战略性品牌管理工具

罗兰贝格开发的战略性品牌管理工具—消费者价值元素分布图
市场分析
Past Projection
人
• Market driver, trends
营销组合
• Product, Packaging • Price • Place, POS • Promotion, Pull/ Push
Competition
12%
R
知识分子
Traditionalists E
–
+–
+–
+–
+
9%
R
8%
R
7%
R
6%
R
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)
8
消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理 性/感性两个角度去理解
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和
道德
更少消费
更少消费 表示集中和有
限的需求
People Values
更多消费 表示需求最 大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、
价格
理性需求
需求极
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
! Conflict with other value
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)
Brand Position (AVP) Competitor's Position
策略执行
Detailed Action Plan
Product Price Place
Promotion
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
实际定位到达理想品牌定位的最有效策略是什么?
i.e. the Road Map to Target Value Proposition, including mile stones from actual to target position of a brand
需要采取哪些相应的营销组合措施?
i.e. the detailed action plan for a consistent adaptation of the entire marketing mix
成功人士
Traditional MaxiEmalists
工薪阶层
Conformists E
节俭主义者
Minimalists
E
–
+–
+–
+–
+
29%
R
及时行乐型
Emotionalists E
14%
R
专业人士
Modern PerformEers
13%
R
小资型
Progressive MaxEimalists
Passion
Thrill&Fun Consumer values that the users of the
Fair
brand most often agree with – i.e. the
Vitality
most recognized value proposition of the
brand
1.) in Consumer Electronics
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)
战略性品牌管理工具
——消费者价值元素分布图
2011
1
2
3
品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体 系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1)
Moments of truth
消费者的价值体系
VS
动机 消费者行为
共同的价值
购买决策
接受或不接受一个品牌
VP
What's in a name? That which we call a rose
by any other name would smell as sweet
- Juliet by William Shakespeare -
品牌的价值构成
品牌名称、符号 全部营销组合 (全部 4 P's) 品牌的使用者群体
消费者的价值搜寻
消费者将根据收到的品牌的价值陈述来 评估对自身的消费需求的满足程度
E-
E
E+
保罗 Paul (高尚)
ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335) Level 1 Level 2
不同安意逸
自然
红色表示消费者在这些元素上
需求较低
简约
归属感
• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家
明智购物
价值构成的接收
消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的 营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价 值构成
Source: Roland Berger, William Shakespeare
4
品牌的成功需要选择适合的用户群，建立高度的顾客忠诚度
品牌
Promotion Product
Place
Price
Midfield area, high degree of consensus Pro-Value
Anti-Value, Demarcation Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
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通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消 费心理，RB发掘了19个需求元素（详见表1）
16个国家中70000个消费群
德国 – 英国 – 巴西 – 墨西哥 – 中国 – 日本
预期成本和效果如何?
i.e. the cost of re-positioning and effect of brand strategy on revenues, margin and profitability
Source: Roland Berger- Strategic Brand Development Group 7
Nature
Classic
Carefree
LegBaidu Nhomakorabeand
Purism
Tranquil
Clanning
Progressive hedonism
pattern
New&Cool
E Value pole
E = Emotional R = Rational + = More - = Less
Value cluster
I can be myself and feel at ease'
–
+
'When buying, I pay attention to the difference
in price'
节省花费，经 济上的节省导
向
寻求绩效和 效率，理性 的物质选择
R
“Most of the time, reliability and durability are crucial for me when buying a product”
全面成本 R-
激情 古典
刺激/乐趣
进取
蓝色代表消费者在这些元素上 需求较高
自由自在 活力
新潮/酷
服务 质量
创新/科技
个人效率
Level 1 同意
可靠
定制化
R
R+
CN
Legend Fair Consumer value E- 简约型价值区 R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区 E+ 现代感性价值区 R+ 现代理性价值区
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针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场
市场细分
Decreasing Economic Relevance
名称
Rationalists RAT
Maximalists Self-centered Non-conform
MAX
SEL
NON
Emotional EMO
Altruists ALT
Antiminimalism
pattern
Antitraditional
pattern
Service
24/7 Protech
Smart Shopping
Precision
Personal Efficiency
Total Cost
Proven
Customized
Fair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus
Traditionalists Minimalists
TRA
MIN
规模 消费能力
1.
3.
5.
8.
4.
2.
7.
6.
18,5%
13,9%
9,3%
7,9%
12,5%
16,5%
8,4%
8,8%
2.
1.
6.
4.
3.
7.
5.
8.
对于家电的消
费倾向
2.
3.
1.
4.
5.
7.
8.
6.
排序
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Market Share
得到品牌用户 新的品牌用户
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
品牌 用户
市场
非用户
品牌用户的流失 非用户
5
基本理论依据
价值观 态度 行为
6
6
战略性品牌管理所涉及的主要问题：
品牌在人们心目中的实际价值感知(AVP)是什么?
9
四个区域界定了不同的消费者价值取向
'I am prepared to boycott any company that acts
against ethical standards'
E
寻求永恒和 谐的事物， 淡泊的消费
欲望
寻求生活乐趣 ，更多的生活
体验
'Together with the right people
Pro-Value
Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intense
12
利用消费者价值元素分布图可以： 分析市场需求的变化趋势 分析地区性的市场需求差异 分析不同细分市场的需求特征及其差异 描述品牌的实际价值 发现自身品牌的优劣势 制订有针对性的品牌战略与竞争策略
13
从消费者的价值取向出发，用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群
都市青年
Self-centered E
i.e. what are the brand's Actual Value Perception, Projection, Delimiter in the competitive environment
在目前的竞争环境中品牌的理想价值定位(TVP)应当是什么?
i.e. the optimal Target Value Proposition and Target Segment that is strategically differentiated from the competition
定性和定量分析 典型消费陈述
85 标准陈述
因子分析
多维标度分析
19+1
Source: Roland Berger, Focus groups, Expert hearing, TNS Emnid market research, Rheingold
个价值元素分布在6个不同的价值区域
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消费者的价值取向可以用价值元素分布图表示
15
描述品牌的实际价值，Consumers’ Perspective
E-
E
E+
Nike
AVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7)
User
Non-User
Consumer values that the users of the brand most often disagree with – i.e. 'aversions' that the brand might satisfy
品牌诊断
Value Perception
品牌定位
Value Proposition
策略制订
Road map to Target
Diagnosis tool
Strategy tool
Controlling tool
E
E
5
4
B 6
3 E
TVP
–
+
PVP
–
+
A
2
AVP
C
Q!
1
7
8
D
R
R
Archetype Segments