德鲁克“谈”创新---创新来源四：产业和市场结构

德鲁克“谈”创新---创新来源四：产业和市场结构

热度 1已有 2388 次阅读2010-5-10 23:09|个人分类:学习与修炼|系统分类：:营销实战

产业和市场结构有时可持续很多年，从表面上看非常稳定。例如，将近一个多世纪的时间里，世界铝业一直由总部设在匹兹堡的美国铝业公司及其加拿大子公司、位于蒙特利尔的阿尔康铝公司领导着。自20年代后，世界香烟产业只新增了一个重要企业，南非伦勃朗集团。而整整一个世纪里，世界电器生产厂商中只有两家新公司成为世界领先的公司：荷兰的飞利浦和日本的日立。自20世纪20年代初期西尔斯、锐步从邮购业进入零售业起，到60年代中期一个古老的十点利连锁店克力司吉公司推出凯马特折扣商店为止，这40年间美国的零售业没有加入重要的新鲜血液。事实上，产业和市场结构看起来如此牢固，以致业内的人们可能会认为它们是老天安排好的，是自然秩序的一部分，而且一定会永远持续下去。

但这只是表面现象，而现实却是市场和产业结构相当脆弱。受到一点点冲击，它们就会瓦解，而且速度很快。一旦发生这种情况，产业中的每一个成员都不得不有所反应。继续以前的做事方式注定会带来灾难，而且可能导致一个公司的消亡。至少，这家公司将失去它的领导地位；一旦失去，这种领导地位几乎不可能重新取得。但是，市场和产业结构的变化同样也是一个重要的创新机遇。

产业结构发生变化需要产业中的每一个成员都有创业精神。它需要每个人重新问“我们的业务是什么？”，当然每个人的回答都会不一样，但却都是新的答案。

一、汽车的故事

在20世纪早期，汽车工业发展迅速，汽车市场也发生了很大变化。面对这种变化产生了四种不同的反应，它们都取得了成功。1900年左右的汽车工业只不过是为富人提供奢侈消费产品的供应商。但是，当时，汽车的销售量以每三年翻一番的速度增长，它的销售对象也不仅仅限于这个狭窄的市场。然而，几乎所有的公司仍然把重点放在有钱人的身上。

响应这个情况的是成立于1904年的一家英国公司，罗尔斯—罗伊斯公司。它的创始人认识到汽车的数量增长如此迅猛，大部分品牌势必会走向“平民化”，因此他决定反其道而行之，生产并销售带有“皇家尊严”的汽车。有意采用从前的、过时的制造方法。每一辆车都由熟练的技师进行机械加工，并用手工工具一个一个装配。然后他们保证车子永不会损坏，而且车子只能由罗尔斯——罗伊斯公司培训的专业司机驾驭。他们只将汽车销售给他们认为有资格的客户——当然最好是有头衔的人。为了确保没有乌合之众购买他们的汽车，他们将罗尔斯的价格定得与一艘小游艇不相上下，是熟练的技师或富裕的商人年收入的40倍。

几年以后，年轻的亨利·福特在底特律也看到市场结构在发生变化，在美国汽车不再只是富人的玩具。他的对应措施是设计一种主要由半熟练的工人操作、可以完全批量生产的汽车，一种可以由车主本人驾驶和维修的汽车。与传说（T型车便宜）相反的是，1908年生产的T型轿车根本不“便宜”：它的价格比世界收入最高的美国熟练技师的年收入还要高。而目前美国市场上最便宜汽车的新车的价格，才大约是非技术性装配工人年薪与福利总和的1/10。但是，T型轿车的成本是当时最便宜汽车的1/10，而且更容易驾驶和维修。

另一个美国人杜兰特，则将市场结构的变化视为成立一家专业管理型大型汽车公司的大好时机。他预见到一个巨大的“全方位”市场，并打算向市场的各个阶层提供汽车。1905年，他创建了通用汽车公司，开始并购已有的汽车公司，并将它们统一为一个大型的现代企业。

在此之前，1899年，年轻的意大利人阿涅利认为汽车将成为军需品，尤其是可作为军官的指挥车。于是，他在都灵成立了菲亚特公司，几年之内，该公司就成为向意大利、俄国和奥匈帝国军队提供军用汽车的主要供应商。

1960——1980年期间，世界汽车工业的市场结构再度发生变化。一次世界大战后40年间，各国的汽车市场都由本国的汽车厂商主宰。意大利的公路和停车场看到的主要菲亚特汽车，还有一小部分阿尔法—罗密欧公司的汽车和兰奇安公司的汽车。意大利以外则很少见到这些车。法国则有雷诺、标致和雪铁龙；德国有梅塞德斯、欧宝和德国福特等公司的汽车；美国到处是通用、福特和克莱斯勒等公司的汽车。

不同的公司采取了不同的对应措施。当时日本仍然非常封闭，几乎不出口汽车，但是，它决定成为世界级汽车出口国。60年代末，日本第一次尝试进军美国市场，以失败告终。它们重新部署，反复斟酌他们应该采取的策略，并重新界定向美国提供具有美国风格的美式汽车，舒适、符合美国人的操作习性，但车身较小，而且更省油、质量控制更为严格，更重要的是有更好的客户服务。接着，他们抓住1979年的石油危机这个第二次机会，取得了非凡的成功。福特公司也决定通过“欧洲”战略向全球市场进军。10年后，即70年代中期，福特公司成为欧洲冠军宝座的强有力的竞争者。

菲亚特决定成为一家欧洲公司而不仅仅是一个意大利公司，它的目标是在欧洲几个重要的国家中，成为强大的第二大汽车厂商，同时，保持其在意大利的首要地位。通用公司最开始时决定留在美国，保持它在美国市场的50%的份额，并以此方式进而获得北美汽车销售的70%利润。它获得了成功。70年代中期，通用公司改变策略，决定在欧洲与福特和菲亚特一决雌雄——它再次获得了成功。1983—1984年间，通用又最后决定成为一个真正的全球性公司，并与一些日本公司结为盟友，首先是两家日本小公司，最后是丰田公司。而德国的梅塞德斯却实行另外的战略——也是全球性战略——将自己定位在世界市场中的几个狭窄领域，即豪华轿车、出租车和巴士。

所有这些战略都相当成功。事实上，我们很难评判哪一种战略更优。但是那些拒绝做出艰难选择，或拒绝承认所发生的事情的公司都

如履薄冰。如果它们幸存下来，那也只是因为它们的政府不愿让它们就此跨掉。

克莱斯勒就是其中一个例子。克莱斯勒的人都知道发生了什么事情。但是他们以逃避代替决策。克莱斯勒本可以选择“美国化”战略，集中资源来巩固其在美国的地位。要不然它可能是一个强大的欧洲公司，坐上世界最重要汽车市场——美国和欧洲市场的第三把交椅。众所周知，梅塞德斯有这种想法，但克莱斯勒没有兴趣。相反，它一点一滴地将资源浪费在伪装上。它收购了欧洲一些失败的公司，使自己看上去像一个跨国公司。但是这并没有增强克莱斯勒的实力，反而耗尽了它的资源，使它没有资金对美国市场的机会进行投资。当1979年石油冲击后进行清算时，克莱斯勒在欧洲市场一无所获，在美国市场它也所剩无几，只有美国政府拯救了它。

英国雷兰公司的境遇也与克莱斯勒大同小异，它一度是英国最大的汽车公司，是欧洲市场领导地位的有力竞争者。法国标致汽车公司的情况也是如此。这两家公司都拒绝面对必须做出抉择这一事实。结果，它们都迅速失去了市场地位和获利能力。现在，克莱斯勒、雷兰和标致都已经靠边站了。

但是最有趣、最为重要的例子是那些小公司的情况。世界所有汽车制造商无论是大，是小，都必须采取对应措施，否则将面对永久的没落。然而，有三个小型边际公司都从这个变化中看到重大的创新的机遇：沃尔沃、宝马和保时捷。