张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(社会性组织的公共关系)【圣才出品】

第十三章社会性组织的公共关系
13.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、我国社会性组织的公关问题与公关任务
1．社会性组织的环境和公关问题
（1）教科文卫类的社会性组织
①教科文卫类的社会性组织既不同于主要从事社会生产和流通的企业，也不同掌握社会权力资源，主要进行协调、管理的政府组织。

它们主要承担着为社会培养人才，创造、传播知识、文化和科技成果，向社会公众提供教育、医疗等多方面的服务。

②在发达国家，这些组织大多不以营利为目的，能够得到政府拨款或各种社会赞助、基金的支持，有相对稳定的生存保障，而政府、赞助者和公众对它们也有较大的制约和较高的要求，其运行也相对规范。

因此，这类组织往往享有较高的社会地位、社会公信力和美誉度，
是社会公众、其他组织之间的黏合剂，与社会价值、社会秩序、社会稳定和公众的生活质量有密切关系，起着重要的作用。

③存在的主要问题
在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，社会性组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。

近年来，教育系统的高收费、乱收费，教育质量的下降，医院收费过高、医患关系紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。

2．从公共关系角度所作的分析
从公共关系和无形资产管理的角度来看，社会性组织，尤其是其中的学校、医院等单位，主要面临的问题有：
（1）环境变化的两重性
随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。

但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，内外公众的满意度和评价有所下降，尤其是消费者的意见较为强烈；人才的流动性加大，要保持其稳定发展的成本、难度越来越大。

（2）组织与公众在利益、认识上的差异
社会性组织环境变化中的两重性，其原因很大程度上，是由组织与公众在利益、认识上的分歧所造成的。

（3）消解缺乏沟通酿出的苦果
①社会性组织通过积极的公共关系工作，有助于缓解因与公众缺乏沟通而造成的有些矛盾、问题。

②社会性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技创新，公众医疗保健，社会文化事业等方面的地位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树立组织的正面形象。

即使组织与某些公众之间出现分歧的时候，也应尽量使媒体保持客观、公正和善意的态度，能够较为全面、真实、准确地进行报道，避免只听一面之词，或不负责任地随意夸大、背离事实，对组织造成过于消极的影响。

③作为媒体也需要认真考虑自己在和谐社会建设中所承担的任务、职责，在遇到不同利益群体之间出现分歧或对立时，尤其不能简单地厚此薄彼、推波助澜，而应该作为中间人，更加全面、深入地了解情况，弄清问题的症结所在，引导双方和社会公众进行理性的换位思考，能够较为客观地考虑对方的利益、需求和困难，而不是一味指责对方，非要搞到拔刀相向、两败俱伤的地步。

④对于政府公众，社会性组织同样需要密切的联系和沟通，尽可能使之了解自己的工作成绩和困难，争取政府的理解和支持，帮助组织克服困难，并在遇到问题时，能够表明态度，依法、秉公处理，维护组织的合法权益。

3．社会性组织公共关系工作的任务
社会性组织的公共关系具有自身的特点和任务，具体而言，主要有以下几个方面：
（1）协助组织进行准确的战略定位
由于条件和环境的影响，现在许多社会性组织存在的一个主要问题，是自身缺乏准确的
定位，造成组织社会角色、功能的错位。

（2）面向社会，适应需求
这就需要社会性组织重视、加强对外的公共关系工作，形成许多灵敏的信息触角，及时了解各方面的需求和变化，加强自身对社会、公众、市场的适应性和竞争力。

（3）提高工作和服务水平，增强竞争实力
优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。

面对市场竞争，社会性组织也只有努力改进工作，根据社会、市场需求的变化，调整、提高自己的“产品”和服务质量，创造一流的工作业绩，才能得到社会和公众的认可。

（4）主动做好对外宣传和沟通、交流工作
社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、与社会各界、各方面公众的沟通；也亟须培养一批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音，向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社会性组织的形象与公信力，恢复“白衣天使”、“辛勤园丁”的本来面貌和崇高声誉，让更多的人，尤其是广大青少年，感受到人间的阳光和希望。

（5）重点做好组织无形资产的开发与管理
相对而言，社会性组织在无形资产上具有明显优势，这是它们最为宝贵的财富，是组织最具影响力的核心竞争要素，也是它们区别于其他类型社会组织的一个重要标志。

因此，其公关工作的重中之重，就是协助组织做好这些无形资产的开发与管理。

（6）服务、回报社会，争取各方面的支持
社会性组织在走向市场的过程中，一方面要遵循市场规律，通过科技开发、提供智力和
专业服务等方式，赢得政府、企业和消费者的投资。

但另一方面，又不能完全按照营利性企业组织的模式来运作，还必须强调自身的特殊性，尽可能把社会效益放在第一位，积极地承担自己的社会服务职责，注重职业道德、讲求社会公德，努力体现、倡导文明、进步的社会价值取向，积极参加各种社会公益事业，更多地服务、奉献、回报于社会。

必要的时候，甚至要牺牲和放弃一定的经济利益。

二、社会性组织公共关系举例
1．爱洒人间——台湾地区慈济会的公关活动
非政府组织的公共关系工作及其成功经验主要有以下几方面：
（1）通过领导者的个人品质和组织宗旨，树立组织的社会公信力
非政府的民间组织不同于政府组织和营利性组织，其生存和发展最为关键的是赢得社会各界民众的认同和支持，这是其最主要的资源。

（2）倡导、普及慈济精神，发挥组织文化的社会影响力和凝聚力
（3）善于运用各种传播手段，宣传、扩大组织的影响
2．以公关搭桥，与动物为友
动物是人类的朋友。

爱护动物，就是爱护大自然，爱护人类赖以生存的环境。

策划者们以此为主题，将活动定位为通过爱护动物，对广大青少年进行热爱大自然、热爱祖国的教育，使之成为上海城市文化建设的一个组成部分，吸引更多的市民作动物、动物园的朋友，关心、支持上海动物园的建设和发展，并以促使社会各界公众接触、了解动物园，关心、支持动物
园，为保护野生动物、优化生态环境作贡献确定为活动的总目标。

其具体目标为：（1）争取政府支持，让有关部门了解动物园在上海城市建设、发展中的地位和现状，在政策、资金上给予支持。

（2）争取媒介支持，通过媒体的广泛宣传，让公众认识动物园在各方面的意义，在舆论上形成共识：爱护动物，就是爱护大自然，爱护人类赖以生存的环境。

（3）争取经济支持，发动社会各界踊跃出资，认养珍稀动物，并投资动物园的建设，使其面貌有大的改善。

（4）争取全社会的关心、支持，在青少年中普及动物学知识，倡导保护野生动物，弘扬爱心，重新确立动物园在青少年学生心目中的地位，增加上海动物园的常年客流量。

13.2 课后习题详解
思考与实践
1．当前社会性组织面临怎样的变化，出现了哪些公关问题?
答：在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，社会性组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。

近年来，教育系统的高收费、乱收费，教育质量的下降，医院收费过高、医患关系紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。

从公共关系和无形资产管理的角度来看，社会性组织，尤其是其中的学校、医院等单位，主要面临3个方面的问题：。