汽车营销管理的几点思考

15％ 程度
车辆 更新
2008
新车、 増加车辆
2005年 新车・增加车辆-更新车的比率
出所：丰田中国部推計
※ 假设平均更新周期为 5年多， 由各年的乗用車市場台数预测 更新台数
2009
2010
更新率的前提
3年
4年
5%
10%
6年
7年
30%
20%
5年 20%
8年 15%
45％ 程度
车辆 更新
新车 、
增加车辆
汽车营销管理的几点思考
营销人将何去何从？
汽车营销管理的几点思考
基本内容
a) 营销人将何去何从 b) 困境的突破 c) 新的挑战 d) 营销的历史和未来
汽车营销管理的几点思考
1、营销观念与中国传统文化
汽车营销管理的几点思考
营销之道：正道
追求卓越
➢“利润之上的追求”和“教派般的文化” ➢过程管理与目标管理/“黑猫白猫论”
汽车营销管理的几点思考
渠道管理
（1）渠道布局原则：fewer,bigger,better （2）零售品牌:从BTB到BTC （3）店头管理 （4）信息管理
汽车营销管理的几点思考
店头管理
q How to greet your customer? q How to demo your vehicle? q Test Drive q Retailing Management q Seasonal color q How to keep your customer stay longer at your
汽车营销管理的几点思 考
2020/11/23
汽车营销管理的几点思考
基本内容
a) 营销人将何去何从 b) 困境的突破 c) 新的挑战 d) 营销的历史和未来
汽车营销管理的几点思考
变化中的营销环境
q 中国消费者的不满
v 时间压力：快餐业、成衣、速度优先的交通工具 v 资金不足：二手车及旧货行业的兴起 v 疲惫而多疑 v 缺乏归属感和亲密感
推动式销售方式
DLR
库存积压
拒付车款
被迫降价 经营困难
市场
汽车营销管理的几点思考
供需管理—订单制流程图
销售公司
按需生产
DLR
以需订求
经营 良性循环
市场
汽车营销管理的几点思考
供需管理－基本理论
需求高峰
• 增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产
• 生产、运输和仓储能力限制
需
求
幅
度
需求低谷 • 闲置的员工 • 闲置的生产能力
60
40 20
0
2004年
４４
１
$3,000以上 $5,000以上
出所：野村 新加坡
2009年
１８０ ３８
$3,000以上 $5,000以上
亚洲各国中・上流阶层数（2009年）
$3,000/人以上 $5,000/人以上
人口
人口
中国
1.8 亿人
0.4亿人
日本
1.3亿人
1.3亿人
韩国
0.4亿人
0.4亿人
632
693
647
720
699
967
1435
1042
895
1075 1376
1.41
2.13
1.54
1.25
？
?
a) (1435-693-647) = 95 <720 b) = 95 /720+(6-4) = 2.13
汽车营销管理的几点思考
供需管理－计划构成（FTMS部分）
年度计划
公司长期经营计划
汽车营销管理的几点思考
促销管理
顾客
Search
角度
F
—— 总代理商
T
购买FTMS的商品
M
来店组数
S
—— 区域协力会
Buy here Buy here and now
D
——经销商
TEL
L
NP WEB TV
R
DH DM
EVENT
Visit
—— SSP 推广与实施 ——试乘试驾率，成交率
49.4
4位
熟人、朋友的建议
49.3
5位
提供现货的可能 交货时间的长短
44.0
6位
国产车与否
40.0
7位
产品保证条件的好坏
36.2
8位
车辆上路没有限制的车型
26.1
项目
车辆自身的魅力
2004年
得分
66.1
价格的高低
63.5
商标、品牌的信赖度
57.7
熟人、朋友的建议
55.5
车辆的形象
53.5
产品保证条件的好坏
2010年 新车・増加车辆車-更新车的比率
汽车营销管理的几点思考
至2010年的汽车市场
②一旦车辆更新需求扩大、购买重点趋向多样化
购买重点多样化。重点从价格主体向产品品牌转移
3. 购买重视点的多样化
■ 购买重视点的变迁
位次
2002年
项目
得分
1位
车辆自身的魅力
60.6
2位
价格的高低
58.9
3位
商标、品牌的信赖度
0.5 – 2天
当月工作日
•交通条件 •天气条件 •运输工具状态 •路程长度 •事故率
4– 6天
•市场因素 •顾客支付方式 •经销店延伸服务 •计划预测准确度 •产品质量 •顾客因素
3 – X天
当月自然天数
注：库存管理不以绝对数量为指标,而是以在库月数动态的反映库存的真实情况 在库月 = 周期/在库月基础天数
供需管理－库存管理
实物状态
FTMS物流仓库
运输途中
经销店
所有权状态
FTMS
DLR
库存分类 待入金在库
待装车在库
在途在库
经销店店头在库
影响因素
一般周期
（全国平均）
在库月计 算基础天
•付款方式
•计划变动性
•经销店支付实力 •质量稳定性
•业务熟练度
•工作时间匹配度
•物流原则
•运输工具数量
0.5 – 4天
SS（股东满意度）
KIP的实现
仁道
CS（用户满意度）
销售体验 服务体验 使用体验 溢出价值获得
ES（员工满意度）
团队的建立 育人
DS（经销商满意度）
DLR赢利 全方位支持系统
汽车营销管理的几点思考
营销之道：商道
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
Max(CDV)= Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)
品牌，什么车”
汽车营销管理的几点思考
价值供应链管理-小结
1. 供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动式的资 源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低库存 成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利，有利于 品牌形象的成长。
2. 促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分层 式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目 标管理成为可能。
1,000
04年 10年
1,500
2,000 万台
汽车营销管理的几点思考
至2010年的汽车市场
①乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。
■ 乗用車更新台数的予測
6,000
（千台）
新車台数
更新台数
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
2005
2006
出所：丰田中国部推計
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2007
公司整体战略 市场预测
月度受注走势
根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展计划、市场促销 计划、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目标
月度生产计划 月度销售计划
根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂 生产、采购等情况等因素，确定生产数量
根据生产数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月 度销售目标 注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整
2004年总人口、购车人群的人口构成
2010年的购车人口
100%
5.5%
50岁以上
21% 80%
40岁 29.5%
40岁 14% 现在购车人群
60%
的中心年龄为 30岁 19% 20~40岁
40%
20岁 15%
30岁 40.5%
20%
20岁以下
31%
20岁 24.5%
0%
总人口
0.0%
购车人口
出处：总人口：U.S. Census Bureau ／购车人口：丰田调查部
汽车营销管理的几点思考
供需管理－年度计划制订（DLR部分）
DLR年度计划制订：
公司长期经营计划
公司整体战略 市场预测
DLR各个计划关系：
公司年度经营计划
资金供给计划 终端销售计划 促销活动计划
注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整
终端销售计划
促销活动计划
资金供给计划
汽车营销管理的几点思考
迎候 演示
试乘 试驾
签单 交车
汽车营销管理的几点思考
促销管理
费用支出：
宣传方向：
COOP支援（月度固定预算）
经销店 促销企划
大区促销支援（销售 计划比例分配）
区域促销企划
着重对购买地点的宣传， 即“到XXX经销店买”
着重对购买时间的宣 传，即“现在就买”
FTMS年度预算
FTMS促销企划
着重购买品牌和商品 的宣传，即“买什么
上升：运行资金 成本和可变 • 不确定性
• 对及时准确信息的依赖性
• 存货成出本清的的风险增加
• 客户交货期
需求幅度
下降： • 准确的预测能力 • 制定准确交易计划的能力 • 质量
汽车营销管理的几点思考
供需管理－常用术语表
在库月数： 即在库数量通过几个月可以消化
当X月总在库< X+1月的总销量时，
商用車 乗用車
合計 592万台
323万台
2002年
2003年 2004年 2005年 2006年
出所：2005年まで○○／2006年以后 丰田调查部推算
2007年
2008年
仅次于美国的１，０００万台規模的市場
合計 915万台
550万台
2009年 2010年
美国
中国
日本
德国
英国
0
500
出处：丰田调查部推算
50-59岁 40-49岁 30-39岁 20-29岁
换车购车
(收入增加后购买力增加）
新类型车、换车
（继续购车的中心一代）
新的购车人群
（裕福的独生子一代）
汽车营销管理的几点思考
1.前提环境变化
③ 2010年轿车市场为600万台是2005年300万台的两倍）。
2010年乗用車約600万台
10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0
1.环境变化分析
① 2010年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一
个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群 （人均可支配收入超构$3,000的人口）将增加到1.8亿人。
※日本、韩国等真正达到现代化时的收入水平
人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口
200
180 160
140
百 120 万 100 人 80
当X月受注残< X+1月的总销量时，
注残月数=X月受注残/X+1月总销量
当X月受注残> X+1月的总销量时，
注残月数 =（X月受注残- X月~N月的总销量）/N+1月销量 + (N - X)，
且（X月受注残- X月~N月的总销量）< N+1月销量
例如：
3月
4月
5月
6月
7月
8月
销售 受注残 助残月数
333
汽车营销管理的几点思考
变化中的营销环境
q 中国市场发展的态势：
v 市场买方化 v 市场同质化 v 市场国际化 v 市场素质化 v 市场微利化
汽车营销管理的几点思考
变化中的营销环境
q 营销管理进入了“群体性困境”：
v 成本领先作为不二法门 v 过于依赖媒体的品牌塑造 v 营销行为的“伪社会功能” v “以邻为壑”的直线攻击—”囚徒困境” v 口号化服务营销。
39.4
提供现货的可能 交货时间的长短
38.5
国产车与否
37.0
与2002年的比較
5.5 4.4 8.3 6.2 － 3.2 ▼5.5 ▼3.0
汽车营销管理的几点思考
供需管理—D2D流程图-供小于求
销售公司
推动式销售方式
DLR
盈利
市场
汽车营销管理的几点思考
供需管理—D2D流程图-供大于求
销售公司
台湾
0.2亿人
0.1亿人
出所：野村 新加坡
汽车营销管理的几点思考
1.前提环境变化
②购买汽车的各年龄段人数增多
占总人口数48%的20～40岁人群，占到买车人口的96% 2010年，由以下因素可以预测买车人群的扩大
① 现在富裕的40岁人群在50岁时换车购买将增加 ② 富裕的独生子一代（20代～30代）成为购车人群，新的购买力增加
在库月数=X月总在库/X+1月总销量
当X月总在库> X+1月的总销量时，
在库月数 =（X月总在库- X月~N月的总销量）/N+1月销量 + (N - X)，
且（X月总在库- X月~N月的总销量）< N+1月销量
例如：
3月
4月
5月
6月
7月
8月
销售 (k) 总在库 (L) 在库月数 (m)
333
432
393
总顾客价值
顾客 让渡价值
总顾客价格
客户利益=(功能利益+过程利益+情感利益）
汽车营销管理的几点思考
2、营销管理中的重要问题
汽车营销管理的几点思考
营销管理中最重要的问题
1，价值供应链管理 2，渠道管理 3，用户满意度
汽车营销管理的几点思考
价值供应链管理
（1）供需管理 （2）促销管理
汽车营销管理的几点思考
447
520
599
287
415
482
495
405
406
0.45
1.05
1.07
0.95
0.68
?
a) 287 < 432 b) = 287/432
a) (415-393) = 22 < 447 b) = 22 / 447+(5-4) = 1.05
汽车营销管理的几点思考
供需管理－常用术语表
注残月数： 即为完成订单在几个月的实现
久长之计
➢百年企业，百年品牌 ➢商标--品牌—至爱品牌 ➢可持续发展
和谐与中庸
➢共赢：零和博弈：“消费资本化” ➢社会良知：营销伦理学 ➢宏观思考：了解社会变迁
汽车营销管理的几点思考
营销之道：仁道
PS（公众满意度）
公民责任：受人尊重的企业 汽车文化：环保、节能、安全
交通理念 社会回报：价值和成熟消费观 尊重竞争对手