亚马逊B2C经营模式剖析

第三，避免大量库存，加快存货周转。 亚马逊网上书店的成功还在于避免大量的图书库存，公司不必要支付巨额的 保险费，也不需要承担大量的运输和保管费用。亚马逊网上书店倡导直接把图书 从出版社运输到读者手中。起初，亚马逊网上书店通过两个主要分销商和出版社 向顾客及时配送。当时，随着顾客的增多，亚马逊网上书店不得不租借了大量的 仓库网络和分销设施。特别是 1999 年，亚马逊网上书店开设了几个新仓库。这 些投资显然在亚马逊网上书店的收入状况表中体现出来，一方面增加了公司的成
11%
527%
569
Ebay
60.46
18%
127%
38,820
priceline.com
32.05
-11%
353%
1,219
是什么支撑亚马逊模式运作呢？我们认为，下图 2 可以说明亚马逊的经营模
式：
1481
经营理念 定位 品牌 服务
安全体系 网络安全 流程管理
亚马逊 网上书店
法律体系 合同格式 监控手段
1485
项目”，即与各种商家合作，不断开拓产品与服务的空间（如图 7 所示）。 目前，亚马逊网上书店已经不限于销售图书，它销售的商品包括：服装，服
1 作者感谢福特基金会的资助，感谢伯克利分校中国研究中心和哈斯商学院提供的研究条件。
1480
资料来源：美国证券交易委员会，2003 年 图 1 亚马逊网上书店的投资收益横向比较分析
另外，无论从网络流量、注册用户，还是从总销售量、销售收入，抑或销售
利润和市场资本价值，亚马逊网上书店都名列前茅。参见下表 1 因特网零售商的
1484
本，另一方面降低了公司的现金流。大规模建设仓库，随之而来的是图书的库存
增加，有些图书甚至无法低价处理，贝佐斯为此决策付出了代价，仅 1999 年财 政年度亚马逊网上书店遭受了 4000 万美元的额外库存损失。
之后，亚马逊开始注重通过配送系统的快速周转，以获取额外收益，比如在
网上书店主要货品的标准运费如下：
那么，作为 B2C 的杰出代表亚马逊网上书店经营业绩如何呢？ 根据美国证券交易委员会的分析报告，假设在 1997 年 12 月 31 日在亚马逊 网上书店、标准·普尔零售指数、摩根斯坦利高技术指数和纳斯达克美国指数都 投资 100 美元，如果有分红，按当日收市价继续投入，那么，5 年之后，在亚马 逊网上书店的投资额变成了 376 美元，远比其他投资收益大。历史最高点曾经达 到 1516 美元。图 1 是美国证券交易委员会的分析结果。
业务体系 网络技术 网下配送 支付手段
图 2 亚马逊经营模式
这里，我们重点剖析以下 6 点成功因素： 第一， 贝佐斯的经营理念是“尽快形成规模”。 因为在 1994 年已经有几家公司在网上销售图书，当时并没有吸引更多的网 络用户的关注。正如一些分析家所言，“在这一阶段，盈利并不能说明什么。投 资者能够理解，在行业的早期增长过程中，保持高速增长和占有市场份额具有极 为重要的战略优势。”这些观点曾经受到市场的推崇，也曾受到来自各方的指责。 但是，贝佐斯不为所动，继续着企业的规模扩张，如图 3 所示。
论文题目：亚 马 逊 B2C 经 营 模 式 剖 析
作者： 荆林波 作者单位：中国社会科学院财贸所 联系办法：月坛北小街 2 号，100836
电子邮件：jinglinbo@sina.com 电话：13910093632
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亚马逊B2C经营模式剖析1
内容提要：亚马逊作为全球 B2C 模式的代表，一直在经营方面有诸多创新。 本文介绍了亚马逊的成长历程，着重剖析了亚马逊经营模式成功的六个因素：尽 快形成规模；以顾客为中心；加快存货周转；价格杀手；横向开拓与垂直挖潜； 保持技术优势。希望这些分析对网络经营企业起到警示和借鉴作用。
潜在顾客资源 商家资源 横向合作收益 注册费收益
技术优势转为换 市场竞争优势 客户信息资源 平台扩展收益
交易获利 支付体系收益 配送体系收益 佣金收益
提高客户满意度 一次交易转化为 多次交易 客户价值增值
图 3 亚马逊的运行内容和收入源分析
资料来源：荆林波根据亚马逊模式的研究得出。
第二， 亚马逊商业模式的一个核心因素在于顾客中心。 尽管传统企业经营的精髓是“顾客总是对的”，但是贝佐斯仍然把它作为自 己企业的圭臬。亚马逊的做法包括： ·设计顾客为中心的选书系统：亚马逊网站可以帮助读者在几秒钟内从大量 的图书库中找到自己感兴趣的图书； ·建立了顾客电子邮箱数据库：公司可以通过跟踪读者的选择，记录下他们 关注的图书，新书出版时，就可以立刻通知他们。 ·建立顾客服务部：从 2000 年早期开始，亚马逊雇佣了数以百计的全职顾 客服务代表，处理大量的顾客电话和电子邮件，服务代表的工作听起来十分单调， 比如，处理顾客抱怨投递太慢，顾客修改定单，询问订购情况，甚至是问一些网 络订购的基本问题。正是这些看似不起眼的服务工作，使得亚马逊网站在历次零 售网站顾客满意度评比中名列第一。 亚马逊研究顾客购书习惯，发现读者无论是否购买图书，都喜欢翻阅图书内
$0.59/磅
食品
$4.50
$0.49/磅
资料来源：亚马逊网站，2005 年
这里的国内标准运输是指在 3 个到 7 个工作日运输到指定的邮箱地址或者邮 局，货品可以通过不同的运输工具运输，同时，对于一些地区（比如阿拉斯加， 没有邮局的地区）是无法投递的。货品价值超过 400 美元可以要求挂号运输，以 保证安全。顾客也可以要求快件邮递，不过，运输费用不同。比如，同样是一本 书，每件收费都是 0.99 美元，如果顾客要求在两个工作日内运到，那么运费为 7.49 美元；如果顾客要求在一个工作日内运到，那么运费为 12.49 美元。仅在 2000 年的节日期间，亚马逊就运送了 3000 万件商品！通过一系列的改进，亚马逊每 年的库存周转率是 19 次！这一个业绩足以与任何网上和网下的零售商媲美。
停留在网站
产品说明，深度分析，提供相关企
业和用户的评论
进一步搜索网站
有兴趣群体
固定兴趣顾客，特定内容服务
作出选择，最初订单
潜在客户
选择产品，订单生成简洁
了解订单内容
产品品质，产品数量，产品定价
订单号码，交易时间
想了解产品库存
利用企业系统了解内部库存
库存位置，如何调配
得到库存答复
确认产品是否存在，存货位置，下
1483
容。因此，为了满足读者浏览某些图书内容的需求，亚马逊网上书店独创了“浏
览部分图书内容”(“Look Inside the Book”)服务项目，从而吸引了大量读者上网 阅读。为此，我们总结亚马逊网上书店的业务流程描述如下表 2 所示。
表 2 亚马逊网上书店以顾客为中心的业务流程概述
顾客行为
87%
371
GSI Commerce
12.46
28%
204%
505
InterActiveCorp
38.93
14%
126%
25,744
NetFlix Inc
44.65
32%
530%
1,072
barnesandnoble.com inc 2.40
'A'
4%
208%
116
drugstore.com
8.15
1482
安全技术支撑
亚马逊支付系统 或者信用卡
法律
Байду номын сангаас
网上支付
A到Z 保障 体系
咨询，投诉， 退货，理赔
客户服务体系
亚马逊网上书
安全购物保障
合同签订
交易成功
售后服务
亚马逊市场 亚马逊拍卖 亚马逊 Z 商店 亚马逊商家项目
交易平台 拍卖平台
卖方平台
配送体系
亚马逊网上书店配送 亚马逊市场配送 商家配送，自我商定
关系状态
亚马逊对策
搜索网站
网络用户
提供核心词，利用搜索引擎
寻找感兴趣的网站
一般访问者
URL,网页设计独特便利下载网页
有欲望了解网站内容
网上图书浏览，多品种服务，
配套体系
选择和提交自己感兴趣的 深度访问者
快速查询服务，多种语言网站，
内容
顾客特性识别
希望得到自己关心的内容
利用后台数据库支持系统，提供顾
客偏好的相关内容，收入数据库
一步配送的可能性
想了解支付和配送
顾客
提供支付和配送信息
提供相关信息
获取顾客信息
存入数据库
确认合同内容提供支付方法
提供配送方式
确认合同内容
确认顾客身份，审核最后合同
审核支付方式
确认订单，支付结算
生成最后订单，安排配送
收到产品
确立正式顾客关系
收到新产品信息，再次购买 忠诚顾客
后续信息服务
促成再次购买
资料来源：荆林波主编，《解读电子商务》，经济科学出版社 2001 年。这里，我们把顾客与 亚马逊的关系细分为 7 个层次，比我们过去的研究多了 3 个层次。
二、亚马逊经营模式的剖析
根据 IDC 的预测，全球 B2C 电子商务的交易量将从 2002 年的 1548 亿美元， 上升到 2006 年的 6156 亿美元，年平均增长率超过 41%。标准普尔认为这种增长 取决于下列因素：在线商家提供了比传统商家更为便利的购物方式，挑选产品只 是在点击键盘之间完成，同时，在线提供的商品信息充分，最根本的是顾客从中 获得了实在的价值。消费者能够迅速使用因特网，查找到价格便宜的商品。此外， 某些因特网的购物并不要求支付销售税，客观上刺激了网上交易的发展。同时， 随着网络技术的日趋完善，使得电子商务易于完成，而且可靠安全。最后，越来 越多的传统商家开始利用因特网进行市场营销和客户服务，总之，我们有理由相 信，B2C 的电子商务将会迎来一个高速发展的时期。
业绩和图 3 亚马逊网上书店季度每股收益。
表 1： 因特网零售商的业绩
因特网零售商
最近股价
30 天股价 变动比例
1 年股价 变动比例
市场价值 百万美元
Amazon.com
58.06
26%
223%
23,049
1-800-FLOWERS.COM
9.27
5%
51%
265
FTD Inc'A'
24.58
-1%
第四，价格杀手 亚马逊的低价格策略，不是对一小部分商品在有限时段打折，而是每天提供 低价产品，并且把低价策略扩大到全部产品。根据亚马逊所做的调研显示，美国 2002 年最畅销的 100 本图书，如果在一般书店购买需要 1561 美元，而在亚马逊 网上书店购买只有 1195 美元，节约了 23%。在这 100 本畅销书中，亚马逊网上 书店有 72 种图书的价格低于网下书店，只有 3 种比网下书店高，随后他们调低 了这三种图书的价格。同样这 100 本图书，亚马逊对其中的 76 本打折出售，而 网下书店只对 15 种图书打折。这还没有计算网下购买 100 种图书的成本！ 第五，横向开拓和垂直挖潜。 2001 年曾经有许多投资机构建议亚马逊网上书店与其他巨头企业合并。当 时，美国在线与时代华纳的合并引起了市场的轰动。贝佐斯并没有接受这些合并 建议，但他选择了横向联合。比如，贝佐斯搭建的交易平台，为玩具商（Toys ‘R’ Us）和电器经销商（Circus City）服务，同时它接手了美国第二大图书销售商 （Borders）的网站运营，巩固了自己在网络图书销售市场上的地位。与此同时， 亚马逊网上书店开办了 6 个全球网址，分别设在美国、加拿大、英国、德国、法 国和日本。这样，通过当地语言网站，可以更好地为不同语种的消费者服务。 从 2002 年开始，亚马逊网上书店开始推出办公用品商店和服装商店。如今， 亚马逊网上书店销售的服装和鞋类超过 500 个品牌，这得益于它积极推行“商家
关键词：商业模式，顾客中心，业务流程
一、引言
1994 年夏天，贝佐斯放弃了华尔街套保基金一个副总裁的职位，开始自己 的创业。贝佐斯经过慎重市场分析，选择图书作为首要经营品种。当时，全球的 图书市场销量为 800 亿美元，贝佐斯只想占有 2%的市场份额，这样就有 15－16 亿美元的销售额。1996 年，在著名的风险投资商科莱纳·珀金斯支持下，亚马 逊的销售规模接近 1600 万美元，1997 年亚马逊的销售收入突破亿美元，达到 1.48 亿美元。1997 年 5 月 15 日，摩根斯坦利帮助亚马逊成功上市。贝佐斯和他的同 伴立刻身价千万、亿万，但是，贝佐斯并不满足这些，他一直追求公司早日盈利。 随着网络泡沫的破裂，人们的理性开始恢复，亚马逊经营模式能否成功再次成为 人们关注的焦点。
表 3 亚马逊网上书店主要货品国内标准运费
货品名称
每次运费
每件收费
儿童用品
$4.50
$0.40/磅
图书，录像带
$3.00
$0.99
CDs, 音乐磁带, DVDs
$1.99
$0.99
软件
$3.99
$0.99
手机
$3.99
$2.99
手机配件
$1.99
$0.99
计算机
$7.99
$0.65/磅
电子用品
$4.99