大学生非理性网购行为动机分析

大学生非理性网购行为动机分析

大学生非理性网购行为动机分析

【摘要】本文通过对问卷，探索大学生非理性网购行为的各种动机，结合相关文献查询，对大学生非理性网购行为的动机进行调查和分析，从而提出相对引导大学生理性网购的对策和建议以便对其进行教育和引导。

【关键词】非理性网购；动机

一、调研背景与原因

作为一个特殊的消费群体，大学生有着与社会其他消费群体不同的消费心理和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们在经济上尚未独立，消费行为受到很大程度的制约。消费观念超前与消费实力滞后的矛盾，对他们的消费有很大的影响，在电子商务蓬勃发展的时代背景下，难免会存在一些非理性的网购行为，这势必会对大学生的健康成长，对他们树立正确的世界观、人生观、价值观产生影响。大学生的非理性网购不仅对个人，而且对家庭和社会都会造成消极影响。大学生网购行为的产生源自于网购动机的直接推动，大学生网购行为的各种类型，从大学生的网购动机那里都可以找到动因。我们可以根据网购者的各种外在表现来判断一个人的动机，用推理的方法来研究个体的动机，进而认识和了解他的行为。因此，对大学生的非理性网购动机进行调研十分具有必要性。

二、内容与分析

（一）问卷结果分析

通过查找文献提取出如下几类动机，在上述网购动机中，大部分属于非理性网购动机，如外观漂亮、流行时尚、产品新奇、名牌、凸显个性需要、心情好等，如以完全不同意=1，基本不同意=2，不确定=3，基本同意=4，完全同意=5，这些非理性网购动机项目的得分出奇地高。下面给出，各项动机的得分情况，其中项目得分=人数*分值将质量相对好，学习辅导需要，特长培训需要，工作发展需要，满足实际需要，人情交流需要，产品性能好归为理性网购动机；将外

观漂亮，价格相对便宜，流行时尚，身心放松需要，娱乐需要，产品新奇，名牌，凸显个性需要，受周围人影响，受广告影响，心情好归为非理性网购动机。有如下结果：

总分均分

理性网购动机184630767

非理性网购动机356529708

理性消费动机均分=理性消费动机总分理性消费动机项目个数

非理性消费动机均分=非理性消费动机总分非理性消费动机项目个数

总体水平上说明目前大学生理性网购状况只是稍稍好于非理性

网购状况，非理性网购在目前大学生中比较盛行，影响比较大。

（二）非理性网购动机分析

1 社会动机

1）自我存在的彰显

由于网购本身具有差异性、层级性、象征性的特点，因而网购在历史上一直他自小成长的家庭，家庭环境、家庭观念在很大程度上决定了一个人如何进行自己的网购行为、以什么样的态度来对待自己的网购行为。与以往的家庭环境和家庭观念不同的是，当代大学生的家庭普遍具有较强的特殊性，使得当代大学生对自我存在的彰显格外重视。青年人又乐于表现自己，乐于将自己突出并使自己得到认同。非理性网购行为就可以满足这些需求，将自己突出，并得到别人的认可，甚至是尊重，从而彰显自我的存在。

2）社会“地位”

在社会中，不同的社会阶层以他们不同的网购方式、网购能力与网购水平，进行着他

们自身社会地位的再生产，为他们在社会中确立与稳固自己的一席之地。这在大学校园这个社会雏形中，有同样有着生命力。社会“地位”同样是存在的，尽管这“地位”只在当代大学生这一社会群体中，甚至只在自己的校园中才可能有所体现，但当代大学生亦乐此不疲。

3）无形的“社会”认同感

“人有脸，树有皮”，“人活一口气，佛争一炷香”，这些都是大家耳熟能详的“俗语”。这些“俗语”反映了一种文化，即是被很多人认为是中国人所独有的“面子”。这种面子观念，在生产社会化和社会市场化条件下的产品需求与网购需求的众化与泛化，对涉世未深，羽翼未丰，却又在身心上都极度自我“膨胀”的当代大学生来说，是一个不小的诱惑，极易将他们带向非理性网购行为。

4）同龄人的影响

同龄人由于年龄相仿、所处于社会环境和时代环境趋同等特点，在从思想到行为的方方面面都具有相近的意识和准则，因而本就极易互相效法和互相模仿。同龄人几乎成为当代大学生进行的交流的惟一的群体。每个人无法选择自己的父母，但却可以选择自己的朋友，当代大学生是最荣易被自己的同龄人影响的一个群体。在当代大学生受追求非理性网购、羡慕非理性网购、渴望非理性网购的社会环境的影响，形成同样崇尚非理性网购、以非理性网购为荣的校园环境的情况下，同龄人成为了当代大学生非理性网购行为的至关重要的一个原因。

2 文化动机

负面的的消费观成为了当代大学生非理性消费行为的潜在的文

化上的支撑力量，它也的确已在中国掀起了一种非理性性质的消费文化，而这种文化上的影响，使非理性网购行为找到了理论“支点”，引领了当代大学生的非理性网购行为。消费观，作为一种观念的类型存在，成为当代大学生非理性网购行为形成原因中的中坚力量。

3 心理动机

1）求名心理

随着社会生活水平的提高，越来越多的人对“名牌”表现出极大的热情，大学校园里也出现了一批对名牌情有独钟的学生。执着于品牌效应，对非品牌的商品不信任，但在现实中，品牌商品售价偏高，大学生实际消费能力有限，所以他们会更多的将自己对品牌的关注度放在购物网站上，在网上进行该品牌的购买。

2）求“异”心理

很多大学生特别是女大学生购物时将注意力集中在商品的外型

和款式上，期望自己购买的商品能够走在时尚的最前沿，从而引领消费的潮流。如果只在生活当地的实体店中购物，很难满足他们的“求异”需要，而通过网络购物平台他们则可以选择全国各地、乃至世界各地的产品，能充分满足其追求独特的心理。

3）从众心理

在这个网络购物十分盛行的时代，不可避免地，大学校园中网购也已经成为一种新风尚。对于个性特征还不是十分成熟的大学生来讲，极易受周围同学和报纸、电视等媒体的影响，加入这种风尚。看着周围乐此不疲在网上淘宝的同学，再加上铺天盖地的网购宣传影响，大学生会不自觉的便会加入网购行列，很容易由于冲动而发生非理性网购行为。

三、理性网购的引导

非理性网购问题对网络购物和大学生自身的发展确实存在有害

影响和消极示范，但只要持续地采取正确的方法和对策进行引导，就可以减少问题的发生率，将大学生网络购物行为引入到理性、适度、科学的消费轨道上来。

1.引导大学生树立正确的消费观念

在网购过程中，多数大学生都表现的不够理性，因此，学校应该运用各种资源，在大学生当中开展专题讲座、主题辩论等形式多样的活动，帮助她们增长知识，并逐步培养她们树立正确的网络消费观念。有了正确观念的指导，女大学生便可以在虚拟的网络与真实的生活之间自由转换，保持头脑的清醒，而不至于盲目攀比，沉溺于网购之中无法自拔。

2.培养女大学生的理财能力

大学生是特殊的消费群体，又因为所受教育和校园环境以及年龄的特殊性影响，绝大部分大学生的理财意识都比较薄弱，理财知识比较匮乏，所以才会经常在网购中现出“超前消费”和“过度消费”。女大学生在消费中表现的更缺乏理性，因此更需要培养理财能力。对没有固定收入的大学生来说，对“理财”的理解，不能仅仅局限在对已经拥有的资产的使用上，而应关注如何更合理的消费和管理自己的资产。理财的目的在于学会使用钱财，合理做好规划，从而提高生活