广告创意及其表现培训资料
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• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
头脑风暴法的原则
• 集体创作 • 思考的连锁反应 • 禁止批评 • 创意量多多益善 • 不介意创意的质量
广告创意的表现手法
• （一）情报型
该类型的创意主要是展现企业、产品或 服务的情报信息。
广告创意的表现手法
• （二）情感型
该类型的创意主要是从感情、感性的角度 出发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起 广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的 好感。
wk.baidu.com
广告创意的表现手法
• （三）故事型
该类型的创意主要在生活中的故事性情节 或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务 的特征与信息，借以加深广告对象的印象。
广告创意的表现手法
• （四）比较型
该类型的创意主要是以直接的方式，将自 己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而 引起广告对象的注意并认牌选购。
广告创意的表现手法
• 12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:5119:33:5119:33Saturday, January 30, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.1.3021.1.3019:33:5119:33:51January 30, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年1月30日星期六下午7时33分51秒19:33:5121.1.30
（一） 创造性创意的特点 （二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
•
—詹姆斯 韦伯 扬
广告创意的概念
• 教材 P91
广告创意的特性
• 前提：科学的调查与分析 • 关键：符合公众心理 • 表现形式：创新与优化 • 成果：形成富有吸引力的意境
• “最好的创意往往是 隐藏于产品背后。”
广告创意的原则
一. 策略性——以广告策略为 创意的根本依据
广告创意的原则
二. 创造性——创意的灵魂
广告创意与表现
• 广告创意的概念及其特性
• 创意是什么？
• 创意：词源意义指的是 创造意外、别出心裁、 独树一帜。英文 “Producing Ideans”与 汉语“创意”大致对应 ，表述的都是创造性意 念、巧妙构思，即人们 常说的“出点子”。
• 创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般， 在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代 水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的 环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许 多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然 漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并 且是一种无法解说的状态。
2021年1月30日星期六7时33分51秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:5119:33:5119:331/30/2021 7:33:51 PM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.1.3019:33:5119:33Jan-2130-Jan-21
广告创意流程
• 收集资料，进行创意准备 • 分析归纳，进行创意酝酿 • 灵光闪现，顿悟产生创意 • 实践验证，发展完善创意
马桶，如此坚硬
广告创意流程
• 罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” • 詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”
广告创意流程
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 创意过程的不同阶段的不同角色： 探险家、艺术家、法官和战士
广告创意的表现手法
• （七）抽象型
该类型的创意主要是通过对一种形象、意 境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象 征意义的印象。
创意人员的基本素质
（一）创意人员应当具备的知识 1.产品或服务知识 2.市场营销知识 3.人文习俗方面的知识 4.美学艺术方面的知识 5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质 • 1.观察与直觉能力 • 2.创新与审美能力 • 3.形象表现与文案写作能力
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
广告创意的原则
三、真实性——创意的基准
• 罐装蔬菜汤 ——康宝公司
广告创意应当注意的问题
• 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱 • 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 • 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 • 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
21.1.3019:33:5119:3 319:3321.1.3021.1.3 019:33
谢谢
19:33 21.1.3 019:3
• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
头脑风暴法的原则
• 集体创作 • 思考的连锁反应 • 禁止批评 • 创意量多多益善 • 不介意创意的质量
广告创意的表现手法
• （一）情报型
该类型的创意主要是展现企业、产品或 服务的情报信息。
广告创意的表现手法
• （二）情感型
该类型的创意主要是从感情、感性的角度 出发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起 广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的 好感。
wk.baidu.com
广告创意的表现手法
• （三）故事型
该类型的创意主要在生活中的故事性情节 或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务 的特征与信息，借以加深广告对象的印象。
广告创意的表现手法
• （四）比较型
该类型的创意主要是以直接的方式，将自 己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而 引起广告对象的注意并认牌选购。
广告创意的表现手法
• 12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:5119:33:5119:33Saturday, January 30, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.1.3021.1.3019:33:5119:33:51January 30, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年1月30日星期六下午7时33分51秒19:33:5121.1.30
（一） 创造性创意的特点 （二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
•
—詹姆斯 韦伯 扬
广告创意的概念
• 教材 P91
广告创意的特性
• 前提：科学的调查与分析 • 关键：符合公众心理 • 表现形式：创新与优化 • 成果：形成富有吸引力的意境
• “最好的创意往往是 隐藏于产品背后。”
广告创意的原则
一. 策略性——以广告策略为 创意的根本依据
广告创意的原则
二. 创造性——创意的灵魂
广告创意与表现
• 广告创意的概念及其特性
• 创意是什么？
• 创意：词源意义指的是 创造意外、别出心裁、 独树一帜。英文 “Producing Ideans”与 汉语“创意”大致对应 ，表述的都是创造性意 念、巧妙构思，即人们 常说的“出点子”。
• 创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般， 在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代 水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的 环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许 多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然 漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并 且是一种无法解说的状态。
2021年1月30日星期六7时33分51秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:5119:33:5119:331/30/2021 7:33:51 PM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.1.3019:33:5119:33Jan-2130-Jan-21
广告创意流程
• 收集资料，进行创意准备 • 分析归纳，进行创意酝酿 • 灵光闪现，顿悟产生创意 • 实践验证，发展完善创意
马桶，如此坚硬
广告创意流程
• 罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” • 詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”
广告创意流程
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 创意过程的不同阶段的不同角色： 探险家、艺术家、法官和战士
广告创意的表现手法
• （七）抽象型
该类型的创意主要是通过对一种形象、意 境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象 征意义的印象。
创意人员的基本素质
（一）创意人员应当具备的知识 1.产品或服务知识 2.市场营销知识 3.人文习俗方面的知识 4.美学艺术方面的知识 5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质 • 1.观察与直觉能力 • 2.创新与审美能力 • 3.形象表现与文案写作能力
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
广告创意的原则
三、真实性——创意的基准
• 罐装蔬菜汤 ——康宝公司
广告创意应当注意的问题
• 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱 • 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 • 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 • 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
21.1.3019:33:5119:3 319:3321.1.3021.1.3 019:33
谢谢
19:33 21.1.3 019:3
• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。