第四章-消费者个性心理特征
消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
04第四章个性心理特征和个性倾向
宝马3系列
• 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公
司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
04第四章个性心理特征和个性倾向
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概 念及其差异。 学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；了解针对消费者的一般 心理过程和消费者之间的个性心理差异，经 营者所应采取的营销策略。
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导入案例：宝马汽车与个性
• 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人 的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系 最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集 中体现，具有直接的社会意义。
另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要 的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展 ，影响着能力和气质的表现。
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二、性格的特征
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情绪特征 4.性格的意志特征
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4.2消费者性格上的差异
一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心
理特征，是一个人区别于他人的主要的心理 标志。
消费者个性心理特征介绍
消费者个性心理特征分析
消费者个性心理特征的测量
问卷调查法：通过设计问卷，收集消费者的个性心理特征信息
观察法：通过观察消费者的行为、语言、表情等，分析其个性心理特征
实验法：通过设计实验，让消费者在特定情境下做出反应，分析其个性心理特征
投射法：通过让消费者完成一些投射任务，分析其个性心理特征
个性心理特征与营销策略制定
个性心理特征影响消费者购买决策
01
营销策略需要针对不同个性心理特征的消费者进行定制
02
个性心理特征可以帮助企业更好地了解消费者需求
03
营销策略制定需要结合消费者个性心理特征进行创新和优化
04
个性心理特征与品牌定位
品牌定位需要根据消费者个性心理特征进行细分
消费者个性心理特征影响品牌定位
结论与建议：总结案例分析的结论，提出针对消费者个性心理特征的营销建议
案例分析与结论
案例一：某品牌通过分析消费者个性心理特征，成功推出个性化定制产品，提高销售额。
案例二：某电商平台通过分析消费者个性心理特征，优化商品推荐算法，提高用户满意度。
结论：分析消费者个性心理特征有助于企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
建议：针对不同消费者个性心理特征，制定有针对性的市场营销策略，提高营销效果。
消费者个性心理特征在营销中的应用
个性心理特征与消费者行为
个性心理特征影响消费者的购买决策
消费者的个性心理特征影响其对品牌的认知和态度
消费者的个性心理特征影响其对价格的敏感度和购买意愿
消费者的个性心理特征影响其对促销活动的反应和参与度
访谈法：通过与消费者进行面对面的交流，了解其个性心理特征
第四讲消费者的个性心理特征
第四讲消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征指的是消费者在购买商品或服务时，受到自身特点和个人心理因素的影响而产生的一系列心理特征。
消费者的个性心理特征对于企业制定市场营销策略和推广活动具有重要的影响，了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
一、消费者的自我概念与自我认同消费者的个性心理特征中，最重要的是其自我概念与自我认同。
消费者在购买商品或服务时，往往会选择与自己的自我概念和自我认同相符的产品。
自我概念是个人对自己的认知和评价，自我认同是个人对自己所属社会群体的认同感。
例如，一些人认为自己是时尚潮流的代表，他会更愿意购买一些时尚的服装和配饰，以凸显自己的潮流品味。
二、消费者的需求与动机消费者的需求与动机对其购买行为具有重要的影响。
消费者的需求可以分为基本生理需求、心理需求和社会需求等多种类型。
基本生理需求包括食物、住房、交通等；心理需求包括安全、尊重、归属等；社会需求包括社交、认可、竞争等。
消费者购买商品或服务，往往是为了满足这些需求，从而获得一种满足感或愉悦感。
三、消费者的态度与价值观消费者的态度与价值观在购买决策中起到重要的作用。
态度是个体对于其中一对象或主题的持有观点和情感评价，而价值观是个体对于行为和目标的认同和重视程度。
消费者对于不同商品或服务的态度和价值观不同，这将直接影响其购买行为。
例如，一些人非常看重环保和可持续发展，他就更愿意购买那些符合环保理念的产品。
四、消费者的个性特质消费者的个性特质也是其个性心理特征的重要组成部分。
个性特质是指个体在一定情境下表现出来的相对稳定和长期存在的特征。
消费者的个性特质不同，对商品或服务的评价和选择也不同。
例如，有些消费者偏好冒险与刺激，他们更愿意购买一些新颖和富有创意的产品；而有些消费者偏好稳定和安全，他们更愿意购买一些成熟和可靠的产品。
五、消费者的心理过程消费者的个性心理特征还包括其心理过程。
心理过程指的是消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理活动。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
消费者的个性心理特征
不平衡 （兴奋型）
强 型
平 衡
灵活性高 （活泼型
）
灵活性低 （安静型
）
弱 型
抑制型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
易冲动，忍耐性差， 对销售人员的要求高， 容易发生矛盾
要注意态度和善，语言友好，千万不 要刺激对方
活泼热情，“见面 熟”，话多，改变主 意快，易受环境和他 人的影响
内向，购买态度认真， 不易受暗示及他人的 影响，喜欢独立挑选， 动作缓慢
消费心理学
第一节 消费者的能力
一、 能力的含义 所谓能力，就是指人顺利完成某种活动所
必须具备的，并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
能力的分类
1、根据作用方式不同，能力可以分为一般 能力和特殊能力。
一般能力，是指顺利完成各种活动所必 须具备的基本能力（一般就是指智力）。
特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所 必须具备的能力（能力的独特结合）。
二、气质学说与类型
（一） 主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究，
从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了相应分 类。 1．体液说 2．血型说 3．体形说 4．激素说 5．高级神经活动类型说
（二） 基本气质类型
基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本 类型：
气质和性格又是相互制约的。气质可以按照自己的动力方式给 性格染上独特的色彩。
五、性格与消费者的购买行为
从消费态度方面，可将消费者分为五种类型：现实型 、 自由型 、保守型、顺应型 、怪癖型 。
根据购买方式划分 ：习惯型 、慎重型 、被动型 、挑 剔型 。
消费心理学
3．行为倾向因素
行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向，它将形 成消费者态度的准备状态。具体表现为消费者对有关商品、劳 务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动 表现。
第四章-消费者个性心理特征学习资料
遗传基因的研究表明
➢人的23对染色体中的第23对是决定性别 的，男性为XY，女性为XX，如果性染体 的变异就会导致性别畸型和人格障碍。
➢有一种人男性染色体比正常人多了一个Y 染色体，这种患者身体比正常同龄男性 高大，好斗，凶暴。
家庭 教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征
儿童的性格
民主的 宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
的总和，是人与人相互区别的内在标志。 是遗传因素、后天环境和主观努力共同作 用的结果
1、 遗传因素
人格的形成离不开个体的遗传生物基础 。个体的神经系统（特别是脑）的特 性、体内的生化物质是人格形成的基 础。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随 着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特 点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较 强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的 优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较 为明显。
➢ 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛 和问题行为。Biblioteka 3、社会文化因素成 长
职
经 历
人
业
际
关
系
➢ 人类文化与人性：狼孩
➢ 民族文化与民族性：
▪ 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的研究表 明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生 ，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽 大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所 具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保 守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前， 之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任 何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
消费者个性心理特征的分析能力(教案)
消费者个性心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学一、消费者个性、气质、性格、能力特征的分析能力（一）消费者个性特征的分析能力1、消费者个性的概念（要指出消费者个性心理特征主要体现在消费者的气质、性格、能力、兴趣等方面。
而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）2、消费者个性特点的分析与运用（阐明消费者个性的特点，并分别说明个性特点在消费中的作用，以与营销者该如何利用该特点）（二）消费者气质特征的分析能力1、消费者气质的概念2、消费者基本气质类型的分析与运用（阐明消费者基本气质类型，并分别说明消费者基本气质类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同气质类型的消费者，以达到营销目的）（三）消费者性格特征的分析能力1、消费者性格的概念2、消费者性格类型的分析与运用（阐明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同性格类型的消费者，以达到营销目的）（四）消费者能力特征的分析能力1、消费者能力的概念2、消费者购买行为能力类型的分析与运用（阐明消费者购买行为的能力类型，并分别说明不同消费者购买行为能力类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同购买行为能力类型的消费者，以达到营销目的）三、消费者需要、动机和态度的分析能力（要阐明消费者个性心理特征还体现在消费者的兴趣方面，而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）（一）消费者需要的分析能力1、消费者需要的概念2、消费者需要的基本特征的分析与运用（阐明消费者需要的基本特征，并分别说明各基本特征在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同需要特征的消费者，以达到营销目的）（二）消费者动机的分析能力1、消费者动机的概念2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（阐明消费者具体购买动机类型，并分别说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同具体购买动机的消费者，以达到营销目的）（三）消费者态度的分析能力1、消费者态度的概念2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（阐明消费者态度形成的基本方式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的形成，以达到营销目的）3、消费者态度变化形式的分析与运用（阐明消费者态度变化的形式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的变化，以达到营销目的）实训教学（请按样板章设计）一、评价分析训练二、混合选择训练三、案例分析训练四、情景模拟演练五、实习实训操练项目小结报告范例（请按样板章设计）项目三消费群体心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学（先对消费群体进行简单的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营销有何意义）一、不同年龄消费群体心理特征的分析能力不同年龄消费者在个人成长和家庭发展周期上都存在着不同的消费心理和消费特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理，了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个
部分组成 • 儿童自我状态 • 家长自我状态 • 成人自我状态
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或
直至得到解决。
2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生 产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。
3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行， 再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便
会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，
第四章 消费者的个性心理特征
• 引导案例——关于“月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性， 她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱 只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负 族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经 常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。 • 你是 “月光族”吗？ • 你如何看待“月光族”?
个性心理倾向
个性
个性心理特征
个性心理 特征
能力 •气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征 气质 性格
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足
请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不 同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人 员应如何去应对？
第一节
消费者的个性
一. 个性心理的概念和相源于拉丁语Persona（面具） 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 本质的心理特征。
第二节 消费者的能力 及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效 地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象 记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域 不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基 本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成 某种特殊活动所必备的能力。
•
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有
一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左 一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥
好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从
水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。 水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的 时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生 又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走 几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒： 不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这 个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回 单位上有太远，怎么办？
的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、
影响个性心理形成和发展的因素: 1
先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
( 二)
个性的构成:
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世 界观等，是个体进行活动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、气质和性格
三、消费活动中的能力及其影响
（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购
买目标，对商品迅速而准确的感知能力。
观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的 商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
你能看到几张脸吗？
• 能看到几张脸吗？
•
九
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的
能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规
案例：自我状态与我们为啥旅游？
• “儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的 旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 • “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和 行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这 些标准进行衡量 • “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我 和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公 正客观的旅游决策
其中之一部分支配
个性的自我状态的三副不同面孔 -1 感情用事的“儿童自我” 2 自以为是的“家长自我” 3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自 我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未 成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人 交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都 是心理成熟的一个重要标志。
• 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身
往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不 能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长 将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么 你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘 里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。 我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。 你怎么不问一声呢？”