基于博弈分析的企业营销渠道控制及策略

基于博弈分析的企业营销渠道控制及策略

摘要：经销商和企业就是现实中的一对矛盾体，寻求渠道控制权是他们实现自身利益最大化的途径之一。企业避免经销商“反控”的应对策略是：强化市场管理，减少企业对经销过度依赖；增加经销商转移成本；减小经销商对其他品牌的期望收益；减小企业客户流失的损失，分散风险；改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作。

关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制

一、问题的提出

经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是赤裸裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权,也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力,以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属,可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润,以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。

要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。

二、博弈模型的建立

1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。

2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资(投入)收益的最大化。

3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。

1.博弈题设

2.行动顺序

3.博弈模型。

三、博弈模型分析

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在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。

反之，如果-a<qr-a-c，即c<qr,这可能是因为经销商对当前企业已经丧失信任,企业对于经销商的价值已经丧失，对新的合作伙伴的合作充满信心，基于这种情况，经销商在最后阶段选择终止合作。因为企业知道终止与经销商合作的收益（企业损失）,如果d>s的话，所以在倒数第二阶段企业的选择为接受，知道企业将接受，经销商在第一阶段选择要胁。因此这个博弈模型的子博弈纳什均衡是：经销商选择（要胁、要求、终止）、企业选择（接受）；均衡的结果是经销商要胁。

假定经销商在要胁前就已经和竞争对手签订了合作意向的合同或已经对竞争对手部分产品进行了购买，这种承诺行动，就使经销商的“终止合作”成为可置信的要胁。那么在博弈的最后阶段，经销商将选择终止合作，即经销商认为qr-a-c>-a，即qr-c>0，同时如果s≤d 的话，也意味着企业将接受经销商的让利要求s；因为只有s≥qr，经销商将希望不费什么功夫就可以解决争端，因此s在[qr，qr+d]是私了的赔偿区域。假定双方的讨价还价能力相同，纳什讨价还价解意味着经销商要求的赔偿（额外得利）为s=qr+d/2。因为经销商要胁的总成本a+c，如果qr+d/2>a+c的话，经销商将提出要胁。显然，即使qr<a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立。假定这个条件成立，子博弈纳什均衡结果将是：经销商提出要胁，要求企业让利s=qr+d/2，企业接受经销商的要求；经销商收益为qr+d/2-a-c，企业的支付为-（qr+d/2），争端平息。因为企业失去经销商要重新选择新的经销商，还要受到市场占有率等一系列的损失，经销商的流失所造成的经济损失要远远大于赔偿。经销商的影响力越大，企业对起依赖度就越大，d的值就越大，qr+d/2>c+a的条件越能够满足。所以这就是经销商的实力越大，企业越看重的经销商，就越有可能从企业要来政策，对企业的反控力度越强。

四、企业避免经销商“反控”的措施

一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思

想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。

一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。

企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失