视觉传播概述

视觉传播概述

“读图时代”的今天，我们面临的是信息的爆炸，信息传播和接收的有效性变的尤为重要。本文结合个案，从作者获得的切身体验出发，分析了两种基本的视觉传播形态的传播效果。并提出综合运用静态和动态两种视觉传播形式，建立一种立体纬度的传播模式，实现用最低的传播成本获取最大的传播效果的目的。

两种形态的视觉传播

1、静态视觉传播：静态视觉传播范围广泛，形式多样，几乎涵盖了社会生活的方方面面。本文所提的静态视觉传播形式并不泛谈，仅以我在F1赛场的所亲眼见到的各种静态视觉传播形式为例，做个案分析。主要包括三种类型：1、用于宣传F1车队、车手的广告、海报；

2、指引观众，介绍比赛和赛场的平面图画；

3、我所亲眼目睹的建筑设施（比如看台、跑道等），现场环境，大批中外观众的表情、衣着打扮等等。2、动态视觉传播：同样这里提到的动态传播形式也不是一般所指的电影、电视等动画艺术。而是指：1、赛场内外的大屏幕播放的视频影像；2、现场一切动态活动的表现（比如观众的活动、赛车比赛的场景等等）。3、站在“亲身经历”的角度，实际上，当时现场真实的一切其本身就是一个正在进行的动态过程。观察主体运用自己的视觉对现实场景做着类似记录片形式的“原生态记录”。这对于别人同样是一种特殊的动态视觉传播形式。

两种视觉传播形态的比较

1、静态传播形式所传播的形象（比如海报、广告）更多的着眼于对形象的深层发掘，追求造型的凝练，力图创造出鲜明、突出，具有高度概括性的画面。因此，尽管静态视觉传播形式给人“一目了然”的感觉。但是在缺乏足够的文字解释的情况下，其高度概括性必然造成单一的画面所传达的信息量不够，缺乏相关知识背景的受众很难理解海报或广告设计者所想要表达的深层含义，从而造成受众的“误读”“漏读”。这也是以图片为代表的静态视觉传播形式最大的弱点之一。我在赛场外围的“米奇凌”（F1赛车轮胎主要供应商之一）轮胎展区看到了这样一幅海报：主图是“米奇凌”轮胎人的形象，主题词写着：“‘米奇凌’的上海之行”，在图的右下方是一辆商务车打了个急转弯留下的两条轮胎印记。我相信一般对“米奇凌”缺乏相关知识背景的观众在匆匆一瞥后留下的印象无非是两个：第一、轮胎人的形象很可爱；第二、这个轮胎制造商和F1一起来到上海，并宣传自己。但是我的解读还有更深一层含义，作为世界上最大的赛车轮胎供应商，“米奇凌”同时也是商务车的轮胎制造商。这幅海报在为F1作宣传的同时，“米奇凌”的另一个潜在目的是瞄准了这个观看F1比赛的具有极强消费能力的高收入人群（绝大部分自己有车），在他们中间宣传自己的轮胎品牌，实际上就是在作广告。这种潜在的解读信息的能力是与受众的自身条件密切相关的。阿尔多斯·赫胥黎在谈到“观看”时提出过这样一个公式：感觉+选择+理解=观看。他说：“你了解的越多，看到的就越多”。他所谈到的实际上也就是这个问题。受众的经验越丰富，感觉到的就越多；感觉到的越多，选择的就越多；选择的越多，理解的就越多；最后记住的也就越多，学到的也就越多。视觉信息传播的根本目的就是为了加深受众的印象，使其传播的实质被更多的人记住，这样才能产生所谓的传播效果。而往往内蕴深刻的静态视觉传播绝大多数都是较为抽象的、凝练的，需要人们调动思维深入解读。如果当受众并不具备这种能力，单纯的静态画面无法达到目的时，我觉得静态视觉传播完全可以适当借助文字的力量来弥补这一弱点。比之于动态的视觉传播，静态视觉传播的一个优势就在于它的传播成本相对低廉。这使得它可以铺天盖地的传播，进行“地毯式轰炸”。F1的王牌车队“法拉利”就很好的运用了这种优势。关于该队的平面宣传材料遍布赛场的每一个角落，大量手持“法力利”鲜红队旗的车迷把看台变成了一片红色的“海洋”。“法力利”的名字之所以比任何一个车队

都更受中国车迷欢迎，并不是因为它在中国真有数量庞大的“铁杆”车迷（其实很多人在此之前从不看F1），而是很大程度上依赖于合理的运用了静态视觉传播的这一优势。2、动态视觉传播的优势在于：它更为逼真地浓缩呈现了显示场景，它所带给人们的是生动性、真实性以及强烈的现场冲击力。其实，现在的动态视觉传播往往就是一种多媒体传播，它综合了视觉、听觉等多种感官元素，只不过动态的视觉画面是其传达信息的主要部分，而有了声音等其它形式的补充，动态视觉传播所传达的信息量也就更大。因此人们从动态视觉传播形式中获取信息比从其他任何一种形式的传播中获取信息，都要来得直观和省力。你要是愿意，完全可以坐在赛场边的任何一个大屏幕边看完制作精美的宣传视频。任何一个之前对F1一无所知的观众通过一个短片很快就能对车队、车手、赛场的基本情况有一个大概的了解。而同样的效果，用静态视觉传播形式来达到可能需要一整本宣传册，而且相信很少有人在当时当地能耐着性子把它看完。但是动态视觉传播的一个很大缺陷就在于其传播技术要求较高，传播成本不低。想要用动态视觉传播形式实现“地毯式轰炸”，是任何一个有理智的传播者都不会干的。因此相对而言，它传播的覆盖范围就远比静态视觉传播形式窄。

格式塔理论（Gestalt）

即对整体的认知。如昆虫在选择食物、产卵场所等过程中，将感觉获得的信息综合成是否符合自身需要的整体形象，由此决定取舍的行为反应。

上个世纪初，奥地利及德国的心理学家创立了格式塔理论（Gestalt），它强调经验和行为的整体性，反对当时流行的构造主义元素学说和行为主义“刺激－反应”公式，认为整体不等于部分之和，意识不等于感觉元素的集合，行为不等于反射弧的循环。

考夫卡认为，我们自然而然地观察到的经验，都带有格式塔的特点，它们均属于心物场和同型论。以心物场和同型论为格式塔的总纲，由此派生出若干亚原则，称作组织律。在考夫卡看来，每一个人，包括儿童和未开化的人，都是依照组织律经验到有意义的知觉场的。这些良好的组织原则包括：

（1）图形与背景。在具有一定配置的场内，有些对象突现出来形成图形，有些对象退居到衬托地位而成为背景。一般说来，图形与背景的区分度越大，图形就越可突出而成为我们的知觉对象。例如，我们在寂静中比较容易听到清脆的钟声，在绿叶中比较容易发现红花。反之，图形与背景的区分度越小，就越是难以把图形与背景分开，军事上的伪装便是如此。要使图形成为知觉的对象，不仅要具备突出的特点，而且应具有明确的轮廓。明暗度和统一性。需要指出的是，这些特征不是物理刺激物的特性，而是心理场的特性。一个物体，例如一块冰，就物理意义而言，具有轮廓、硬度、高度，以及其他一些特性，但如果此物没有成为注意的中心，它就不会成为图形，而只能成为背景，从而在观察者的心理场内缺乏轮廓、硬度、高度等等。一俟它成为观察者的注意中心，便又成为图形，呈现轮廓、硬度、高度等等。

（2）接近性和连续性。某些距离较短或互相接近的部分，容易组成整体。例如，图7表明，距离较近而毗邻的两线，自然而然地组合起来成为一个整体。连续性指对线条的一种知觉倾向，如图8所示，尽管线条受其他线条阻断，却仍像未阻断或仍然连续着一样为人们所经验到。

（3）完整和闭合倾向。知觉印象随环境而呈现最为完善的形式。彼此相属的部分，容易组合成整体，反之，彼此不相属的部分，则容易被隔离开来。图9有12个圆圈排成一个椭圆形，旁边还有一个圆圈，尽管按照接近性原则，它靠近12个圆圈中的其中一个，但我们仍把12个圆圈作为一个完整的整体来知觉，而把单独一个圆圈作为另一个整体来知觉。这种完整倾向说明知觉者心理的一种推论倾向，即把一种不连贯的有缺口的图形尽可能在心理上使之趋合，那便是闭合倾向，如图10所示。观察者总会将此视作猫头鹰图形，而不会