工业品营销的基础知识
谈谈工业品营销
6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：
快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。
第二场景：当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候，各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？有没有来关注的？
研究下来，发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的，就是色狼，他们可能会关注。所以因此你发现，大部分人卖水这个过程，他只对产品有兴趣，对人基本上没有什么兴趣。
客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面二个却是工业品营销非常看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。所以，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。
第三、要让信任成交。双方都取得信任以后，就是信任的上升阶段，成交。成交在这里包含两层意思：成长、交易。信任必须成长，表面信任，片面信任、一次信任，都是信任的雏形，也是大敌。要让销售活动继续下去，就必须让信任成长。这里需要我们更多考虑客户的需求，更多互动起来，把一切影响信任的因素都干掉。这个环节，需要互动信任才能成长。信任最后还要交易，前面的工作你都做得足够好，交易就是顺理成章了。
工业品营销策略
A公司对市场进行了深入的调研，运用问卷调查、访谈等多种调研方法，了解了客户对产品的需求、反馈和建议 。通过对调研数据的分析，A公司发现了产品存在的主要问题和市场机会，为后续的产品升级和营销策略制定提 供了重要依据。
B公司目标市场选择案例
总结词
B公司通过对市场的细致分析，选择了目标市场，并通过精准的产品定位和营销策略，取得了良好的 销售业绩。
03 工业品营销的实 施与监控
营销计划的制定与实施
目标市场分析
对目标市场进行细致的分析，包括客 户群体的需求、竞争对手的情况以及 市场趋势等。
产品定位
根据目标市场的特点，对产品进行精 准的定位，确保产品能够满足客户的 需求。
营销渠道选择
根据产品的特点和目标市场的需求， 选择合适的营销渠道，包括线上和线 下的营销方式。
VS
详细描述
D公司根据产品的特点、市场需求、竞争 状况等因素，运用合理的价格策略，成功 地实现了产品的定价。通过制定有竞争力 的价格，D公司的产品成功地吸引了客户 的关注和购买，并取得了良好的销售业绩 。
E公司渠道策略制定案例
总结词
E公司通过制定合理的渠道策略，成功地拓 宽了销售渠道，提高了产品的市场占有率。
营销活动策划
策划各种营销活动，包括促销活动、 广告宣传、公关活动等，以吸引客户 和提高产品知名度。
营销效果的监控与评估
1 2
销售数据分析
定期分析产品的销售数据，包括销售额、销售渠 道、客户群体等，以便了解营销效果。
市场反馈收集
收集客户和市场对产品的反馈，包括产品质量、 售后服务等，以便及时调整营销策略。
客户群体较为专业
工业品市场的客户群体主要是企业或组织，这些客户对产品的性能、质量、可靠性以及成 本等方面有较高的要求，因此需要专业的销售人员和售后服务人员进行沟通和协调。
工业品营销概述
工业品营销概述工业品营销概述一、工业品基本特征工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。
工业品本身具有以下基本特征：1. 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。
2. 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。
4. 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。
5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。
工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
工业品营销
工业品营销工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。
我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究。
Ⅰ、工业品营销特点一、交易对象：行业性用户为主。
工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资。
二、产品结构：技术相对专业化。
工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。
三、营销模式：直销为主，渠道为辅。
因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。
所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。
四、差异化营销：服务为特色。
由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。
我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。
2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。
五、营销方式：关系营销为升华。
在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。
工业品营销讲义
一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜 访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市 场开发，认为市场开发也就是那么几招。 小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了 不少的机会！
市场开发几招：行业广告，新品推介会（参 加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻 找有特殊关系的人或者组织。
A . 行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有 长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想 对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大， 所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。 Ø 某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某 个企业，如跟风 Ø 某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用 Ø 某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入 等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是： Ø 你去发现它了吗？（这是个工作方法问题） Ø 你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上 面主管的问题） Ø 你在照搬照用另一个地方的特点吗？
1. 2． 3．
练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的 寻找的标准是：1.
2. 3.
由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案 其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对 营销支持很深远的一个工作。 下面问题需要引起营销人员共同的注意： Ø 你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗 ？ Ø 你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考 核中占多少比重 Ø 你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档 案吗？为什么？
市场部的工作内容
(一)市场调研 (二)营销策划(或市场策划) (三)广告宣传与公关促销
工业品营销管理的重点：
1、坐地和跑单公司的不同 2、拜访的专门管理 3、持续的公关行为 4、 招投标的不规范 5、个性化信息的整理 6 、客户关系的管理
工业品营销
工业品营销编辑工业品营销，就是针对工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息、企业推广。
由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。
因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。
目录.1营销信息.2营销步骤.3营销策略.▪关系策略.▪价值策略.▪服务策略.▪风险策略.4营销模式.5营销步法营销信息一般而言，工业品的营销信息主要包括以下几个方面的内容：1、产品信息名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业2、技术信息产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书、国家认证证书、企业认证证书3、客户信息客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、EMAIL、技术负责人客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责人4、财务信息开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息5、定单信息订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额度6、市场推广企业品牌推广，企业产品推广，企业关键字优化与推广。
营销步骤1、根据工业品营销全过程不同阶段的工作重点和特点，将工业品营销的全过程分为四个步骤：客户甄选、客户沟通、订单生成、售后服务。
2、将工业品营销全过程各步骤所涉及的营销信息根据营销步骤进行划分，以利于对整体营销工作过程的理解。
营销策略关系策略工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。
中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。
因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。
关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。
工业品营销知识
工业品营销知识随着工业化的不断发展，工业品的市场竞争也日益激烈，如何有效地进行工业品营销是各家企业需要关注的重要问题。
本文将从工业品的特点、工业品营销的策略、工业品营销的渠道等方面探讨工业品营销知识。
一、工业品的特点1. 市场规模大：工业产品的市场规模庞大，商品种类繁多，所以往往需要进行大规模的生产和销售。
2. 购买者专业性强：相较于消费品，购买工业品的人群更加专业，需要具备更高的专业知识、经验和技术能力。
3. 购买决策周期长：由于工业品的复杂程度高，一般需要耗费较长时间进行选型、比价、试验、验收和培训等步骤，决策时间也相对较长。
4. 售后服务要求高：工业品的售后服务要求较高，因为一旦发生故障或质量问题，就可能会影响整个生产和制造流程，甚至会造成巨大的经济损失。
二、工业品营销的策略1. 产品差异化营销：工业品市场竞争激烈，为了在激烈的市场竞争中胜出，企业需要进行产品差异化营销，通过技术创新和研发来开发出更加高效、低成本和高质量的产品，以满足客户的需求和要求。
2. 价值营销：对于工业品来说，客户更加注重的是产品的价值和性价比，因此，企业需要注重产品的性价比，降低成本，提高质量，产品的优势在于多元化与满足客户需求。
这样可以吸引更多客户，提高竞争力。
3. 渠道营销：以客户需求和市场为中心的渠道营销模式，是现代化工业品营销的典范。
企业应该选择适合自己产品的渠道，能够覆盖客户需求。
4. 售后服务营销：由于工业品的售后服务需求较高，企业需要注重售后服务营销，为客户提供周到的售后服务，营造良好的口碑和品牌形象，以此提高客户的忠诚度和企业的市场竞争力。
三、工业品营销的渠道1. 直接销售渠道：直销渠道是指企业与客户直接联系和销售的渠道，这种方式可以节省中间商的成本，但需要企业具有良好的资源、业务以及服务能力。
2. 经销商渠道：将产品销售给经销商或代理商进行销售，可以利用其经验和客户资源，但代理商需要具备一定的专业能力和资金实力。
[指南]工业品的专业知识
![[指南]工业品的专业知识](https://img.taocdn.com/s3/m/51bd66fd541810a6f524ccbff121dd36a32dc49b.png)
二.工业品营销的专业知识1、工业品是指什么？答：工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称；根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种；根据行业例如：电气自动化．通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、无形产品、高附加价值服务等行业。
2、工业品营销的五大特征？1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。
2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重。
3、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素。
4、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定。
5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。
3、IMSC发展的（工业品）八大行业？答：工程机械 IT信息化工业自动化汽车行业中央空调建筑工程电力设备数控机床市场定位与营销策略一、“3+2”特训营的推广—市场定位（一）、客户定位（客户是谁）1、民营企业老板2、极具成长性的中小民营企业3、企业董事长、总经理、副总经理等企业高层4、企业作为福利给员工的培训5、热爱学习和成长的企业中高层管理人员、个人二、工业品营销“3+2”客户如何搜寻？（一）、内部资源1、参加过公开课或者论坛的总经理或企业高层2、已毕业学员转介绍3、IMSC内训客户4、与各大商务会所合作举办企业论坛，收集高端客户信息（二）、外部资源1行、业协会、商会 2 、行业展览会3、青年企业家协会4、工商联5、同行的品牌网站 6 、企业家的学习通讯录。
7 、高端汽车行业的销售记录8、飞机乘客的VIP名录，奢侈品行业的会员名录，高尔夫俱乐部会员联系方式简单的说就是只要是高端的社会精英人士的名录都是我们的潜在客户，找到之后进行梳理就可以找到我们的意向客户。
注意：我们在销售时，往往会与不同角色的人员进行沟通，我们需要判断的是，客户是否：1、有需求2、有决策权3、有购买条件二、推广策略--三大核心卖点：1、全国唯一一家针对工业品行业的营销培训咨询机构。
市场营销学第十四章工业品市场营销
第一节 工业品营销的概述
二、工业品市场购买行为特征
在本书的第六章第二节中，我们将购 买目的为“生产”的购买者子集合体定义 为“生产者市场”。因此，工业品市场和 生产者市场之间，只有文字之别，两个概 念的内涵和本质特征是一致的。
请参阅第六章第二节的相关内容。
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） 所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什
销售部经理
第二节 工业品营销策略
六、销售人员业绩评估
1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单数 量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次 数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费 用率；(7)新客户数量。
2、收集考评资料 (1)推销人员销售工作报告 (2)企业销售记录 (3)顾客和社会公众的评价 (4)企业内部员工意见
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （三）渠道（Place） 1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格
局时，买方会直接到工业品的卖方求购。 2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，
出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产 厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销 售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方 式实现厂外直销。 3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用 性较强的大宗物资工业品
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（一）销售人员培训的原则 1、因材施教原则 2、分级培训原则 3、讲求实效原则 4、实践第一原则 5、教学互动原则 6、持续培训的原则
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（二）销售人员培训的主要内容 1、企业知识的培训 （1）本企业过去的历史及成就 （2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性 （3）行业与市场的发展特点 （4）本企业在所属行业中的现有地位 （5）本企业的各种政策 （6）企业对销售人员的制度安排 （7）企业文化等特征
工业品营销概述
工业品营销概述一、工业品基本特征工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。
工业品本身具有以下基本特征：1. 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。
2. 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。
4. 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。
5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。
工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
工业品营销
第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上）工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。
它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。
美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。
其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。
工业品营销的五大特征（一）需求特征工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。
（二）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
（三）决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。
1．购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。
但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。
因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。
2．购买角色不统一从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。
工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。
工业品营销概述
随着环保意识的提高，工业品营销越来越注重绿色环保，推广环保产品和服务。
多元化和个性化
随着消费者需求的不断变化，工业品营销越来越注重多元化和个性化，以满足不同客户的需求。
03
工业品营销的产品与服务
工业品营销的产品类型
机械设备
包括各类生产设备、运 输设备、仪器仪表等。
零部件与原材料
指用于生产过程的零部 件和原材料，如轴承、
工业品营销的重要性
1 2
3
促进工业发展
工业品营销有助于推动工业产品的研发、生产和销售，促进 工业领域的创新和发展。
满足客户需求
通过有效的工业品营销活动，企业可以更好地了解客户需求 ，提供满足客户需求的产品和服务，提高客户满意度。
提高企业竞争力
通过专业化的营销策略和手段，企业可以提升自身的品牌形 象和市场地位，增强竞争力，赢得更多市场份额。
工业品营销的历史与发展
历史
工业品营销起源于20世纪初，随着工业化进程的加速和市场营销理论的发展而逐渐形成。早期工业品营销主要关 注产品的质量和性能，随着市场竞争的加剧和市场需求的多样化，逐渐发展为以客户为中心的营销模式。
发展
近年来，随着互联网和数字技术的快速发展，工业品营销正经历着数字化转型。数字营销平台、电子商务和社交 媒体等新型营销手段逐渐成为工业品营销的重要工具，推动着工业品营销的创新和发展。同时，随着全球化和绿 色发展的趋势，工业品营销也越来越关注可持续发展和环保要求。
加强产品研发，推出更具创新性和竞争力的产品。
案例一：成功的工业品营销案例分享
渠道拓展
在传统销售渠道的基础上，积极拓展网络销售和合作伙伴渠道， 提高产品覆盖面。
品牌建设
通过广告、展会、网络推广等多种方式提升品牌知名度和美誉度。
工业品市场营销学_OK
微观环境
竞争者
供应商 营销中介
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人口 自然
技术
宏观环境
政治法律
经济 文化
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第四节 消费者市场和购买者行为
一、消费者市场的涵义和特点 • 消费者市场的涵义
– 消费者市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切 个人和家庭。
• 消费者市场的特点
– 广泛性 – 分散性。 – 流动性 – 非专业性 – 扩展性 – 复杂多变性
12
二、消费者购买行为模式
刺激
营销 刺激 产品
价格
环境 刺激 经济
技术
分销 促销
政治 文化
购买者黑箱
购买者 购买者 特征 决策过
程
→ 素质与 认识偏
心理
好
比较决
定
评价
消费者反 应
选择产品
选择品牌 → 选择经营
者 购买时间
购买数量
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三、影响消费者购买行为的主要因素
• （一）文化因素 • （二）社会因素 • （三）个人因素 • （四）心理因素
2
第一节 市场营销的涵义和内容
一、市场的基本概念 1、市场是商品交换的场所
2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和 希望进行某种交易的人或组织。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
3、市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所 构成。
4、市场是商品交换关系的总和。
3
二、市场营销的含义
• （1）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的 地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传 递方式售给适当的买方。
工业品市场营销学 industrial marketing
第一章 市场营销原理概要
试论工业产品营销基础(ppt 15页)
营业人员培训教材——营销基础
13
2004年3月
4. 工业产品营销中价格的影响因素
竞争优势就是实现差异化。 竞争优势产生竞争壁垒和锲子。
我们的重要课题是，在上述领域挖掘出差异，体现出优势。 在固定客户中树立起竞争壁垒，在新客户中产生出竞争锲子。
营业人员培训教材——营销基础
● 衍生需求：
对工业产品的需求最终来源于对消费品的需求。
这也就是我们一直要关注超市业态的变化，生鲜商品的
消费变化，人民的生活水平、饮食习惯的变化的原因！
营业人员培训教材——营销基础
4
2004年3月
2. 工业产品购买的主要特点
● 专业采购：
我们的客户在不断的学习成长，对冷柜产品及其行业从无知到了解、 到熟悉、精通。
采购行为的要求，组织的程序、规章制度，企业文化。
●个人因素：个人动机、直觉与偏好，采购人员的年龄、收入、教
育、专业、个性以及风险意识和所接受的文化、价值观。
在激烈竞争的市场环境中，影响采购人员的因素很多，营销人员必须 了解这些因素对采购过程主要影响人的影响，并对这些因素施加有利于我 方营销行动的影响。
14
2004年3月
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
工业品销售
工业品销售第一篇：工业品销售工业品销售基本概述工业品销售不同于一般消费品,它是面向企业而非普通消费者。
因此,一个在一般消费品领域很有经验的业务人员,转做工业品销售时可能做得很差,因为两者面向的客户不同,需要的能力也不同。
销售分类做一般消费品销售的人员更注重亲和力，让消费者对你产生信任而达成购买行为，因为普通消费者不是专业技术人员，对产品细节不甚了了，他更关注的是价格.实用性.质量保证和售后服务。
而做工业品销售的人员首先要给人一个专业的感觉，因为你经常要面对的是工程技术人员和部门主管以上的人员，他们更喜欢与你讨论产品本身，如性能参数.结构等。
如果你一问三不知，他们只会认为你这个公司不行，派这样差的人上门联系业务，自然生意很难谈成了。
细节分析如何给人给人一个专业的感觉呢？我想主要有几点：1)熟悉你的产品细节,例如性能.体积.重量.生产流程等。
除了向本公司的工程技术人员请教,自己也要亲身到生产现场去看一看。
我发现很多业务员从进公司开始，一直到离开公司，都不曾到过生产现场，整天只顾在外面乱跑，根本不知道产品是如何设计和制造出来的,那销售的时候只有一味地说空话或搞歪门邪道（如给回扣等）。
但给回扣等往往也不起作用，因为即使对方想吃回扣之类，你的产品还得过硬，这是底线，产品不过硬最终他会“吃不了兜着走”，他是不敢冒这个风险的。
对方如何衡量你的产品过硬呢？很大程度上取决于对业务员的印象！2)清楚价格的底线。
很多公司对业务员报价没有赋予权利,或者赋予权利后没有规定价格底线,前者不利于业务员开拓业务,后者不利于公司收益。
3)搞清楚客户需要什麽和何时需要,不可盲目推销。
如果客户暂时不需要，也可以继续保持联络。
对工业品，只要对方有在用或有可能用，就有机会打进去，只是一个时间问题。
对有的大客户，你必须有磨三五年的准备，可惜很多业务员急功近利，没有这样的耐心。
其次,做工业品销售的人员要给人一种”虽然你不是老板,但你是代替老板来谈”的感觉:1)很多公司业务员名片上的职衔就是业务员或业务代表之类,那跟客户的高级人员或老板谈,对方肯定会怀疑你做不了主。
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4P
产品策略 --Product 价格策略—Price
4E 4E 之一项目（projEct） 4E 之二价值（valuE）
渠道选择--Place
4E 之三捷道（Process）
市场推广策略 --promotion
4E 之四信任（belief）
7、 工业品营销之———七大困惑？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ答：
困惑一、工业品行业特征明显，我们需要品牌吗？ 困惑二、工业品靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？ 困惑三、工业品竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？ 困惑四、工业品营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？ 困惑五、工业品靠感性营销，我们需要精细化营销吗？ 困惑六、工业品靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？ 困惑七、工业品靠项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？
1、价格敏感型的客户：只购买产品本身的价值，减少成本及采购努力；（价格） 2、附加值型的客户： 购买超出产品本身的价值，通过销售工作创造新价值。（服务） 3、合作伙伴型的客户：利用供应商来提升企业长期竞争力，为少数大型客户创造战略价 值。（资源配合）
23、 4P 标准话术——“傻瓜手册”？
序号 标准话术
第四大困惑：销售与技术之间分工不明确，相互推诿，销售人员经常让技术来设计方案， 但是成功率较低；技术人员也经常抱怨销售人员没有专业度，基础的技术都搞不定，让 自己每天在徒劳无功，销售团队沟通协调怎办呢？
第五大困惑：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月、每季度、每半年 的市场预测缺乏依据，我该如何加强管理控制呢 ？
11、 卡位战略的十六字决？
答：
明确定位 挖掘优势 做到最好 建立团队。
12、 解决方案式营销的八大体系；
答：
1、行业分析与市场机会 2、针对行业营销的 SWOT 分析及战略执行 3、基于行业需求的市场细分与目标市场选择； 4、针对行业进行有效的市场拓展； 5、针对行业营销的组织架构； 6、解决方案营销的六个系统； 7、行业解决方案推广的策略； 8、成本控制；
大客户服务篇：
1、大客户的服务贡献在哪里？ 2、大客户的服务体系是什么？ 3、大客户的满意度如何提升？ 4、忠诚度该如何分析？ 5、战略性大客户如何搭建？
22、 划分大客户的三类方法。
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8、 工业品大客户营销的九字决？
答：
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找对人---客户采购流程 说对话---是发展客户关系的润滑剂 做对事---是做对事的成功因素
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9、 项目性销售管理的“天龙八部”？
3、 工业品营销的“四度理论”？
答：
1--信任营销：信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。信 任营销这三方面最关键：相互信赖的、价值双赢的、可持续性。
2--价值营销：每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准， 反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定
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二.工业品营销的专业知识
1、 工业品是指什么？
答： 工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研
发的产品与服务的总称； 根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服
第六大困惑：销售与支持之间的配合程度往往哪左右项目能否搞定，然而，项目搞定， 往往销售人员兴高采烈，技术人员偷偷流脸；项目落选，往往销售人员相互指斥，技术 人员心中郁闷，薪酬与绩效考核政策制定左右为难，我们该如何制定？
第七大困惑：有时销售周期长，新销售员一旦短时间内无法达成销售业绩，心态扭曲， 信心不足，成长困难，流失率惊人，我们该如何进行销售队伍管理？
答：
1、项目立项 2、深度接触 3、方案设计 4、技术交流 5、方案确认 6、项目评估 7、商务谈判 8、签约成交
10、 项目性营销管理的四大原则；
答：
1、控制过程比控制结果更重要； 2、该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到； 3、预防性的事前管理重于问题性的事后管理； 4、营销管理的最高境界是标准化。
答：
挖掘行业深度 引导产业方向 改善企业营销力 提升企业竞争力
17、 IMSC 发展的八大行业？
答：
工程机械 IT 信息化 工业自动化 汽车行业 中央空调 建筑工程 电力设备
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数控机床
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18、 企业营销发展的三个层次？
答：
上层领导动动口---营销战略 中层领导动动手----营销管理 下层领导动动腿--- 营销销售
19、 品牌认知的三个层次？
答：
认知度 美誉度 忠诚度
20、 项目性营销解决八大问题？
答：
第一大困惑：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短 暂的休克，市场出现空白地区，怎办？
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5、 同流不“合污”的四句话？
答：
1、不能同流怎能交流， 2、不能交流怎能交心， 3、不能交心怎能交易， 4、不能交易怎能交钱。
6、 工业品营销的新“4E”？
第二大困惑：小企业靠“英雄”，但是英雄”维护的成本太高，喜欢与公司叫板，挟太 子以领诸侯，风险太高；或者老板自己掌握公司重要客户资源，但是加班加点，累得像 个鬼一样的，我该如何壮大呢？
第三大困惑：销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗 息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明？
答：
1、项目（project）：工业品行业一般的营销活动主体都是项目 2、价值（value）：工业品行业营销越来越关注产品项目的价值，而非价格。 3、捷道（quick access）：工业品行业营销渠道更加便捷，短渠道为主,有利于价值的有 效传递。 4、信任（believe）：工业品行业营销宣传与促销更加侧重于客户的信任感。
14、 STP 是指什么？
答：
Sagmenting Targeting Positioning
市场细分， 目标市场选择 市场定位
15、 大客户营销四大宝典是什么？
答：
大客户营销---开山劈石 大客户管理---天龙八部 大客户销售---小李飞刀 大客户服务---化骨绵掌
16、 IMSC 企业发展理念？
1、大客户战略 2、谁是大客户？ 3、赢得大客户？ 4、大客户，我能做什么？ 5、超越大客户的竞争对手 6、大客户的贡献在哪里？
大客户管理篇：
1、公司销售人员掌握了大客户，怎办？ 2、搞定大客户，只靠销售人员行吗？ 3、大客户是靠艺术还是科学管理？ 4、大客户销售预测怎么做？
大客户销售策略篇：
1、大客户三类采购流程类 2、客户关系类 3、采购流程类 4、与高层沟通类 5、需求分析项目评估。
3--服务营销：服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好 的，所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择
4--技术营销：技术能满足客户的需求，而且技术研发与创新能力很强，经常与客户进行 技术交流，影响客户，不断推出新产品来吸引客户。
4、 建立信任的三个法则？
答：
1、公司组织的信任为基础； 2、个人品质的信任升华； 3、风险防范信任的深化；
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第八大困惑: 销售过程难以掌控，关系营销现象环生，费用支出比较严重，形成费用黑 洞，我们该如何有效控制？
21、 大客户营销的四大宝典解决 12 个问题？
答： 大客户战略营销篇：
务六种； 根据行业例如：电气自动化．通信 IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、
咨询服务、无形产品、高附加价值服务等行业。
2、 工业品营销的五大特征？
答：
1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。 2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重。 3、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素。 4、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定。 5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。
１
你使用的情况，感觉怎么样？
２
你感觉什么方面改善一下就更好呢？
核心理论 P1—现状 P2—问题
３
因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？
P3—痛苦
４
假设解决这个问题，对你有什么好处呢？
P4—快乐
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13、 SWOT 是指什么？
答：
内部优势因素（Strengths） 弱点因素（Weaknesses） 机会因素（Opportunities） 威胁因素（Threats）