的特点。在航空运输的整个产业链中，上游的飞机、航材、航油供 应商以及机场服务商均处于完全垄断的地位，航空公司的议价能力非常弱，对上游的成 本变化只能被动接受；而在下游的客、货运市场又是一个激烈的市场竞争格局，同时还 面临公路、铁路等替代交通方式的竞争，价格战时有发生，因而航空公司在整个产业链 中实际上处于两头受压的不利地位。
经济发展
航空需求
单击添加
运价水平
单击添加
航班服务质量
第21页/共23页
感谢您的关注！
第22页/共23页
谢谢您的观看！
第23页/共23页
2 0 0 2 年 以 后 四 类 航 空 公 司 并 存 阶 段 ： 1 、 经 过 民 航 业 的 大 规 模 重 组 形 成 的 三 大 航 空 集 团 ； 2、地方航空公司；3、以民营资本为主体的航空公司：春秋、奥凯、鹰联、华夏；4、 与外航合资建立的航空公司：如翡翠航空公司。加强竞争，调整原有的市场结构，重新 整合航空运输资源。
《航空市场营销》说课PPT课件
航空服务沟通与 旅游客源国概况
播音技巧
（英文）
中国历史文化 （英文） 航空信息系统 客舱服务 航空日语 西点制作
航空市场营销 饭店管理实务 饭店情境英语 酒水调制与服务
航空日语
插花艺术
2015年10月
.
5
课程作用
• 是为满足航空行业对相对岗位职业能力和职业素养需求而设置的课程； • 支撑本专业岗位核心能力的培养。
学期 第一学期
第二学期
第三学期
第四学期
第五学期
课程
晨练与形体训练 航空服务认知 导游基础知识 航空英语口语 大学语文
晨练与形体训练 航空英语口语 航空服务法规 化妆与形象设计
晨练与形体训练 民航乘务英语 航空地理 航空服务心理学 茶文化 航空服务礼仪 美容养生保健 舞蹈与音乐欣赏
晨练与形体训练 晨练与形体训练
20
3.教学效果评估
3.1 课程考核
评价内容
项目活动作业 得分40%
平时成绩 10% 考试成绩 50%
评价形式
项目一作业 项目二作业 项目三作业 项目四作业 课堂表现及考勤
期末卷面
权重
5% 15% 10% 10% 10%
50%
.
2015年10月
21
3.2
Ⅰ 学生自我参与，增强兴趣和积极性
Ⅱ 各种实践，培养学生成为应用型人才
航空市场营销策略综合运用14某知名航空公司营销策划方案掌握重点难点211ppt课件?授课对象航空服务丏业大三学生?学生特点具备一定的丏业理论基础具有了一定的丏业理论学习思维学习的主动性稍差倾向于学习操作性较强的技能性课程学情分析12ppt课件24教学流程设计22学时上节内容回顾上节内容回顾5分钟10分钟任务分析及相关知识学习任务分析及相关知识学习45分钟完成任务完成任务10分钟总结归纳总结归纳知识拓展知识拓展15分钟案例导入案例导入5分钟提出学习任务提出学习任务13ppt课件以项目四航空企业营销战略选择为例案例导入福州航空于2014年22月12日成立填补了福州地区没有本土主要运营基地航空公司的空白
《航运市场营销》课件——航运市场营销的特点
航运市场营销的特点
航运市场营销实际上是集服务市场营销、组织市场 音效和国际市场营销于一身的复合式营销
航运市场营销活动具有复杂性和独特性的一面
一、从服务市场营销角度来看
（一）无形性 （二）不可分割性 （三）不可储存行
航运企业提供的产品主要是海上运输服务，与一般的 商品存在内在的区别，如服务更加异质、无形、更难 做出评估。这些独特的性质业给航运企业管理提出了 特殊挑战。在航运企业营销活动中有形商品与无形服 务的界限并不清楚，两者之间业可以相互影响。
三、从国际市场营销角度来看
航运市场营销作为国际营销活动，其独特之处表现在以下几 个方面
（一）营销环境的复杂性与多边性 （二）竞争对手的多国性或全球性 （三）营销问题的特有性与策略手段的专门性
金融危机对航运业的影响读案例，回答相源自内容二、从组织市场营销角度来看
（一）派生性需要 （二）缺乏弹性的需求 （三）长期合作关系
传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销，针对的是个人 或者家庭，而航运企业的市场营销针对的主要是制造商和进出 口商等这些组织市场。所谓组织市场是指所有为满足其各种需 要而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
航运市场营销实际上是集服务市场营销、组织市场 音效和国际市场营销于一身的复合式营销
航运市场营销活动具有复杂性和独特性的一面
一、从服务市场营销角度来看
（一）无形性 （二）不可分割性 （三）不可储存行
航运企业提供的产品主要是海上运输服务，与一般的 商品存在内在的区别，如服务更加异质、无形、更难 做出评估。这些独特的性质业给航运企业管理提出了 特殊挑战。在航运企业营销活动中有形商品与无形服 务的界限并不清楚，两者之间业可以相互影响。
三、从国际市场营销角度来看
航运市场营销作为国际营销活动，其独特之处表现在以下几 个方面
（一）营销环境的复杂性与多边性 （二）竞争对手的多国性或全球性 （三）营销问题的特有性与策略手段的专门性
金融危机对航运业的影响读案例，回答相源自内容二、从组织市场营销角度来看
（一）派生性需要 （二）缺乏弹性的需求 （三）长期合作关系
传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销，针对的是个人 或者家庭，而航运企业的市场营销针对的主要是制造商和进出 口商等这些组织市场。所谓组织市场是指所有为满足其各种需 要而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
《航运市场营销》课件——市场营销管理过程
市场营销管理过程
为了完成不同的营销任务，企业必须做好不同类型的营销管理。营销管理的过 程又被称作营销程序（marketing process）。
管理的基本职能
市场营销管理过程
一、分析市场机会
企业营销管理过程的起点。 所谓市场机会，就是市场未被满足的需求。
发现 市场机会
收集市场信息 分析产品/市场矩阵
营销 目标
战略营销目标
为期一年以上、事关企 业全局的整体营销目标 称为战略营销目标。
常见的战略营销目标包括利润与销售收入等财 务目标，市场占有率、产品保护程度等。
战术营销目标
为期一年以内的局部性、 具体的营销目标为战术
营销目标
通常包括年度内的利润等财务目标，市场销售 目标、广告与推广等具体的营销投入目标等。
⑨ 建议 为更有效地实施营销企划提供必要的建议。
实施
营销企划是在营销调研与分析的基 础上制定的，营销企划的制定只是 营销管理过程的开始，而要取得实 际的成功，更重要的在于营销企划 的实施与控制。
营销组织、与企业的规模和营销管理任务相适应， 且应当根据客观需要随时调整。
控制
营销控制
在营销企划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，企业需要采用不同的 手段和措施来消除企划实施时的偏差，保证营销目标的实现，即进行营销控制。
1
制定战术营销计划
企业通常要对产品（product）、价格（price）、 地点（place）、促销（promotion）四个方面 的可控因素进行决策，形成相应的产品策略、价 格策略、地点（渠道）策略及促销策略，因此， 营销组合又简称为4P。
企划
营销企划书的一般结构
① 前言 营销企划的意义。
② 企划概要 将整份营销企划作一概要，以方便阅读者直观地对企划有整体 的了解与把握。
为了完成不同的营销任务，企业必须做好不同类型的营销管理。营销管理的过 程又被称作营销程序（marketing process）。
管理的基本职能
市场营销管理过程
一、分析市场机会
企业营销管理过程的起点。 所谓市场机会，就是市场未被满足的需求。
发现 市场机会
收集市场信息 分析产品/市场矩阵
营销 目标
战略营销目标
为期一年以上、事关企 业全局的整体营销目标 称为战略营销目标。
常见的战略营销目标包括利润与销售收入等财 务目标，市场占有率、产品保护程度等。
战术营销目标
为期一年以内的局部性、 具体的营销目标为战术
营销目标
通常包括年度内的利润等财务目标，市场销售 目标、广告与推广等具体的营销投入目标等。
⑨ 建议 为更有效地实施营销企划提供必要的建议。
实施
营销企划是在营销调研与分析的基 础上制定的，营销企划的制定只是 营销管理过程的开始，而要取得实 际的成功，更重要的在于营销企划 的实施与控制。
营销组织、与企业的规模和营销管理任务相适应， 且应当根据客观需要随时调整。
控制
营销控制
在营销企划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，企业需要采用不同的 手段和措施来消除企划实施时的偏差，保证营销目标的实现，即进行营销控制。
1
制定战术营销计划
企业通常要对产品（product）、价格（price）、 地点（place）、促销（promotion）四个方面 的可控因素进行决策，形成相应的产品策略、价 格策略、地点（渠道）策略及促销策略，因此， 营销组合又简称为4P。
企划
营销企划书的一般结构
① 前言 营销企划的意义。
② 企划概要 将整份营销企划作一概要，以方便阅读者直观地对企划有整体 的了解与把握。
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• 另一方面,中国市场对外资开放，可以打破航油、航材 、维修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司 建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的 管理模式、不断提高运营效率。
4. 突发性事件
航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故等突发性事 件影响，面临的不确定性多而分散。
比
比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 利
❖ 美国联合航空公司于 2002年8月14日宣布， 除非能够多削减成本以期 创造快速扭亏的奇迹，否 则将在2002年秋季申请 破产保护。
• 航班时刻成为权力寻租的工具。（新华网：审 计报告揭航线寻租黑洞 航班时刻明码标价）
政，不是任何学者能够调查 分析出来的。政府应该扮 演一个角色，让整个行业 有竞争性的框架，应该保 证不让任何人滥用权力， 保证市场存在一定程度的 竞争，不要产生垄断的情 况，最终的结果是使旅客 能够得到质量最好的有竞 争力价格的产品——
国内学者轩余恩
你们认同哪种观点？
3. 航空运输自由化
• 航空承运人所有权和控制权 • 市场准入 • 产品分销 • 公平竞争及保障 • 运输条件和乘客保障 • 不受管辖的摩擦 • 争议解决 • 航空服务协议限制和透明度
全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 ：
• 一方面，国外市场对中国开放，预示着中国航空运输 企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空 间；
维珍航空副总裁Steve
Ridgwa
•民航市场采用适度垄断的目 标模式，适度垄断的意义在于 为航空运输市场的竞争结构提 供一种有效的模式，便于政府 对航空市场进行有效管制，克 服因竞争不足导致的低效率， 或者因无序竞争造成的低配置 。主要就是在行业内建立起一 种以规模经济为导向，以国有 企业集团为主导，既有政府的 有效管制，又有一定的市场竞 争活力的市场结构——
不单击利添于加 消费者
不利单击于添加航空 公司发展
布兰尼夫航空公司破产案例：
• 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年 10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请 新航线而来。当时美国前10大航空公司之___布兰尼夫航空公司 是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航 线中的626条。结果，获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉 斯市场具有绝对优势地位的航空公司。
• 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出 的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航 空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢 纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。
• 2007年8月15日,中国民航局发出《关于调控航班 总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》 。
NUAA
第三章 航空运输市场营销环境
市场营销环境概述 航空运输市场宏观环境分析 航空运输市场微观环境分析
市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控
制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响 企业营销活动及其目标实现的外部条件。
客观存在，是不以 企业的意志为转移。
各种因素和力量是 相互联系、相互依 赖。
➢ ……
2. 航空运输政策 • 国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的
具体化 。 ➢ 严格管制 ➢ 放松管制 ➢ 居于中间状态
政府管制的主要原因 航空运输设施和资源 是一种服务性的公共设施
管制可以减少政府的补贴
管制可以保障安全
政府把民航作为国家 的后备军事资源
不利于竞争
单击添加
放松管制 的原因
经济环境 技术环境
政治法律环境
1. 航空运输法律、法规 • 为了维护国家的领空主权和民用航空权利，保障民用
航空活动安全和有秩序的进行，保护民用航空活动当 事人各方的合法权益，促进民用航空事业的发展，我 国推出了一系列法律法规。
➢ 《中华人民共和国民用航空法》 ➢ 《关于通用航空管理的暂行规定》 ➢ 《民用机场管理暂行规定》 ➢ 《民用航空运输不定期飞行管理暂定规定》 ➢ 《中国民用航空货物国内运输规则》 ➢ 《中国民用航空货物国际运输规则》
，成立于1923年，是欧洲著名的航空公 司之一。 在2001年11月7日，公司宣布 破产。其原因主要是：
时 航
• 根本原因——经济增长减缓导致市场需
空
求不足，公司的运力没有得到很好的控 公
制，导致长期亏损。
司
• 重要原因——战略决策上的失误和政府 援助力度不够。
• 直接原因——“9.11”事件的爆发，对
黯 然
陷入困境的航空公司造成沉重打击。
退
场
9.11事件对美国航空业的打击
航空运输市场营销环境概述PPT(66张) 培训课 件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT 航空运输市场营销环境概述PPT(66张) 培训课 件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
案例：美联航申请 破产保护的思考与
外界环境随着时间的 推移经常处于变化之 中。
营销环境因素是个多 层次的集合。
企业所处的地理环境、生 产经营的性质、政府管理 制度等方面存在差异。
宏观环境
间接营销环境，指 影响企业营销活动 的一系列巨大的社 会力量和因素。
营销 环境
微观环境
直接营销环境，直 接影响企业营销能 力的各种参与者。
政治法律环境 社会文化环境
警惕
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美国联合航空公司简介（UA）
❖ 联合航空公司成立于1926年，当时的身份 是作为4家航空公司的管理公司（这些公 司都成立于1926或1927年）。这4家公司 是波音航空运输公司、太平洋航空运输公 司、国家航空运输公司和瓦尼航空公司。 联合航空公司的航线网覆盖全球，每天运 营2200多个航班飞往30个国家的139个目 的港。
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❖ 2001年“9·11”恐怖事件 中被劫持的4架飞机中有 两架属于美国联合航空公 司，当时美联航是美国第 二大航空公司。
4. 突发性事件
航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故等突发性事 件影响，面临的不确定性多而分散。
比
比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 利
❖ 美国联合航空公司于 2002年8月14日宣布， 除非能够多削减成本以期 创造快速扭亏的奇迹，否 则将在2002年秋季申请 破产保护。
• 航班时刻成为权力寻租的工具。（新华网：审 计报告揭航线寻租黑洞 航班时刻明码标价）
政，不是任何学者能够调查 分析出来的。政府应该扮 演一个角色，让整个行业 有竞争性的框架，应该保 证不让任何人滥用权力， 保证市场存在一定程度的 竞争，不要产生垄断的情 况，最终的结果是使旅客 能够得到质量最好的有竞 争力价格的产品——
国内学者轩余恩
你们认同哪种观点？
3. 航空运输自由化
• 航空承运人所有权和控制权 • 市场准入 • 产品分销 • 公平竞争及保障 • 运输条件和乘客保障 • 不受管辖的摩擦 • 争议解决 • 航空服务协议限制和透明度
全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 ：
• 一方面，国外市场对中国开放，预示着中国航空运输 企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空 间；
维珍航空副总裁Steve
Ridgwa
•民航市场采用适度垄断的目 标模式，适度垄断的意义在于 为航空运输市场的竞争结构提 供一种有效的模式，便于政府 对航空市场进行有效管制，克 服因竞争不足导致的低效率， 或者因无序竞争造成的低配置 。主要就是在行业内建立起一 种以规模经济为导向，以国有 企业集团为主导，既有政府的 有效管制，又有一定的市场竞 争活力的市场结构——
不单击利添于加 消费者
不利单击于添加航空 公司发展
布兰尼夫航空公司破产案例：
• 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年 10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请 新航线而来。当时美国前10大航空公司之___布兰尼夫航空公司 是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航 线中的626条。结果，获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉 斯市场具有绝对优势地位的航空公司。
• 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出 的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航 空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢 纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。
• 2007年8月15日,中国民航局发出《关于调控航班 总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》 。
NUAA
第三章 航空运输市场营销环境
市场营销环境概述 航空运输市场宏观环境分析 航空运输市场微观环境分析
市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控
制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响 企业营销活动及其目标实现的外部条件。
客观存在，是不以 企业的意志为转移。
各种因素和力量是 相互联系、相互依 赖。
➢ ……
2. 航空运输政策 • 国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的
具体化 。 ➢ 严格管制 ➢ 放松管制 ➢ 居于中间状态
政府管制的主要原因 航空运输设施和资源 是一种服务性的公共设施
管制可以减少政府的补贴
管制可以保障安全
政府把民航作为国家 的后备军事资源
不利于竞争
单击添加
放松管制 的原因
经济环境 技术环境
政治法律环境
1. 航空运输法律、法规 • 为了维护国家的领空主权和民用航空权利，保障民用
航空活动安全和有秩序的进行，保护民用航空活动当 事人各方的合法权益，促进民用航空事业的发展，我 国推出了一系列法律法规。
➢ 《中华人民共和国民用航空法》 ➢ 《关于通用航空管理的暂行规定》 ➢ 《民用机场管理暂行规定》 ➢ 《民用航空运输不定期飞行管理暂定规定》 ➢ 《中国民用航空货物国内运输规则》 ➢ 《中国民用航空货物国际运输规则》
，成立于1923年，是欧洲著名的航空公 司之一。 在2001年11月7日，公司宣布 破产。其原因主要是：
时 航
• 根本原因——经济增长减缓导致市场需
空
求不足，公司的运力没有得到很好的控 公
制，导致长期亏损。
司
• 重要原因——战略决策上的失误和政府 援助力度不够。
• 直接原因——“9.11”事件的爆发，对
黯 然
陷入困境的航空公司造成沉重打击。
退
场
9.11事件对美国航空业的打击
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案例：美联航申请 破产保护的思考与
外界环境随着时间的 推移经常处于变化之 中。
营销环境因素是个多 层次的集合。
企业所处的地理环境、生 产经营的性质、政府管理 制度等方面存在差异。
宏观环境
间接营销环境，指 影响企业营销活动 的一系列巨大的社 会力量和因素。
营销 环境
微观环境
直接营销环境，直 接影响企业营销能 力的各种参与者。
政治法律环境 社会文化环境
警惕
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美国联合航空公司简介（UA）
❖ 联合航空公司成立于1926年，当时的身份 是作为4家航空公司的管理公司（这些公 司都成立于1926或1927年）。这4家公司 是波音航空运输公司、太平洋航空运输公 司、国家航空运输公司和瓦尼航空公司。 联合航空公司的航线网覆盖全球，每天运 营2200多个航班飞往30个国家的139个目 的港。
航空运输市场营销环境概述PPT(66张) 培训课 件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
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❖ 2001年“9·11”恐怖事件 中被劫持的4架飞机中有 两架属于美国联合航空公 司，当时美联航是美国第 二大航空公司。