《媒介策划与整合营销传播》

（二）媒介分析
对媒介进行调查了解后，要对媒介进行考察分析。主要考察以下问题： （1）考察媒介的覆盖域与广告目标市场分布范围是否一致； （2）考察媒介的权威性； （3）考察媒介的针对性； （4）考察媒介的时效性； （5）考虑所做广告商品的性质与特性； （6）考察媒介传播的数量指标； （7）考虑广告的费用，根据本身财力合理地选择广告媒介； （8）考虑国家法律法规。依据国家指定的广告法规，不准有的广告媒介 发布某些商品广告。
媒介策划与整合营销传播
广告创意设计的表现，通过承载它们的 媒介来最终实现。在广告界流行这么一句话： “成功的广告就是在合适的时间向合适的人发 送合适的广告。”由此可见，广告媒介选择的 影响广告传播的效果。广告的传播效果除了广 告创意效果的衡量之外，还必须对广告传播中 所运用的媒介形式加以衡量，因此，媒介形式 从某种意义上也决定了广告创意形式。
（四）销售区域 有些产品的销售是有地域性的，或者产品只针对某一特殊的顾客群体。针对区域 销售的特点，选择媒介时应该注意以下几点： 第一，地区性产品或区域性销售为主的产品，可考虑地域性媒介或辅助性媒介。 例如，美国空调品牌“惠而浦”进驻武汉市场时，一方面惠而浦要针对中国整体 市场进行品牌形象营造，另一方面则需要针对武汉市场选择《楚天都市报》、 《武汉晚报》、武汉电视台等地域性的媒介进行辅助传播。 第二，销售渠道窄的或直销的产品，不宜采用大众媒介。例如，“安利”洗护系 列作为一种直销产品，很少采用大众传播媒介进行宣传促销。 第三，目标市场区分明确、目标对象特征明显的产品，应选择杂志媒介来适应目 标对象。例如，针对武汉市场的高端人士，最好在开往武汉的航班上进行航空杂 志的广告投放，若是针对武汉市场的成熟男性，那么《特别关注》等专为成熟男 性阅读的杂志当然就是一个很理想的媒介选择。
三、媒介排期 媒介排期是将媒介战略、媒介战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的 一个总体规划。为了保持广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期 方法。媒介排期有4种基本方法，每一种媒介排期方法都是根据特定情况指定出 来的，各自之间并没有优劣之分，各有其优势，也都存在着某种不足。 （一）持续排气法 按照广告策划要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用 持续排期法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或 者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，它由于 在排期上的一成不变，使媒介投入的状况不能很好地与销售情况相结合。 （二）交叉排期法 在一个较长的广告周期之内，根据广告规格或媒介传播情况，对不同规格的广告 相互交叉播出。由于广告发布的媒介费用较多，交叉排期法是一种常见的选择。 采取这种方式，可以通过不同规格的广告形式形成互补性冲击，同时也相应地降 低了广告播出的成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。
广告媒介策略，亦称广告媒体计划，就是把产品的创意或构思，针 对其消费目标，在一定的费用范围内，利用各种媒介的组合，把广告信 息有效地传达到目标市场。简言之，就是选择恰当有效的广告媒介渠道 与组合方式。
一、媒介评估
所谓媒介评估，就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进 行评价和判定，它一般包括覆盖域、试听域、触及率、广告成本和广告 效应等。
贰、整合传播 一、整合营销传播的内涵 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是20世纪90年代 以来兴起的新型营销传播思想，它代表了新的市场背景和新的信息环境下，广告 以及营销传播观念的进一步扩大和深化。整合营销传播不仅把营销与传播全面结 合在一起，甚至认为在这个一体化、多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即 营销，二者密不可分”。显然，从广告和营销传播的发展来审视，整合营销传播 思想的引入，大大拓展了广告策划的视野。 1993年，美国学者唐· 舒尔茨教授在其《整合营销传播》一书中首次提出了整合 营销传播的概念，并系统地阐述了它的运作规律。随着这一理论在全世界的传播， 它的内涵以及它究竟能够为广告传播带来什么样的效果，一直是广告界探询和争 议的话题。在其提出之初，舒尔茨教授所在的美国西北大学对整合营销传播是这 样定义的：“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划 所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 （例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合，从而使用 传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”
（三）集中排期法 在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短 的时期内，以期收到某种激烈反应。集中排期法在使用时机上，往往选取某一特 别的销售时段，如销售旺季、节假日等。其前提是在这一时段，通过集中性广告 轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难 得到广告的引导。 （四）间歇排期法 间歇排期法又称脉动排期法，就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不 是通过不间断来体现的，而是在发布中有规律地采取某种间歇，用来强化广告效 果。
二、媒介组合
广告媒介渠道策划就是选择最佳的媒介渠道传播广告信息，以最少的广 告投入获得最大的广告效果。影响广告媒介渠道选择的因素是多方面的， 尤其是对于广告媒介渠道组合的影响因素更为复杂。下面就影响广告媒 介选择的若干重要因素进行分析：
（一）目标消费者
广告媒介最终要面对目标市场，因而按照目标消费者来选择媒介便是理 所当然的。按照目标消费者来选择媒介，主要有： 其一，根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。一个产品总要面对 一定的目标消费者层，这个相对固定的消费者层可以根据性别、年龄、 职业、居住城市等指标划分为具有大约相同媒介接触情况的群体，这样 划分后，就可以相应地根据这些目标消费者的共同特征来选择媒介，最 大面积地到达目标受众。 其二，根据目标消费者试听率的高低来安排媒介时间。 其三，根据消费者的记忆规律来选择媒介。
（一）对媒介进行调查了解
对媒介进行充分的调查了解是进行媒介评估的基础和前提。通过对媒介 的调查发行量、覆盖面、可能获得的市场 有多大； 传播媒介对象是谁，广告对象与广告媒介对象 是否一致； 在读者听（视）众对象中，有多少可能成为潜 在顾客； 可能被争取过来的客户是一些什么人，他们的 职业、经济收入、文化情况如何； 广告对象对媒体的态度如何；他们是经常阅读 报纸、杂志，还是经常收听广播或收看电视。
（五）广告预算费用 广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括在广告计划期内从事广告活动所 需的经费总额、使用范围和使用方法，这就是广告预算。一个广告主所能承担的 全部广告费用的多少，对广告媒介渠道的选择会产生直接的影响。例如，一些中 小企业，因受到广告费用的限制，就很少采用电视、报纸等费用昂贵的广告媒介； 而一些经济效益好的大型企业，因其有较多的广告费用开支，像报纸、杂志、电 视、网络、广播五大媒介就是其经常采用的媒介对象。因此，具有不同广告经费 开支的广告主应根据自己的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒介渠 道做出合适的选择与有效的组合。 （六）政治、法律、文化因素 对于国际广告媒介而言，所在国的政治法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习 惯、教育水平，对广告媒介渠道的选择也有重大影响。在进行广告媒介渠道策划 时。所在国家政权是否稳定，社会经济文化是否繁荣，法制建设是否健全，尤其 是国家对广告活动的各种法规限制和关税障碍，广告宣传手法是否符合宗教礼仪， 是否会触犯禁忌等情况必须事先考虑到。
四、媒介购买 要达到广告策划活动的广告效果，进行各种媒介的搭配组合，有效和经济始终是 据以决策的两大根本准则。不同媒介所需费用的成本高低不等，争取以最低的成 本实现最大化的广告效果是广告策划中媒介购买追求的理想目标。为了实现这一 目标，在进行媒介购买时可以采取两种不同的购买方式：一是直接购买广告版面 或时段；二是通过广告公司购买媒介时段或版面。 广告发布的原则通常是媒介将给予一个其认可的广告代理商一笔佣金作为成本费， 但是它不会为直接交费的广告主这么做。因此，一个广告主不会从直接订制中获 得经济利益，所以可能也会使用广告代理。 然而，在许多情况下，广告主发现直接订制非常有效，并且有些人确实会这样做。 因为这可能要比通过代理商来购买版面更便宜。 很多媒介都为广告主的直接订制留有折扣。理论上的佣金制度可能不会表明这一 点，但在实际应用中却是存在的。以在高科技市场中的广告主为例，如果在此领 域有一份主要杂志，这些广告主都会与这个杂志建立紧密的关系，并可能会从中 获取某些回扣。
（一）费用规模 大量使用某个媒介的广告主可能会赢得对该媒介的影响，通过影响来获取 低价位。例如，哈尔滨制药厂一直采取密集的广告投放方式，在全国的一 些省市级电视台集中在一些时段和栏目投放大量的广告，因为这种投放量 对省市级电视台的整体广告量有非常大的影响，所以它们可以获得非常低 的价位。 在高度复杂或高科技领域，广告主会发现：广告会更加容易和可靠。另外， 小型广告主会利用其地位与媒介直接联系并直接制作。私人或非常小的广 告主会发现与媒介直接进行联系要少很多麻烦。此外，也可能很难找到愿 意帮助他们的广告代理商。 然而，这种情况的不利因素就是时间和所涉及的管理费用，以及此类客户 所缺乏的专业性。所以，大型广告活动通常依靠某些外部的专家，也就是 通过媒介的专业代理公司来购买媒介的版面和时段。 （二）借助广告代理商 如前所述，许多广告主借助广告代理商来为它们购买媒介。代理商们可以 提供专业意见。其服务可能是免费的（逐步增长的利益），而代理商也可 能为广告主提供比媒介更好的垫款条件。 媒介希望先付款，或者是在14天之内付款，最多是在广告刊出30天之内付 款。而代理商则不然，他们通常在月末为客户开一张统一的发票，并有一 定时间的缴款延续期。
（三）使用媒介购买公司 媒介购买公司只购买或出售媒介，它们会安排广告主一些版面，提取一定 比例的佣金，并将折扣的余额返还给广告主，因而这是个非常便宜的安排。 媒体购买公司是专家，它们有丰富的专业经验，经常利用其在媒介购买中 的影响来获得很低的额外版面成本。另一方面，小广告主对它们来说实在 太小了，拥有复杂计划或者使用小版面的广告主对它们来说也太过复杂和 琐碎，而工作量较大的广告主对它们来说则过于昂贵。此外，媒介购买公 司可能要比全面服务的代理公司提出更严格的垫款条件。因此，广告主不 得不找其他一些机构来逐个为产品做创意工作。 媒介购买公司涉足较深的领域是较大型的公司，它们的业务分散到众多广 告代理商之间。这样，媒介购买公司可以集中各公司的需求进行集中购买， 而产品的创意工作则交由广告代理商。 因此，我们可以根据以上分析做出判断，媒介购买的经验法则是： （1）私人个体——直接购买； （2）非常小的广告主——直接购买； （3）非常专业的广告主——直接购买； （4）中型和主流广告主——借助广告代理商； （5）创意为首要的广告主——借助广告代理商； （6）大型公司——在广告代理商和媒体购买公司之间进行比较； （7）多商标公司——借助媒体购买公司进行集中购买。