市场营销里的促销策略.pptx
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第十六章 促销策略
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2021/1/8
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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2021/1/8
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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2021/1/8
案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
上一内容 下理一论内容 实训回主上目录一/8
第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
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促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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2021/1/8
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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2021/1/8
案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
市场营销课件——促销策略 (3)
⒋客户档案
三、推销人员报酬管理
• ㈠报酬形式：固定（底薪+福利）变动（提成+奖励） • ⒈固定薪金制
⒉完全佣金制 • ⒊混合制：底薪与佣金、奖金之组合[奖工资] • ㈡影响因素 • ⒈职责 • ⒉企业或产品知名度 • ⒊产品寿命阶段
四、客户管理
㈠建立客户档案：批、零、公关客户 ⒈基础资料：名称、地址、经营范围、法定代表人 等 ⒉客户特征：服务区域、销售能力、企业规模等 ⒊经营状况：近年来销售状况、铺货、坏死帐等 ⒋与我交易状况：销售、回款、网络建设、服务等
㈡客户管理 ⒈客户档案管理 ⒉售后服务管理 ⒊客户抱怨管理 ⒋客户回款管理 ⒌客户定单管理 ⒍客户关系管理
第三节 营业推广
• 一、概念 • 企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对
购买者实行强烈的刺激，以达到促进企业销售量迅速 增长的一种促销策略 • 二、形式
• ㈠对消费者的营业推广 • ⒈优惠券 • ⒉打折 • ⒊退费优待 • ⒋积分券 • ⒌样品派送 • ⒍特惠装 • ⒎分期付款 • ⒏买赠 • ⒐现场演示
第十章 促销策略
•
第一节 促销组合
一、概念
• ㈠促销：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给
消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大 销
售的目的的活动
• ㈡促销组合：就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、
营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的 促
第二节 人员推销
• 一、推销组织
• 地区、产品、产品/地区式
• 二、推销人员管理
㈠绩效管理：绝对绩效、相对绩效指标
•
销、利、费、客户拜访、客户维持与发展
市场营销组合产品策略促销策略4定价策略分销策略.pptx
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强 产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例 如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、 香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
（一）产品整体概念的层次
– 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品的层次
指示可能的发展前景
• 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
•
艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想
课堂思考1 请分析说明目前下列
产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
市场营销学第十一章 促销策略.ppt
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期
按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告
按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式
1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视
窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
市场营销完整：促销策略ppt课件
.
7
Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
.
8
确定总促销预算：
制定促销预算的四种常用方法
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
.
9
三、促销组合的内容与策略
1、促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。
适用：单位价值较高的产品；
性能复杂、需要做示范的产品； 流通渠道较短、市场比较集中的产品。
.
15
生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
推的策略示意图
.
16
B、从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高 投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望， 由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商 求购，由下至上，层层拉动购买。 适用：单位价值较低的日常用品；
.
22
二、人员推销队伍的设计
1、销售队伍规模
将顾客按年销售额分成大小类别 确定每年对每位顾客的推销访问次数 每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量 确定每位销售人员每年平均访问次数 地区工作量除以平均访问次数得所需销售人 员数。
.
4
任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业 创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式：利用大众传播和派员推销。
.
5
二、促销的全过程
选定目标市场和听众
确定宣传的目的和期望的结果
市场营销第9讲促销策略104页PPT文档
21
• 购买准备阶段 • 知晓、了解：广告、公共关系。 • 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 • 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最 Nhomakorabea后阶段使用。
22
由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买 行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差 异：
消费品
广告 营业推广 人员推销 宣传报道
10
• 反应：接收者受到信息后的反应——数百 种可能反应的任何一种。
• 反馈：接收者将反应部分传回发送者—— 麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记 住广告，或打电话赞扬或反对。
• 干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导 致接收者所受到的信息与发送者的不同— —消费者的电视收视情况较差，或在收看 广告时家人所分散了注意力。
第9章 促销策略
科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.
1
开篇案例：
营销策划让王老吉从一亿到十亿
2
封杀“王老吉”
作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿, 真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的 凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决 买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收 王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老 吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!
做得好看。
13
• 3、选择广告信息： AIDA模式 • ①得到注意 • ②保持兴趣 • ③引发欲望 • ④获得行动
14
信息内容：
•信息传播者要决定对目标观众说什么，以 期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、 构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感 情诉求、道义诉求
•理性型吸引力：表明产品将产生预想的好处，与 受众的自身利益有关。 •情绪型吸引力：试图及其能够调动购买的负面或 正面情绪。 •道德型吸引力：指向观众的是非感。
• 购买准备阶段 • 知晓、了解：广告、公共关系。 • 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 • 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最 Nhomakorabea后阶段使用。
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由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买 行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差 异：
消费品
广告 营业推广 人员推销 宣传报道
10
• 反应：接收者受到信息后的反应——数百 种可能反应的任何一种。
• 反馈：接收者将反应部分传回发送者—— 麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记 住广告，或打电话赞扬或反对。
• 干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导 致接收者所受到的信息与发送者的不同— —消费者的电视收视情况较差，或在收看 广告时家人所分散了注意力。
第9章 促销策略
科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.
1
开篇案例：
营销策划让王老吉从一亿到十亿
2
封杀“王老吉”
作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿, 真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的 凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决 买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收 王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老 吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!
做得好看。
13
• 3、选择广告信息： AIDA模式 • ①得到注意 • ②保持兴趣 • ③引发欲望 • ④获得行动
14
信息内容：
•信息传播者要决定对目标观众说什么，以 期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、 构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感 情诉求、道义诉求
•理性型吸引力：表明产品将产生预想的好处，与 受众的自身利益有关。 •情绪型吸引力：试图及其能够调动购买的负面或 正面情绪。 •道德型吸引力：指向观众的是非感。
[市场营销策略模块]促销策略—基本策略(ppt60页).pptx
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家电促销
【详见案例】
某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市，城市人口 ２０多万，城市商业区域比较集中，主要分布在横竖共五条街 道上成交叉形态，卫进入家电行业较晚，由于在家电集中地无 店可租，只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设 门店。 卫的门店共两层，每层约100平方，二楼做为仓库，一 楼占据门店重心位置的是微波炉，有各类品牌各种型号的微波 炉近五十款。在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品 牌，其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一 些其他家电产品，其中电磁炉的增长速度明显，不过暂时还不 足以形成对利润的支撑，空调产品在北方相对销售欠佳，还处 于成长阶段的初期。某品牌厨房电器的价格较高，销售情况不 甚理想。 如果现在请你出任卫军的营销顾问，你认为怎样才能 突破目前的经营僵局?
促销还是不促销？ 【详见案例】
搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多 经理办公室经常可以看到这样一幕：
促销主管：“经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不 动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交 了进场费也很不爽啊。”财务主管：“经理，从这个季度的财务报表来看， 我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了 他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住 了。”
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训二：资料分析6
分析要点
【详见案例】
1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而 且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促 销奇效，可见一斑。
2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们 的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲 于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起 来就不足为奇了。
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Ch14 促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
第十四章 促销策略
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Ch14 促销策略
1
第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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Ch14 促销策略
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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Ch14 促销策略
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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Ch14 促销策略
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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Ch14 促销策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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促销有以下几层含义：
1.促销工作的实质与核心是沟通信息。
2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
4.促销的手段⑴证据宣传；⑵企业信誉宣传；⑶理论 宣传。
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Ch14 促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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Ch14 促销策略
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 法律知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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Ch14 促销策略
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
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Ch14 促销策略
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场条件
1. 市场地理范围。 2. 市场类型。
Ch14 促销策略
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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Ch14 促销策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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Ch14 促销策略
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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Ch14 促销策略
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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Ch14 促销策略
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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Ch14 促销策略
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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Ch14 促销策略
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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Ch14 促销策略
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Ch14 促销策略
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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Ch14 促销策略
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。
促销预算
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Ch14 促销策略
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消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
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Ch14 促销策略
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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Ch14 促销策略
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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Ch14 促销策略
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一、广告的概念与种类
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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Ch14 促销策略
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率