受众的相关理论

印刷媒介研究 贝雷尔森为代表人物，对报纸的研究 （1）获得外界消息的信息来源 （2）日常生活的工具 （3）休息的手段 （4）获得社会威信的手段 （5）社交的手段 （6）读报本身的目的化
英国学者麦奎尔等人于1969年开始的对电视 节目的调查 （1）心绪转换效用 （2）人际关系效用 （3）自我确认效用 （4）环境监测效用
• 卡兹在1947年发表的《个人对大众传播 的使用》一文中，提出了“使用与满足” 过程的基本模式。日本传播学家竹内郁 郎对这个模式做了若干补充。
对使用与满足理论的评价 积极意义： • 施拉姆把“使用与满足”理论比喻为 “自助餐厅”（cafeteria） • “使用与满足”研究开创了从受众角 度出发考察大众传播过程的先河，具 有重要意义。 • 适度效果理论，既否定了媒介的强大 效果，也否定了媒介是无能为力的。
第九章 受众理论
聂亮
受众理论
• • • • • • 个人差异论 社会类别论 社会关系论 文化规范论 受众参与论 使用与满足理论
个人差异论
• 这个理论最早由霍夫兰提出。 • 它的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后 天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、 经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此 形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也 不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应 各异，乃至千差万别。
“使用与满足”理论
uses and gratifications
• 使用与满足理论把受众看做是有特定需 求的个人，他们使用媒介来满足自己特 定的需求。 • 使用的结果是两种，满足与不满足。 • 使用与满足理论是一种受众理论，同时 也是一种传播效果理论，属于适度效果 理论。
• 赫卓格对广播媒介的研究 实验：对11位广播智力测验节目爱好者的调查 ；对广播 肥皂剧听众的调查 结果：即便是同一节目，人们的收听动机，欣赏的内容 以及获得的满足感是不同的 结论： （1）竞争心理需求； （2）获得新知需求 （3）自我评价需求 “肥皂剧”即广播连续剧受众的收听动机， 1）解放情绪 2）代理参加 3）生活的教科书
社会类别论
• 同一类别的群体在一定的方面具有相似 或相近的兴趣、爱好和价值观，这使他 们喜欢选择近似的传播媒介、传播方式 和传播内容，并对具有共同兴趣的内容 作出大体接近的反应。
“经学家看见《易》，道学家看见淫，才 子看见缠绵，留言家看见宫闱秘事 ，革 命家看见排满。
——鲁迅
社会关系论
• 群体的社会关系会对群体成员的心理、 行为、价值观产生明显的影响，包括对 他们的信息的接收和接受产生影响。
社会参与论
• 又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公 民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一 尖锐问题的是美国学者 J．A．Bslen，他在 《对报刊的参与权利》 (1967)一文中指出， 为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使 用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认 公民对传播媒介的参与权。如今，这一理论已 为世界大多数国家Leabharlann Baidu同和接受。
• 局限性
• “使用与满足”研究过于强调个人的和心理的 因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。
• 使用与满足”研究只是单纯地考察受众的媒介 接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社 会关系。 • “使用与满足”研究指出了受众的某些能动性， 仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接 触”的范围之内。
媒介的信息 媒介以外的信息
？
• 许多人首先得到的信息以及对信息的理 解往往不来自大众媒介而是来自“意见 领袖”。拉扎斯菲尔德的两级传播理论。
文化规范论
• 德弗勒提出的一种传播效果理论。他认 为，大众传播媒介之所以能间接地影响 人们的行为，是因为它发出的信息能形 成一种道德的文化的规范力量，人们不 知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架 构”来解释社会现象与事实，表明自己 的观点和主张。媒介这种影响是日积月 累、缓慢地渗进受众思想中去的。