营销渠道发展过程和未来研究方向..

视角二：营销渠道策略 营销渠道的选择策略:
核心策略 主要发现
垂直整合 Vertical integration 信号与信息甄别 Screening and signaling 特许经营 Franchising
பைடு நூலகம்
认为，企业执行供应商或经销商的功能 ，较之花费时间和金钱与供应商、经销 商交换物流信息，要便宜得多。垂直整 合的优势是减少总成本，提升效率，在 某种程度上缓解了代理问题。
2.对权力依赖与冲突的研究明显减少。
3.基于行为学的研究比基于经济学的研究变得更加重要。 4.值得注意的是，权力依赖与冲突仍然占据着重要地位。
营销渠道理论和结构的研究方向
整合各种理论方法，以概念和实证的研究方法更全
面地解释关系绩效。 进一步研究：不同理论方法和结构的有效性是否取 决于渠道情境。 可以做深入研究与渠道设置相关的其他结构在现有 的法理网络中如何实现整合的问题。 社交媒体的出现，方便了网络指标的获取，营销渠 道研究应该关注这些指标与主要结构之间的关系。
视角二：营销渠道策略
营销渠道的选择策略：选择合适的渠道销售商品是 市场营销组合决策的基础。传统的渠道选择策略是 按照有无中间商来划分，营销渠道可分为直接营销
渠道与间接营销渠道。
营销渠道的管理策略:指制造商为实现公司分销的 目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，
公司和渠道成员间相互协调合作的一切活动。
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营销渠道的演化发展
营销渠道的定义：是指一系列相互依赖的组织，他们 致力于使一项产品和服务能够被使用或者消费的过程。 科斯(Coase1937)认为分销是商品和服务在市场中的流 动。20世纪初的研究关注企业之间的合作有助于企业实现 利益最大化，非经济因素在很大程度上被忽略了。 20世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林 (Bucklin 1966)的渠道结构理论和斯特恩Stern(1969) 的分 销渠道理论使人们更直接的认识到了非经济因素尤其是行 为因素在营销渠道中的作用。随后，渠道战略，机会主义 等研究大量涌现。
视角一：营销渠道理论和结构
网络理论（Network theory）：
1.网络理论描述的是反映实际商务活动 (Palmatier 2008) 的渠道情况。 2.不以自我利益为中心，网络理论强调在规范和社会结构 中加入交流。 3.渠道网络的核心企业包含上游和下游的企业，如主要技 术公司（如惠普）或营销专家（如耐克）。 4.社会网络理论考察哪些渠道成员重视一些诸如接触密度 的渠道结构。

营销渠道的演化发展
发展到现代，渠道的功能绩效方面的研究得到 关注，出现了很多新的渠道结构的研究，这也为后 来经济学为主导的研究方法奠定基础。交易成本理 论，代理理论取得实质性进展。补充行为性研究利
用经济模型也显现了经济整合和行为理论的效益。
企业间关系的出现也刺激了关系营销的新时代。现 在的渠道研究更加多样化更加成熟。
基于经济学的理论分析法
基于行为学的理论分析法
视角一：营销渠道理论和结构 基于经济学的理论分析法：
核心理论 交易成本理论 主要发现
1.阐述了供应商分销商和零售商之间的互动影 响渠道结构中的“自制或外购决策”。 2.当自由市场经历特定治理问题时，渠道结构 会维护专用性资产。
根据渠道成员的特点，环境的不确定性及信息 成本选择最有效的合约，管理渠道关系。
视角一：营销渠道理论和结构 博弈论（Game theory）：
1.在营销渠道的研究中，认为分散的渠道往往会导致效率 低下，渠道合作伙伴有责任建立合同和使用激励措施来修 复这种低效率 （Coughlan 1985 ）。 2.与交易成本理论和代理理论类似，博弈论在渠道研究中 提供一种了解潜在渠道成员之间互动的方式，但不同于这 些理论，它在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对 手会选择的渠道结构。 3.现代的博弈论从两个参与者扩大到多个参与者，比如自 有品牌 的下游渠道研究，基于平台的零售业，定价，电子 商务中的信息透明度等。
视角一：营销渠道理论和结构 交易成本经济学：
4.定义最优治理结构的策略主要是关注维护交流和关 系专用性资产。 5.在渠道研究中，TCE 主要是引用渠道结构的"制造 或购买"决策的影响，阐述了供应商，分销商和零售 商之间的相互作用。 6.最近的 TCE 基础研究已扩大范围，相关的结构， 不仅包括机会主义 ，本地文化情境和在线商务环境。
视角二：营销渠道策略 营销渠道的管理策略：
核心策略 强制策略 Coercion 主要发现 当企业不顾其他企业的目标而实现自己 的目标时，强制策略是有利的。如果有 其他可替代的策略时，强制策略会损害 渠道伙伴的合作信念，导致关系的破裂 。
监督和激励 用于不同风险偏好或互斥目标的情况下 Incentives and ，当直接监督渠道中间商比较困难或者 monitoring 成本较高时就选择激励策略，否则则监 督。 关系管理 Relational governance
营销渠道理论和结构的发展趋势
注：主题在每年相对引用百分比：某主题如TCE在某年的引用次数∕ 某视角内全部主题在某年的引用次数。理论结构小于5%的主题忽略。 视角一的全部引文是从 1980 年到 2012 年的 73,270篇。
营销渠道理论和结构的发展趋势
1.总体来说，渠道的研究转向更加积极的关系结构。 （如承诺信任）
视角一：营销渠道理论和结构
委托代理理论（Agency theory）：
1.与交易成本理论类似，当企业在有限信息的环境 下经营时，往往有助于解释渠道选择决策和渠道结 构。 2.现在从委托—代理的互动，扩大到供应商 — 分销 商的互动中。 3.最近的研究还考察了跨外部中介商的渠道相互作 用，如在多单元特许权安排或的渠道内部的相互作 用。
视角一：营销渠道理论和结构 基于行为学的理论分析法：
核心理论
权力-依赖与冲突
主要发现
1.渠道成员的权力分布不均衡，导致了冲突的产生，权力 的性质和来源可能加剧冲突对渠道效率的负面影响。 2.渠道成员之间的相互依赖促使成员合作进而提升渠道的 绩效。 1.指导规范交易，强调长期关注成员的繁荣，共享收益， 共担风险。 2.关系准则能减少机会主义和其他损害关系的行为，在经 济不确定的条件下相互扶持，促进互利合作。 承诺和信任有助于成员培养共同的目标，减少自私自利的 行为，是组织间关系绩效的关键， 1.渠道合作伙伴的网络管理能提供高级信息处理，知识创 造。 2.为渠道系统成员的一部分变化如何影响其他部分提供了 一个极好的框架。
根源可以追溯到科斯 (1937) 说明企业存在的本质; 主要观点： 1.与新古典经济学不同，TCE 认为公司是一个管理结构，而不 是生产函数 （Rindfleisch and Heide 1997）。 2.市场渠道合作伙伴之间的交流是没有代价的（Williamson 1985）。 3.管理者受制于有限理性，由于他们缺乏认知能力或信息 ， 所以他们的决策可能会受阻（Simon 1972），因此他们会利 用机会交换伙伴。机会主义是“self-interest seeking with guile”(Williamson 1985），它可以危及任何正在进行交换 的特定资产（很难重新配置用于其他用途的资产）
关系准则理论
承诺-信任理论
网络理论
视角一：营销渠道理论和结构
权力-依赖与冲突（Power-dependence and conflict）：
1.企业获得和使用他们权力的方式，以及对平衡不对称性的依 赖，决定了渠道结构和绩效(Antia, Zheng, and Frazier 2013;El-Ansary and Stern 1972)。 2.权力是指影响渠道合作伙伴采取行动的能力。权力基于依赖 ，当渠道成员提供交换渠道伙伴的利益时权力就产生了。 3.相互依赖的渠道成员通常很和谐，保持互惠互利的关系和性 能得益于这些关系，而非对称依赖渠道成员更容易遭受强制权 力使用的风险 (Kumar, Scheer, and Steenkamp 1998)。 4.权力的使用或依赖的使用往往导致冲突，虽然权力不一定会 导致冲突 ，但是权力的来源与性质增加不公，加剧冲突对渠 道效率的负面影响(Geyskens, Steenkamp, Kumar 1999)。
视角一：营销渠道理论和结构
关系准则理论（Relational norms theory）：
1.关系准则指由交易伙伴共享的交易行为的期望 (Macneil 1980)。 2.关系准则理论假定交易存在于关系中，而不是存在于离 散或独立事件中。 (Kaufmann and Rangan 1990) 3.不同类型的准则，包括互利、 团结和灵活性，每一个对 关系都有一点不同的影响 (Palmatier, Dant, and Grewal 2007). 4.准则促进合作和减少冲突，帮助交流伙伴应对环境的不 确定性，并通过减少机会主义和其他关系破坏行为促进渠 道效率。
视角一：营销渠道理论和结构
资源基础理论（Resource-based theory）：
1.企业成长发展过程中，利用的资源是宝贵的（valuable）, 罕见的（rare），并不完全模仿的 （imperfectly imitable ） 组织(organization)（简称 VRIO），因为他们有组织能力 利用这些资源成为可持续的竞争优势。 2.获取和维护这些资源取决于企业得边界以及和其他渠道成 员互动的战略。 3.RBT 可以引导各种渠道行为，包括采用新的有价值的销 售渠道 ，分销商获得稀有的信息 ，独特的供应链服务技术 等。
视角一：营销渠道理论和结构
承诺-信任理论（Commitment–trust theory）：
1.认为在交易合作伙伴中的承诺和信任是影响交易的两个 决定因素 (Morgan and Hunt 1994)。 2.成功的渠道成员合作，是利用他们的承诺和信任，以提 高渠道绩效。 3.承诺是一个渠道成员愿意继续保持有价值的关系，信任 是渠道成员的一方对另一方的诚信正直有信心。两种结构 通过减少损害关系的行为，为长远的利益放弃短期收益， 减少机会主义的风险(Anderson and Weitz 1992)。
代理理论
博弈论
1.在给定的约束条件下，用战略模型明确预测 对手会选择的渠道结构。2.渠道成员有责任签 订合约促使渠道稳定和高效的协作运行。
渠道成员的可持续竞争优势取决于能否有效获 取和利用企业内部有价值的、稀缺的、模仿成 本高的资源。
资源基础理论
视角一：营销渠道理论和结构
交易成本经济学 (Transaction cost economics)
减轻市场的信息不对称，方便了渠道的 选择，增加了渠道伙伴选择成功的可能 性。 特许人能够实现经济规模和产量的增长 ，受特许方能避免市场风险，共享收益 。 企业进入新的市场获取资源，或者是开 发新的资源进入市场，都能获得可持续 的竞争优势。
资源获取与扩张 Resource expansion– acquisition
营销渠道的演变和研究方向
汇报人：朱亚云
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研究目的
在过去的30年，营销渠道领域增加了大量
的研究文献，但是少有对这些研究文献进行回
顾和总结。本文作者通过对1980年-2014年关于
营销渠道文献的总结，以四个视角来评估营销
渠道发展概况，为以后的学者研究提供借鉴参
考，指明方向。
论文的结构
1980s以前
视角一：营销渠道理论和结构
基于经济学的理论分析法：强调以经济效率和功能优化为手段，通 过渠道的设计突破现实情景的限制，达到利益最大化。 基于行为学的理论分析法：结合社会学，社会心理学，组织行为学 解释由经济理性行为假设导致的矛盾。 交易成本经济学 代理理论 博弈论 资源基础理论 权力冲突与依赖 关系准则理论 承诺-信任理论 网络理论
演化发展 4个分析视角 理论和结构
基 于 经 济 学 基 于 行 为 学
现状
策略
分析单位 渠 道 管 理
渠 道 二 元 关 系
实务领域
双 边 市 场 长 期 实 务 领 域 暂 时 实 务 领 域
渠 道 选 择
渠 道 网 络
趋势和方向
结论
论文的内容
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摘要 营销渠道的演化发展 多视角分析营销渠道 结论 参考文献