受众的相关理论
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
受众理论~
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
受众理论
第二节
受众研究经典理论
第101页
在西方大众传播研究初兴之时，曾经流行把 受众当做“靶子”的观点。 这种观点认为，大众传播的受众是被动的、 相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被媒介 射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后 来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的 “子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与 “靶子论”的描述全然不符。传播者提出了一系 列的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观 能动性，承认受众对媒介的选择性。
不足 ：同属于一个社会群体的受众成员并不见得 一定会对同一媒介信息作出同样的反应。例如同 是女性，许多女性非常关心有化妆品、时装等的 信息，但也有女性对这类信息兴趣平平，更关注 文化、艺术的信息。 社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的 一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列共同影响受众的信息接受行为的。
社会关系论
四、受众的文化规范论
主要从传播媒介出发，认为大众传播的内容 会促使受众发生种种变化 主要观点： 1、传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使 受众长生新的观念，并按照媒介所树立的文化道 德规范行事，并依此对信息进行是非判断。 2、大众传播具有“议程设置”功能
结语……
以上四种不同的受传者理论，各自从不同的 侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和 反应情况的一些因素，虽然他们都不能面面俱到 地解释影响受众信息接收行为的一切因素。 大众传播的受众是由心理特点各异的成员组 成的，同时又都属于一定的社会群体，并都有自 己的生活圈子和种种社会关系，各受众又有自己 所属民族的文化传统及社会的影响……的确是一 种复杂的现象。为了更好理解这一现象，应该重 视对各种中介因素分析、研究。
受众使用与满足理论
受众使用与满足理论使用与满足理论（Use and Gratification Theory）是媒体研究领域的一种理论，用于解释受众对媒体使用的原因和满足的需求。
该理论认为，受众是主动选择使用媒体，并从中获得特定的满足，而不仅仅是被动接受媒体的信息。
使用与满足理论起源于20世纪40年代，经过多个学者的研究和发展，逐渐成为一种强大的理论框架，用于揭示受众和媒体之间的相互作用与关系。
以下是对使用与满足理论的详细解读。
一、基本概念：1.使用：指的是受众有意识地选择和利用媒体产品或服务，包括阅读报纸、观看电视节目、浏览网页等。
二、核心理论：使用与满足理论主要包括以下几个核心观点：1.个体的活动主体性：受众是主动选择使用媒体，并根据自身的需求和兴趣进行选择和消费。
2.多样化的满足需求：受众在使用媒体时可以满足多种不同的需求，包括信息需求、娱乐需求、社交需求等，不同的受众可能对同一种媒体产品有不同的需求和满足。
3.个体差异的存在：受众之间存在差异，包括兴趣爱好、价值观念、生活背景等，这些差异会影响受众对媒体使用的目的和方式。
4.媒体选择的理性性质：受众在选择媒体时会考虑媒体产品所能带来的满足，因此选择是理性的，受众会选择能够最大化满足自身需求的媒体产品。
三、满足需求的分类：根据使用与满足理论，受众在使用媒体时满足的需求可以分为以下几类：1.认知需求：指受众对信息的需求，包括获取新闻、获取知识、学习技巧等。
通过媒体，受众可以获取到各种形式的信息，满足自身的认知需求。
2.情感需求：指受众对情感体验的需求，如获得娱乐、放松心情、寻求情感支持等。
通过媒体，受众可以观看电影、听音乐、玩游戏等，满足自身的情感需求。
3.社交需求：指受众对社交交流的需求，包括与他人交流、获取社交认同、建立社交关系等。
通过媒体，受众可以使用社交网络、参与在线社区等，满足自身的社交需求。
4.个体需求：指受众对个人发展和成长的需求，包括学习技能、提升自我价值、满足个体意识等。
受众研究地主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
第六章受众
受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
、
二、受众的特点
就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特 点主要表现为： 1、多 2、杂 3、散 4、匿
• 就受众接受信息的内在机制看，受众又具
有四个特点： 1、自在性 2、自主性 3、自述性
社会条件 个人特性
媒介印象
需求
媒介接触 可能性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
受众接触媒介的过程
（1）接触目的：为满足特定需求。
（2）发生条件： 媒介接触的可能性；
媒介印象。
（3）根据媒介印象， 选择特定的媒介内容
受众接触 媒体过程
（5） 人们会根据满足的结果来 修正既有的媒介印象，在不同的 程度上改变对媒介的期待。
归为5大类别：
• （1） 认知的需要（获取信息、知识和理解） • （2） 情感的需要（情绪的、或美感的体验） • （3） 个人整合的需要（加强可信度、信心，稳固
性和身份地位）
• （4） 社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接
触）
• （5） 舒解压力的需要（逃避、转移注意力）
• 据此，卡茨等人主张把注意力转移到信息接受者这一方，
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服 性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、 价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传 播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就 会遭到回避和拒绝。
社会类型论
• 社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会
学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 由赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》 中首次提出。社会类型论认为，受众是可以分类 的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定 的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社 会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传 播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众 传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接 受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
受众与大众社会理论
大众传播的受众•受众概述•受众的类型和特征•受众研究的主要成果•受众调查传播过程中的受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。
大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生的。
传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和明显的。
大众社会理论•大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。
•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。
中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政治精英的决策直接为大众压力所左右；对精英政治进行组织化和民主化控制；提供交往和讨论的平台从而使平民众对现实的感知更为真切；中层组织的多样性导致利益和认同感的多样化，从而降低民众被动员到大规模集行动中去的可能。
受众观的历史变迁从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。
从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。
从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。
由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。
受众名词解释
受众名词解释受众是基于社会心理学理论的一个概念，它可以被定义为：对于任何形式的媒体消息，受众是一群接触此信息的个体，以及它们如何接触和理解信息的组合。
因此，受众这个术语可以概括为：消息的接受者以及他们如何接收和理解此消息。
受众也可以被定义为它在现代媒体中所扮演的角色：在媒体中传播信息的一种特殊形式。
从受众的角度来看，他们可以接收信息，也可以通过写作、回复、表达自己的想法来影响别人的意见。
了解受众的特征有助于信息的传播，因为它可以帮助信息传播者更好地定位受众，确定受众群体的真实需求，以及调整消息的传播方式。
受众的主要理解是受众在接触消息时，对消息、发送者、传播渠道等有着不同的看法和情感反应，并通过反馈信息来影响媒体消息的传播。
那么，究竟受众是怎样理解和接受媒体消息的呢？首先，受众会根据他们的社会背景、价值观以及其他因素来理解和接受消息，并可能通过自己的反馈信息来影响媒体消息的传播。
例如，在媒体报道中，受众可以根据新闻报道中的客观事实，以及受众自身的价值观，来评估新闻的可信度。
其次，受众会根据他们接触到的消息，做出不同的表现。
例如，在某一群体中，受众可能会根据政治消息对当时的政治现实形态作出态度，产生行为或改变他们的态度。
同时，受众的接受可以影响媒体消息的传播，从而影响公众舆论的形成。
当受众群体反馈消息，证实或否定消息，或产生一种看法和态度，或者影响广大群众的思想感情，就可以看到受众对传播信息的影响。
因此，受众的理解对于媒体消息的传播至关重要。
通过了解受众的特征，媒体传播者可以更好地设计传播策略，以满足受众的需求，并有效影响公众舆论的形成。
受众的角度也可以帮助媒体传播者更好地定位受众，捕捉受众的真实需求，并调整消息的传播方式。
因此，受众的理解对于媒体消息的传播具有重要意义，这也是为什么媒体传播者要重视受众的特征，并努力满足受众的需求。
传播学受众分析理论知识点总结
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
第9章 受众理论 传播学
3、受众的社会关系论 社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森 和卡茨等人的研究成果。他们认为，个 人差异论和社会分类论都忽视了受众之 间错综复杂的相互关系，而这种社会关 系对于受众研究是极为重要的。受众的 社会关系对受众有着巨大的影响，在受 众的媒介接触中，社会关系经常既能加 强也能削弱媒介的影响。
社会关系主要包括人际网络、群体规 范和意见领袖等，具体到受众的社会 关系则主要有他们所处的工作单位、 社会组织以及各种非正式的群体等。 社会关系论为大众传播和人际传播提 供了一个结合点，而结合的媒介就是 社会关系。
消失。
3 认识受众的视角：
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。
拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。
1944 年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播 节目 11 位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需 求使得人们喜爱的知识竞赛节目：
（1）竞争心理学需求 （2）获得新知的需求 （3）自我评价的需求。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与 公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。
例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。
麦奎尔的六种传播理论
麦奎尔的六种传播理论
弗朗西斯·麦奎尔（Francis Mackey）是一位著名的社会心理学家，也是传播
理论的创始者，他提出了六种传播理论，这些理论构成了今天传播理论的基础。
麦奎尔的首要传播理论是受众观察理论，它提出了受众心理学的概念，深入探
究了传播的接受者的行为。
这一理论认为，受众的态度取决于多种因素，比如文化、社会、家庭等背景，以及广播或其他信息的内容。
第二个传播理论的概念是源、受众和效应均衡模型，它强调传播过程中的三大
要素：信息的源、受众和效果。
这一模型强调，传播者和受众都至关重要，整个过程必须向目标和期望有关。
此外，还有三种重要的传播理论：假说测试理论、行动表现理论和认知处理理论。
假说测试理论强调以科学方法进行验证和实践，以增强传播效果。
行为表现理论则着重探讨传播消息如何影响受众的行为表现。
最后，认知处理理论探究传播中受众的认知过程以及受众如何感知、接受和了解信息。
总的来说，弗朗西斯·麦奎尔的六种传播理论有力地构建了今天的传播理论，
它们提供了传播者更精准的理解受众，并以便收到最佳的传播效果的基础。
受众主动论名词解释
受众主动论名词解释
1.个体差异论
个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要取决于受众的特性。
这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展受众研究。
2.社会分类论
社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。
该理论认为，社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式，所以会具有不同的媒介信息接收行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。
该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众媒介信息接收行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接收行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。
3.社会关系论
社会关系论认为，社会是由不同的关系链所组成的，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋
友关系等，同样也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。
受众 使用与满足理论
研究
以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为 传统和现代两个时期
• 传统时期的研究试
图了解人们为什么使用某 些媒介内容。
• 现代时期（60年代
之后）这一阶段中，学者 们在研究了人们的动机、 期望及传媒作用下人的行 为后，开始重点解释它们 之间的关系。
使用与满足理论的发展阶段
• 对广播媒介的“使用与满足”研究
• 例：1944年，赫卓格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果 《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为"历史性的论文"。
• 对印刷媒介的“使用与满足”研究
• 例：1.1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书 动机 2.1949年，在《没有报纸意味着什么》中，贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报 纸的发送员大罢工为背景调查，总结读者阅报的动机
一、 受众的传媒接触动机和 使用形态
“使用与满足”理论
定义： “使用与满足”研究是从受众的心理动
机和心理需求出发，结合心理学和社会学 相关知识，解释了人们使用媒介以得到满 足的行为，提出了受众接受媒介的社会原 因和心理动机。
“使用与满足”理论
浅显理解： 它是将受众成员看成是有着特定“需求”
的个人，把他们的媒介接触活动看作是基 于特定的需求动机来“使用”媒介，从而 使这些需求得到“满足”的过程。
代表学术ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ——卡兹
定义：
涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开 始于20世纪40年代，然而直到1959年，卡兹在 《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到 使用与满足研究。1974年，卡兹、布拉姆勒、格 里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总 结了当时使用与满足领域所做的研究。
受众的相关理论
• 局限性
• “使用与满足”研究过于强调个人的和心理的 因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。
• 使用与满足”研究只是单纯地考察受众的媒介 接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社 会关系。 • “使用与满足”研究指出了受众的某些能动性， 仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接 触”的范围之内。
媒介的信息 媒介以外的信息
第九章 受众理论
聂亮
受众理论
• • • • • • 个人差异论 社会类别论 社会关系论 文化规范论 受众参与论 使用与满足理论
个人差异论
• 这个理论最早由霍夫兰提出。 • 它的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后 天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、 经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此 形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也 不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应 各异，乃至千差万别。
印刷媒介研究 贝雷尔森为代表人物，对报纸的研究 （1）获得外界消息的信息来源 （2）日常生活的工具 （3）休息的手段 （4）获得社会威信的手段 （5）社交的手段 （6）读报本身的目的化
英国学者麦奎尔等人于1969年开始的对电视 节目的调查 （1）心绪转换效用 （2）人际关系效用 （3）自我确认效用 （4）环境监测效用
• 卡兹在1947年发表的《个人对大众传播 的使用》一文中，提出了“使用与满足” 过程的基本模式。日本传播学家竹内郁 郎对这个模式做了若干补充。
对使用与满足理论的评价 积极意义： • 施拉姆把“使用与满足”理论比喻为 “自助餐厅”（cafeteria） • “使用与满足”研究开创了从受众角 度出发考察大众传播过程的先河，具 有重要意义。 • 适度效果理论，既否定了媒介的强大 效果，也否定了媒介是无能为力的。
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• 卡兹在1947年发表的《个人对大众传播 的使用》一文中，提出了“使用与满足” 过程的基本模式。日本传播学家竹内郁 郎对这个模式做了若干补充。
对使用与满足理论的评价 积极意义： • 施拉姆把“使用与满足”理论比喻为 “自助餐厅”（cafeteria） • “使用与满足”研究开创了从受众角 度出发考察大众传播过程的先河，具 有重要意义。 • 适度效果理论，既否定了媒介的强大 效果，也否定了媒介是无能为力的。
“使用与满足”理论
uses and gratifications
• 使用与满足理论把受众看做是有特定需 求的个人，他们使用媒介来满足自己特 定的需求。 • 使用的结果是两种，满足与不满足。 • 使用与满足理论是一种受众理论，同时 也是一种传播效果理论，属于适度效果 理论。
• 赫卓格对广播媒介的研究 实验：对11位广播智力测验节目爱好者的调查 ；对广播 肥皂剧听众的调查 结果：即便是同一节目，人们的收听动机，欣赏的内容 以及获得的满足感是不同的 结论： （1）竞争心理需求； （2）获得新知需求 （3）自我评价需求 “肥皂剧”即广播连续剧受众的收听动机， 1）解放情绪 2）代理参加 3）生活的教科书
• 许多人首先得到的信息以及对信息的理 解往往不来自大众媒介而是来自“意见 领袖”。拉扎斯菲尔德的两级传播理论。
文化规范论
• 德弗勒提出的一种传播效果理论。他认 为，大众传播媒介之所以能间接地影响 人们的行为，是因为它发出的信息能形 成一种道德的文化的规范力量，人们不 知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架 构”来解释社会现象与事实，表明自己 的观点和主张。媒介这种影响是日积月 累、缓慢地渗进受众思想中去的。
印刷媒介研究 贝雷尔森为代表人物，对报纸的研究 （1）获得外界消息的信息来源 （2）日常生活的工具 （3）休息的手段 （4）获得社会威信的手段 （5）社交的手段 （6）读报本身的目的化
英国学者麦奎尔等人于1969年开始的对电视 节目的调查 （1）心绪转换效用 （2）人际关系效用 （3）自我确认效用 （4）环境监测效用
第九章 受众理论
聂亮
受众理论
• • • • • • 个人差异论 社会类别论 社会关系论 文化规范论 受众参与论 使用与满足理论
个人差异论
• 这个理论最早由霍夫兰提出。 • 它的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后 天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、 经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此 形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也 不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应 各异，乃至千差万别。
• 局限性
ห้องสมุดไป่ตู้
• “使用与满足”研究过于强调个人的和心理的 因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。
• 使用与满足”研究只是单纯地考察受众的媒介 接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社 会关系。 • “使用与满足”研究指出了受众的某些能动性， 仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接 触”的范围之内。
媒介的信息 媒介以外的信息
社会参与论
• 又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公 民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一 尖锐问题的是美国学者 J．A．Bslen，他在 《对报刊的参与权利》 (1967)一文中指出， 为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使 用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认 公民对传播媒介的参与权。如今，这一理论已 为世界大多数国家认同和接受。
？
社会类别论
• 同一类别的群体在一定的方面具有相似 或相近的兴趣、爱好和价值观，这使他 们喜欢选择近似的传播媒介、传播方式 和传播内容，并对具有共同兴趣的内容 作出大体接近的反应。
“经学家看见《易》，道学家看见淫，才 子看见缠绵，留言家看见宫闱秘事 ，革 命家看见排满。
——鲁迅
社会关系论
• 群体的社会关系会对群体成员的心理、 行为、价值观产生明显的影响，包括对 他们的信息的接收和接受产生影响。