国际市场营销策划概论
市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点第一章概论选择、填空1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。
3.市场营销的内容：1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
2.市场交换是市场营销职能的核心。
（选择）3.市场营销的交换职能不断发展变化。
4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。
5.国际市场营销学与国际贸易学比较共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。
6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。
8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类：低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细分为十大类，无形商品细分为九项。
10.生产与交换的国际化，集中反应在：商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。
11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。
12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。
13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。
14.世界银行将服务输出按其性质分为两类：1.要素性服务，即劳动力的输出2.非要素性服务15.市场营销学的形成：从历史上看，市场营销学最早出现在美国。
从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。
16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销学概论名词解释
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
《市场营销概论》：名词解释
一、名词解释1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。
5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。
10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。
15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
《国际市场营销》教学大纲
《国际市场营销》教学⼤纲《国际市场营销》教学⼤纲（课程代码：06244101）⼀、课程说明（⼀）适⽤专业：经济管理、市场营销类专业学⽣（⼆）课程类别：专业课（三）课程的性质和任务国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵国际市场营销学是⼀门研究以国外顾客需求为中⼼，⽽从事国际市场营销活动的国际企业管理⽅⾯的应⽤科学。
国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应⽤，并构成基础市场营销学的分⽀。
国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理⽆多⼤差异。
许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和⽅法均可⽤来指导国际市场营销活动。
由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，⾯对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区⼜有着不同的⽂化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔⽽且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。
（四）课程教学⽬的与要求通过该课程的讲授，使学⽣了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。
在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析⼀些具体问题，帮助学⽣加深对理论的理解。
学⽣要具有国际贸易和市场营销的基础知识。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。
通过教学使学⽣掌握国际市场营销学的基本理论、基本⽅法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的⼯作⽅法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。
要求⽴⾜中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进⾏国际市场营销的理论和实践问题。
（五）先修课程：西⽅微观经济学、西⽅宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
（六）学时、学分数：教学学时：共54学时。
学分：平时考核占10%：其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发⾔40%期末考试成绩占90%：其中基础理论与知识70%、综合运⽤能⼒30%（七）教学⽅式与要求教师队伍坚持团队合作，进⾏教学改⾰和经验交流，对教学中存在的问题进⾏探讨、沟通和共同寻求解决的举措。
国际市场营销学思考题（共5篇）
国际市场营销学思考题（共5篇）第一篇：国际市场营销学思考题思考题：1.企业进入国际市场的障碍是什么？答：任何会降低潜在进入者动机和能力的因素都构成进入障碍。
我们可以从两个方面来分析企业进入国际市场的障碍。
（1）贸易保护。
由于国家利益超越一切，不可避免地，国家要通过政治行为、外交行为来保证国家的经济利益。
同时，国内不同经济利益集团的存在，也将影响国际贸易政策的选择取向。
保护贸易政策大致可分为两种类型：一种是保护有前途的幼稚工业成长的一般保护贸易政策；另一种是保护垄断工业、扩大市场的超保护贸易政策。
（2）产业组织理论中的进入障碍。
从产业组织理论的角度分析，进入障碍可分为结构性进入障碍和行为性进入障碍两大类。
总体来说，前者多与客观因素有关，后者多于主观性因素有关。
结构性进入障碍主要包括四种，即绝对成本优势进入障碍、规模经济进入障碍、必要资本量进入障碍和产品差异进入障碍。
行为性进入障碍大多是原有企业为了阻止新企业进入市场而采取的相应策略性行为，主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。
除了以上两大类外，还有法律政策方面的进入障碍。
2.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优缺点？答：企业可以选择多种模式进入国际市场，包括：出口进入、契约式进入、投资进入。
出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式，出口可分为间接出口和直接出口。
间接出口有以下几种主要形式：（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司的销售。
（2）通过大型贸易公司出口。
它又分为外贸收购、外贸代理。
（3）通过出口管理公司出口。
（4）联营出口。
直接出口有以下几种主要形式：（1）直接将产品销售给最终用户。
（2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者。
国外中间商又分为国外代理商、国外经销商。
（3）在国外设立分支机构。
分支机构又分为企业驻外办事处、国外销售子公司。
出口作为企业进入国际市场最基本的方式，其优点主要表现在以下几点：（1）出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。
国际市场营销第二章 文化环境
人们将比萨饼送到家门口。
在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电 影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那 些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方
式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电
话订购比萨饼。
第一节 文化概论 第二节 文化的变化
的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美 国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的 鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个 “麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏 锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳” 的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却
忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象 作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。
（六）价值观念
价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的 消费行为
美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示“OK”的
意思，而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言，在日本这个 动作表示向对方索取贿赂，在巴西这个动作是粗野的表现。
在交谈时，阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近，不习惯这种 方式的人如果和对方保持较大的距离，会被对方看作是不礼貌的行为。
多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
（四）教育
1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义
国际市场营销战略--进入国际市场的几种模式
（三）国际合同制造进入模式
o 1、含义 n 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细 的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
国际市场营销战略--国际营销之路
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
合同制造的几种模式
o CM （ Contract Manufacture）
国外用户
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
4、直接出口的优点
A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象 D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
5、直接出口的缺点
n （1）收购或购买当地公司部分股权 n （2）双方共同出资组建新企业 o 5、合资的领域 n 生产领域合资 n 销售领域合资 n 全方位合资
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
奥康国际市场模式
相互交换股份 相互利用对方国际分销渠道
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
（二）独资进入
开普敦
2002年自营出口1300万美元
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
二、契约进入模式
o （一）许可证进入模式 n 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使 用权，获得提成费用或其他补偿。 n 主要应用在技术贸易领域
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
1、形式
n 独占许可 n 排他许可 n 普通许可 n 区分许可、可转让许可 n 交叉许可、交换许可
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
资料：合资经营调查
市场营销概论
时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆 典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时， 有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜）， 边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚 十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？
营销观念的形成
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
营销近视症
症状 实例
UPS Co . Ltd A.O.Smห้องสมุดไป่ตู้th
联系
以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人
关系营销 关系营销与传统营销的比较
传统营销 1.关注单项销售 关系营销
1.关注保持顾客 2.产品利益导向
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与
3.长期的
4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
6.质量是所有方面都要考虑的问题
大营销策略
产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、
包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”
产品 ；价格 ；渠道 ；促销
第三阶段：90年代，“4C组合”
顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication)
营销近视症
国际市场营销：理论、环境与策略教学大纲(思政版)
《国际市场营销：理论、环境与策略》教学大纲
一、课程信息
二、课程目标
通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标:
1.通过本课程学习，学生掌握国际市场营销学基本知识、基本概念、基本理论，对国际环境因
素分析、全球营销调研、全球营销计划与组织、全球营销策略等知识有较系统的掌握。
2.通过本课程学习，学生具有基于全球复杂环境背景下策划国际市场营销组合的专业素养。
3.通过本课程学习，学生能够增强文献资料收集能力，具备独立完成国际市场营销策划案例分析能力。
4.通过本课程学习，学生具备较强的沟通和语言表达能力；增强学生专业英语的运用能力。
5.通过本课程学习，学生了解人类不同国家文化的内涵，认识到文化差异是全球的共性以及我国五千年文化源源不断的传承力，增强学生文化自信。
6.通过本课程学习，增强学生的创新和创业意识。
三、教学内容与预期学习成效
四、成绩评定及考核方式
五、主要参考资料。
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三、国际市场营销策划
• 2、类型 • （1）战略性的国际市场营销策划
长期的、广阔的、综合的、连续的策划
• （2）战术性的国际市场营销策划——4P 短期的、局部的、个别的、具体的策划
• （3）网场营销策划的要素
• （1）国际市场营销环境的分析与评级 • （2）机会、威胁与优势、劣势分析（SWOT） • （3）具体营销策略及行动方案 • （4）营销成本估算 • （5）营销行动的控制与评价
• “我买!我买!”
• “给我一件!给我一件!”
• 人们开始抢购我的瓷器。就这一天，我的柜台空前火爆。当场卖了 近400件，第二天卖了600件，是以前几十上百倍的销量。那天晚上， 公司老板重重表扬了我，尽管他没有规定我这么做。
• 更让人想不到的是，一个星期后，那位苏州先生又来了，不过这次 他不是来退货或再来挑毛病的，而是一下子买去了1000件瓷盘，说是 拿回去给他的酒店里用。因为这件事，我和这位苏州先生也就成了朋 友。在随后的几年里，他和他的朋友先后从我这儿买去了几万件瓷器， 为公司增加了上百万的销售额。
• “不!这是我们公司的规定，绝不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费 者!”我坚决地回答，那位苏州先生愣了一下，像是有意要试试这份承诺 的可信度到底有多大，于是就旁若无人似地低下头继续挑。我毫不心 疼，仍旧是他扔一件摔一件。就这样连续摔了28件青瓷盘。不过这一 过程中，我脸上始终带头微笑，这时，已有许多人纷纷起来围观了。
学习目标
• 1、理解国际市场营销策划的基本概念； • 2、掌握国际市场营销策划分类、原则、创意的特点； • 3、了解国际市场营销策划的步骤
一、策划
• 《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得” • 其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、
打算。 • 策最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束
• 能力
• 洞察力 • 想象力 • 分析能力 • 执行能力
小故事：我曾经是只土拨鼠
• 引言：北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候，并不把果实全部吃 完，哪怕它当时饿得特别厉害。它总要留下一些种子等待来年再发芽， 生根，结果，以便使食物链长久地维持下去。
• 大学毕业那年，我应聘到一家瓷器公司做营销员，主要负责在“云梦” 商场的一个大小柜前卖瓷器。因为瓷业市场疲软，并且我们所在的柜 台也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只卖出可怜的 几件。老板说，能不能成为公司正式员工，就全看你个人的销售业绩 了，那段日子我心急如焚，可面对如此窘境，却又束手无策。
国际市场营销策划概论
开篇的话
“凡事预则立，不预则废”。市场营销策划在市场营销 活动中就扮演了“预”的角色。营销策划是企业进行营销活 动的第一步。在市场营销策划中，企业通过运用系统、科 学、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济 环境和微观经济环境进行分析，充分了解市场的机会和市 场竞争环境可能带来的威胁，通过寻找企业与目标市场顾 客群的利益共性，从而找到适当的市场切入点，以消费者 满意为目标，充分运用企业的竞争优势，改进企业的竞争 劣势和不足，使企业得以在竞争中取胜。
三、国际市场营销策划
• 5、国际市场营销策划的方法
• 1.点子方法
• 什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法， 搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的 是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营 销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员 经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与 方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。
• “不要再摔了!不要再摔了!”
• “那算什么毛病?他不要，卖给我!”
• 人们开始对这件事发起评论了。冷寂许久的柜台前第一次拥来这么 多人。顾客们围得里三层外三层，像看一出惊心动魄的大戏一样。当 这位先生抓起第29件瓷盘时，沸腾的人群发出一声声愤怒的吼叫。
• 这次那位先生抓起瓷盘后，看都没看便拿上走了。
营销策划书
结构
封面
概要 目录 前言 界定问题 环境分析 问题点和机会点 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 结束语 附录
内容
策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及 编号 策划主要内容概括 策划的提纲 策划的目的及相关内容说明 明确策划目标和策划主题 市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况 分析问题和发现机会 市场目标、财务目标 市场细分、目标市场、市场定位 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 人员安排、工具设备、时间计划、地点选择 策划方案各项费用预算、财务报表 方案执行控制、风险预测、应急方案 突出策划方案的内容重点 数据资料、问卷样本及其他背景材料
创意
创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大 勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是 一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与 毁灭的循环；是宏观微照的定势，是点题造势的把握；是 跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引；是智 能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释 放；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧 对接；是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过 程。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法，是 一种让受众产生共鸣的差异。
三、国际市场营销策划
• 1、概念 国际市场营销策划是指国际市场营销策划活动的主体在国际市场营
销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观 念和营销思维出发，运营系统、科学、理论联系实际的方法，对企业生 存 和发展的宏观经济环境和微观经济环境进行分析，寻找企业与目标市 场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业 所拥有的可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营 销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、 设计和制定国际市场营销方案的行为。
拖家 把乐 也福 能促 “销 千新 手创 观意 音 ”
可口可乐创意营销：车站变身自动贩卖机
“莲花小王子”创意营销成功策划的背后
• 在2011上海车展上，一位 被冠以“莲花小王子”的男 车模竟然成为最火的车模。 在莲花汽车展台，Leo的 每一次出现都会引发一阵 骚动。众多女性网友慕名 来到莲花展台，只为一睹 其英俊面容，甚至有其它 展台的女模专程跑来要求 合影。
二、营销策划
• 2、特点 • （1）营销策划的实质是一种计划活动 。 • （2）营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。 • （3）营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 。 • （4）营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 。 • （5）营销策划的灵魂是创意。 • （6）营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。
三、国际市场营销策划
• 4、国际市场营销策划的步骤 • （1）设定策划的目标 • A、找出需要解决的关键问题 • B、确定策划的目标
开拓新市场？ 在原有市场获得尽可能高的利率？ 维持或提高现有市场的占有率？ • C、营销目标的量化和分解
三、国际市场营销策划
• （2）了解和分析营销现状 • A、收集外部市场营销信息
略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋 略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规 划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、 根本性，又有艺术性、方向性。 • 4.运筹学方法 • 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。
诺基亚《北京街头法拉利拉黑活》视频营销
• 1.视频广告使网民更容易接受 截至09年6月底，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿。相对于文字性的信
息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。将视频情 节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。 • 2.病毒传播扩大广告效果
三、国际市场营销策划
• 2.创意方法
• 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过 独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要 素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间 存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、 搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。
三、国际市场营销策划
• 3.谋略方法 • 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋
• 正当我一筹莫展找不到促销的好办法时，一个绝好的机会却送上门来 了。
• 一天，我的柜台前来了一位苏州男人，人们都说苏州女人特挑剔，可 这位苏州男人也毫不逊色，在柜台前老是挑来挑去，上等的瓷器他不 要，偏偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件地开包挑拣。这 位先生看一件说有瑕疵扔下，又拿过一件说花纹不精美又扔下，我不 急不恼，泰然处之。他仍下一件，我就随手拾起“啪”地一声将它摔碎。 他再扔下一件，我又摔一件，就这样连摔了3件。那位先生开口了： “你摔它干啥?我不要你可以卖给别人嘛!”
“莲花小王子”创意营销成功策划的背后
• 到目前为止，网友自发上传的“莲 花小王子”相册已经在天涯、猫扑、 人人等网友聚集度最高的论坛广泛 流传，莲花小王子贴吧、豆瓣小组、 新浪微群等粉丝自发组织的后援队 也火爆出现，其官方微博更是在短 短几天内飙升至12万的粉丝数。
• 车模、微博、展品，综合作用为一 次营销策划的成功。使本次营销成 为近年来少有的范例的，是营销案 例中囊括了若干个创新元素。
一、策划
• 2、策划在市场营销中的作用 • （1）使营销活动变得有计划 • （2）统一企业的营销活动 • （3）在一定程度上降低营销费用 • （4）减少企业的经营风险 • （5）增强企业的竞争力
二、营销策划
• 1、概念
营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可 以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业 营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规 划。
宏观营销环境、竞争态势、市场形势、产品情况、企业产 品的分销情况、消费者需求的变化。 • B、了解企业内部的实力