新康泰克——完美的危机营销

新

康

三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点

五SWOT分析

A:机会与威胁（外部环境分析）

B优势和劣势（内部环境分析）

六营销战略

（一）目标市场战略（STP）

（二）营销组合战略

（三）竞争性营销战略

七总结

一情景回顾

2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿

PPA

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特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回市场。

政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送

了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额.

社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍

月

5%左右。以前吃过的经验占主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品的介绍然后购买。

三竞争者分析——同行业竞争

届时占据着感冒药市场绝大部分份额的有感康、泰诺、白加黑、感冒通等几个品牌。他们各有优势，感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能……针对于此，中美史克推出了不含PPA，但传承了康泰克的核心技术的新药——新康泰克，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求

四消费者市场特点

一速效性。消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

二随意性。消费者在确认自己有了感冒以后，只有一半左右的消费者会即时购买感冒药，而另外的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。

三品牌倾向性。一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但对那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，有较高的价格敏感度。

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B优势和劣势（内部环境分析）

优势：1中美史克公司内部拥有完善的营销体系和组织结构。对PPA事件的处理，使企业内部的沟通系统更完善，内部凝聚力更强。2 庞大的营销渠道保存得十分完好，康泰克的销售渠道为新康泰克的崛起奠定了基础3新康泰克产品优势：●迅速有效缓解感冒症状●全新缓释技术，药力平稳释放●12小时对抗感冒，简单有效●日剂量价格经济，一天只需2.7元。

劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有心无力。

六营销战略

（一）目标市场战略（STP）

市场细分：

(1)年龄细分

西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。

(2)季节细分

呼吸系统疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。

(3)行为细分

医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。

（4）消费者治疗感冒的方法

在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。１２岁－５５岁的城市居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。１２岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。

目标市场与市场定位：

新康泰克沿袭康泰克的目标市场的同时也开创新的市场。用FFA替代PPA，继承了用于治疗感冒早期症状（控制感冒常见的鼻部症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪）这一特性;于其研发出新的产品——新康泰克鼻炎贴，打破传统的服药打针的思维定势。其总体定位为治疗感冒早期症状的特效感冒药。

（二）营销组合战略

新康泰克的营销组合战略包括产品，定价，分销，广告(重点)，促销。

产品战略：感冒药作为一种特殊的消费品，其生命周期的弹性比较大。新康泰克作为康泰克改进后的产品，在保证药效的同时应用替代的方法剔除了PPA的毒副作用，这一成功的举动在产品包装策略上可以体现。同时新康泰克很注意保存产品的品牌资产。新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”

为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”

形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了

承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。

新康泰克的四大品牌资产：

定价策略：抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别