第四章-消费者个性心理特征
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其中之一部分支配
个性的自我状态的三副不同面孔 -1 感情用事的“儿童自我” 2 自以为是的“家长自我” 3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自 我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未 成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人 交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都 是心理成熟的一个重要标志。
个性心理倾向
个性
个性心理特征
个性心理 特征
能力 •气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征 气质 性格
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足
请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不 同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人 员应如何去应对？
第一节
消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论
（一）什么是个性？
个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 本质的心理特征。
第四章 消费者的个性心理特征
• 引导案例——关于“月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性， 她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱 只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负 族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经 常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。 • 你是 “月光族”吗？ • 你如何看待“月光族”?
• 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身
往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不 能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长 将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么 你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘 里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。 我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。 你怎么不问一声呢？”
直至得到解决。
2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生 产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。
3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行， 再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便
会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。
的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、
影响个性心理形成和发展的因素: 1
先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
( 二)
个性的构成:
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世 界观等，是个体进行活动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、气质和性格
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个
部分组成 • 儿童自我状态 • 家长自我状态 • 成人自我状态
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或
第二节 消费者的能力 及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效 地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象 记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域 不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基 本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成 某种特殊活动所必备的能力。
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，
案例：自我状态与我们为啥旅游？
• “儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的 旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 • “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和 行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这 些标准进行衡量 • “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我 和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公 正客观的旅游决策
能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规
三、消费活动中的能力及其影响
（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购
买Байду номын сангаас标，对商品迅速而准确的感知能力。
观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的 商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
你能看到几张脸吗？
• 能看到几张脸吗？
•
九
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的
•
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有
一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左 一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥
好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从
水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。 水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的 时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生 又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走 几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒： 不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这 个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回 单位上有太远，怎么办？
个性的自我状态的三副不同面孔 -1 感情用事的“儿童自我” 2 自以为是的“家长自我” 3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自 我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未 成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人 交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都 是心理成熟的一个重要标志。
个性心理倾向
个性
个性心理特征
个性心理 特征
能力 •气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征 气质 性格
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足
请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不 同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人 员应如何去应对？
第一节
消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论
（一）什么是个性？
个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 本质的心理特征。
第四章 消费者的个性心理特征
• 引导案例——关于“月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性， 她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱 只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负 族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经 常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。 • 你是 “月光族”吗？ • 你如何看待“月光族”?
• 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身
往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不 能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长 将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么 你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘 里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。 我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。 你怎么不问一声呢？”
直至得到解决。
2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生 产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。
3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行， 再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便
会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。
的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、
影响个性心理形成和发展的因素: 1
先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
( 二)
个性的构成:
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世 界观等，是个体进行活动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、气质和性格
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个
部分组成 • 儿童自我状态 • 家长自我状态 • 成人自我状态
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或
第二节 消费者的能力 及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效 地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象 记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域 不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基 本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成 某种特殊活动所必备的能力。
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，
案例：自我状态与我们为啥旅游？
• “儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的 旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 • “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和 行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这 些标准进行衡量 • “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我 和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公 正客观的旅游决策
能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规
三、消费活动中的能力及其影响
（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购
买Байду номын сангаас标，对商品迅速而准确的感知能力。
观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的 商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
你能看到几张脸吗？
• 能看到几张脸吗？
•
九
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的
•
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有
一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左 一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥
好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从
水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。 水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的 时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生 又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走 几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒： 不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这 个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回 单位上有太远，怎么办？